這兩天訂閱號大改版的事情，幾乎已經被各種文章刷屏，從如何起標題、做題圖的各種攻略到各種推測、意見建議，文章繁多。可以看得出，面對變化，運營者們對于平臺改版正做著積極應對對策。在大家反饋中，被提及最多的就是改的像“信息流”了，恰好借此機會，可以信息流相關的知識點做個簡單的梳理，也算是做個筆記和大家一起分享。

 

本文主要從以下四方面展開：

1. 信息流概念介紹
2. 信息流案例簡介
3. 訂閱號“信息流”解構
4. 改版個人想法

1. 信息流概念

信息流通常是指 信息源將信息單元以流的方式以平臺為載體傳輸給到信息接收方 。

 

• 信息源 ：通常為信息的提供方，比如資訊類APP可能是一個官方賬號發起信息內容，也可以是多個非官方賬號、普通用戶賬號等。
• 平臺載體： 社交類APP、資訊類APP、垂直門戶網站等都可以作為信息流傳送的載體。
• 信息單元： 是單個信息內容的構成單元，一個單元包含多個元素，但展現形式基本固定，每個元素傳達一類信息，比如一條微博可以是一個信息單元，一條朋友圈是一個信息單元，一條新聞是一個信息單元，一張圖片是一個信息單元……
• 排序方式： 多個信息單元排列組合后，以流的方式送達給到接受方，比如流行的按時間排序（朋友圈）、按熱度排序、按興趣愛好等個性化推薦展示等。
• 流的概念： 體現在實時“動態”，不斷更新的信息單元實時動態地呈現給信息接受方。狹義地講，只有信息源傳送的信息單元足夠多時，才能構成流，所以若一個資訊APP，每天固定幾篇內容，我們不一般不稱之為信息流產品，當信息單元足夠多動態呈現時，一般會稱之為信息流。所以信息源、信息單元的數量和動態形態往往是一個重要指標。
• 信息噪音： 在若干信息單元中，加入區別于信息單元結構的內容時，我們可以認為是信息噪音，比如廣告、推薦。噪音過多時會影響用戶體驗；噪音較少時，用戶無感知，運營者們可以將噪音進行一定程度地向內容單元轉化。

2. 案例簡介

我們去看一個信息流平臺產品時，就可以用上述的結構拆分分析：

• 信息源：賬號數量、賬號關系；
• 信息單元：內容展示、內容構成等；
• 排序方法：時間、推薦等；
• 用戶瀏覽：主動刷新看新動態、被動接收新動態等。

 

平臺運營者需要對信息源的 賬號與賬號之間關系強弱，賬號數量量級、賬號種類屬性 等多個維度去梳理運營策略。

信息單元，展示在用戶視野最重要的元素，抓住用戶瀏覽打開的關鍵。

• 常規的元素：標題、導語、圖片
• 其他元素：點贊、評論等互動、賬號相關

標題：對信息的概括

導語：對標題信息的補充

圖片：對信息的視覺表達

互動：對信息的質量推薦

（1）豆瓣：標題+導語+作者+右側封面小圖+（附屬標簽）

 

（2）知乎：標題+原文部分+互動數（贊同/評論/關注）+（右側封面小圖）

關注內容和推薦內容的內容頁卡會多一個作者+時間動態

 

 

（3）今日頭條：標題+多圖+作者+評論數+時間動態

關注內容：作者相關信息（頭像+名稱+作者簡介），內容+圖片（動圖）+互動通欄

 

（4）小紅書：封面圖+標題+作者+點贊數，關注內容：作者+時間動態+多圖+標題+互動數

 

 

從不同產品的信息單元可以直觀地看出信息傳達的主要內容，小紅書重圖片和點贊互動，今日頭條重標題和圖片引導，產品設計之初，對信息單元想要傳達的信息元素，需要仔細考慮。

信息內容單元元素目前基本以這些為主排列組合，每個元素主要是通過交互視覺上的占比體現重點運營維度。比如互動情況可以間接給用戶參考，該條內容是否值得打開；比如時間動態可以幫助用戶了解內容新鮮度；

是否在內容單元里加入這些元素都要根據產品運營的實際情況而定，比如一個平臺如果本身用戶互動較差，仍然在內容單元里加上點贊等元素，可能反而對用戶形成一定的負面反饋；所以在構建一個內容單元時，根據產品不同階段用戶表現（用戶體量、活躍度等）去挑選重點。

