2018年7月24日最新消息，幸福西餅作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌又完成了新的一輪融資，作為西點(diǎn)是如何通過(guò)網(wǎng)上商城來(lái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的呢？

幸福西餅怎么樣

　　互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌“幸福西餅”已完成4億元B輪融資，華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，老股東美團(tuán)龍珠資本、璀璨資本持續(xù)加碼，新投資方亞商投資、信中利跟投。本輪融資由華興Alpha擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。 此前，幸福西餅曾獲9600萬(wàn)元A輪融資，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本領(lǐng)投，璀璨資本跟投。

　　幸福西餅成立于2008年，2013年轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)蛋糕。這個(gè)歷經(jīng)了10年的烘焙品牌完成了以下轉(zhuǎn)變——從線下烘焙門(mén)店到線上蛋糕品牌;從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌;從品類(lèi)品牌到渠道品牌。

　　根據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，幸福西餅已布局200多個(gè)城市，380多個(gè)生產(chǎn)中心，2017年實(shí)現(xiàn)6.5億人民幣年?duì)I收，2018年預(yù)期實(shí)現(xiàn)15億人民幣年?duì)I收。

　　幸福西餅董事長(zhǎng)袁火洪和36氪分享了幸福西餅的成長(zhǎng)路徑：從線下到線上，抓住了哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?差異化定位形成了怎樣的核心能力?如何實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)、跨區(qū)域，成為全國(guó)性渠道品牌?

幸福西餅網(wǎng)上商城模式分析

　　2013年從線下到線上轉(zhuǎn)型時(shí)，幸福西餅擁有40多家門(mén)店，同時(shí)是華潤(rùn)萬(wàn)家300多個(gè)連鎖超市的供應(yīng)商，年產(chǎn)值在6000萬(wàn)元左右。可以說(shuō)，這是一次推倒重來(lái)的嘗試。

　　原因不難理解：傳統(tǒng)烘焙門(mén)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是30%蛋糕、60%面包、10%飲品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕興起，假設(shè)30%的營(yíng)收被搶到線上，對(duì)實(shí)體門(mén)店的沖擊可想而知。

　　為什么蛋糕用戶(hù)會(huì)遷移到線上?從需求端來(lái)說(shuō)，蛋糕品類(lèi)是計(jì)劃性消費(fèi)，有預(yù)訂和配送需求;蛋糕均價(jià)150元左右，可以支持1對(duì)1的配送成本;加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)解決了選品和支付問(wèn)題。

　　基于這個(gè)判斷，袁火洪認(rèn)為用戶(hù)對(duì)于蛋糕的需求是脫離實(shí)體店的。2014年1月幸福西餅將蛋糕部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，線下做減法，線上做加法。從2014年的日均800多單到2015年的日均2800多單，完成從0到1的過(guò)程，袁火洪認(rèn)為抓住了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　和便利店合作，獲取美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)流量。流量獲取是線下到線上的最大難題，對(duì)此幸福西餅采取了一個(gè)巧妙的策略：和便利店合作，獲取了3000多個(gè)便利店的點(diǎn)位。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的邏輯是基于地理位置推送周邊服務(wù)，用戶(hù)打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)時(shí)會(huì)看到幸福西餅排在前位。

　　差異化定位，建離用戶(hù)更近的分布式工廠。區(qū)別于中央工廠直送模式(需要提前一天預(yù)訂)，分布式工廠可實(shí)現(xiàn)2-5小時(shí)準(zhǔn)時(shí)達(dá)，每個(gè)分布式工廠大單日產(chǎn)能是200-300個(gè)，配送半徑3公里，實(shí)現(xiàn)“新鮮即時(shí)”的配送時(shí)效。

　　在口碑傳播上，增加蛋糕的配套商品，在細(xì)節(jié)處贏得口碑。

　　跨品類(lèi)、跨區(qū)域布局，如何打破銷(xiāo)售天花板?

　　確定了從線下到線上的大方向后，接下來(lái)，幸福西餅同樣做了幾個(gè)重大決策：

　　開(kāi)設(shè)微信商城，將美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的流量導(dǎo)流到自有平臺(tái)，以便精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。目前65%訂單來(lái)自于微信商城。

　　擴(kuò)品類(lèi)，增加用戶(hù)黏性、復(fù)購(gòu)頻次更高的下午茶場(chǎng)景，降低用戶(hù)流失率。

　　將全國(guó)性品牌塑造作為公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略，采取城市合伙人制，進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張。

　　“如果僅僅是區(qū)域性的品牌，釋放的品牌能量是不夠的。”袁火洪告訴36氪，全國(guó)性的品牌無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。比如有300個(gè)城市，一個(gè)明星代言人，可以在全國(guó)來(lái)平攤成本。從需求端變化來(lái)看，消費(fèi)者更傾向于品牌選擇而不是距離選擇。

　　從區(qū)域到全國(guó)，幸福西餅采取了城市合伙人制，每個(gè)城市尋找一個(gè)合作伙伴。幸福西餅向合作伙伴提供原材料供應(yīng)(蛋糕制作60%的原材料)，提供選址、裝修建議、蛋糕制作培訓(xùn)以及物流、營(yíng)銷(xiāo)、流量、質(zhì)控售后等一系列能力支持。

　　而在品類(lèi)擴(kuò)展上，將根據(jù)場(chǎng)景需求增加果切、鮮花、紅酒等品類(lèi)。目前仍以蛋糕和下午茶為主，比例分別占到55%和45%;附加品類(lèi)仍在測(cè)試階段。袁火洪告訴36氪，圍繞著場(chǎng)景，一環(huán)扣一環(huán)的驅(qū)動(dòng)商品變化，未來(lái)新增品類(lèi)的比例有望達(dá)到30%-40%。此外，幸福西餅還將增加自有產(chǎn)品線“幸福嚴(yán)選”，包括零食類(lèi)、糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品。

　　談到消費(fèi)類(lèi)品牌，我們常說(shuō)好產(chǎn)品是商業(yè)邏輯的起點(diǎn)，能夠產(chǎn)生自傳播。而蛋糕品類(lèi)本身難以做出絕對(duì)差異化，除了原材料優(yōu)質(zhì)、好看好吃之外，一個(gè)更重要的訴求是新鮮即時(shí)——這是對(duì)生產(chǎn)配送網(wǎng)絡(luò)的要求。從蛋糕切入將生產(chǎn)配送網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)，也為從品類(lèi)品牌到渠道品牌，從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌打下了基礎(chǔ)。

　　袁火洪告訴36氪，幸福西餅的核心能力圍繞著“分布式工廠”。有了分布式工廠，才有了“新鮮即時(shí)”;再延伸出來(lái)更低的成本，讓前端銷(xiāo)售性?xún)r(jià)比更高;在全國(guó)布點(diǎn)后，才能夠支持全國(guó)范圍內(nèi)的品牌推廣。而接下來(lái)需要提升的是IT能力，包括供應(yīng)、結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)、配送全鏈條IT升級(jí)。

　　本輪融資后，幸福西餅將繼續(xù)進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的品牌建設(shè)、產(chǎn)能擴(kuò)張、IT升級(jí)以及其它服務(wù)支持。

　　華興新經(jīng)濟(jì)基金合伙人魏珂表示，隨著餐飲互聯(lián)網(wǎng)滲透率的逐步提升，以幸福西餅為代表的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌通過(guò)新鮮現(xiàn)做和快速配送可以更好的服務(wù)消費(fèi)者。幸福西餅獨(dú)創(chuàng)的烘焙衛(wèi)星工廠模式選址很靈活，不必找門(mén)臉?lè)浚杀镜停搽x消費(fèi)者近，用戶(hù)從下單到收貨只需2-5小時(shí)，隨著公司衛(wèi)星工廠密度的逐步提升，配送時(shí)效還將進(jìn)一步提升，可以帶給消費(fèi)者全新的烘焙產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。公司覆蓋城市數(shù)在過(guò)去兩年內(nèi)增長(zhǎng)了10倍，月環(huán)比GMV增速超過(guò)10%，且仍在快速發(fā)展中。我們相信在兼具蛋糕行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)思維的管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，公司有機(jī)會(huì)通過(guò)線上獲客+線下生產(chǎn)的新模式快速做成全國(guó)性領(lǐng)先品牌。