信息流廣告這個特殊衍生物，則是一個和內容單元結構類似，用戶無感知差異化，場景代入感強，結合平臺特色，開拓出的轉化較好的廣告形式。這里我們可以考慮為信息噪音的設計和控制。

不同的排序方式也意味著流量分配的不同：

• 豆瓣： 個性化推薦
• 今日頭條： 關注模塊時間排序，推薦模塊個性化推薦
• 知乎： 關注模塊時間排序，推薦模塊個性化推薦
• 小紅書： 關注模塊時間排序，發現模塊個性化推薦
• 微博： 關注模塊時間排序，熱度模塊熱度推薦
• 朋友圈： 時間排序
• UC瀏覽器： 關注模塊時間排序，推薦模塊個性化推薦
• ……

時間排序、熱度排序、個性化推薦等，純時間排序是相對流量均等的分配，純熱度排序流量會形成馬太效應，頭部流量集中度越來越多，內容單元量級很大的情況下，個性化推薦排序流量分發效率會提升，當然也意味著會受算法模型控制。

當我們去看一款信息流產品時，基本可以從以上這幾個層面去拆解展開。

3. 訂閱號信息解構

回到本次訂閱號的改版，從上述幾個維度來看的話，最主要的變化體現在信息單元，信息單元的元素變化：

• 原： 賬號右側封面小圖+賬號名+標題+時間動態+未讀數量小紅點
• ?現在： 賬號小頭像+賬號名+標題+通欄封面大圖+時間動態+好友閱讀互動+多條內容（可折疊，不可逆）

以新增的“幾個朋友讀過”為例，基于微信自身的強社交關系，信息單元的新增該條元素，暗含的則是好友推薦的信息潛在表達。

 

由于圖片在信息單元的構成上占據了較大的比重，很多運營人員為了豐富信息單元元素，甚至在圖片上開始加上了比如點贊數等樣式，圖片的運營對打開率的影響似乎非常大了。

 

從交互樣式上，現在的內容單元和主流的信息流產品非常像，并且遵從了時間動態刷新的排序方法，但從嚴格意義來說，是否構成信息“流”，有一點很重要：信息單元的動態變化情況。很多信息流的產品通常都是 關注+推薦 組成， 推薦為主，關注為輔 ，因為關注的更新是有限的，而推薦的更新是可持續的。

除了一些號像“上海發布”等媒體號一天可以多次外，多數訂閱號每天只能發一次，如果一個用戶關注訂閱號數量較少，動態的刷新是有限的；如果一個用戶關注的訂閱號數量相當繁多，那么內容單元的不斷動態刷新，用戶收到的信息單元不斷流動……

由于看不到微信訂閱號關注數量的相關數據，我們只能去假設推衍模型去推測，比如下圖模型，是我假設關注訂閱號數量非常多的用戶只占少數進行的推衍：

 

以iPhone 8為例，原賬號列表頁一屏8-9個賬號，假設關注20個號左右（2屏）的用戶占比高達80%，那么以題圖+標題為主的單元模塊，按時間排序，閱讀效率在正常情況下應該是會提升的（當然還是得看最后數據）；

如果關注訂閱號數量極多，關注幾百個的用戶體量占了80%，那么現在的交互展現方式，大量不符合用戶喜好的內容容易在傳達過程中轉化成信息噪音，取關率便會隨之增加。用戶自主通過關注和取關的主動行為對賬號信息進行篩選和清洗。

從用戶路徑的緯度看：

• 原用戶路徑：打開賬號-打開內容
• 現用戶路徑：打開內容-（進入賬號）

先進入賬號，利于賬號的消費，先進入內容，利于內容的消費，消費步驟的變化，意味著粉絲價值也會發生變化，前者單個粉絲的價值可能更大于后者，就好比微信粉絲可能幾塊錢，今日頭條一個粉絲可能幾毛錢。價值變現也會產生差異，這就是很多內容創業者所面臨的新挑戰。

至于是否會加入其他信息噪音，如好友在看的訂閱號推薦，比如好友在讀的熱文等，將取決于未來的數據表現：用戶關注賬號數量的表現、用戶閱讀文章數量的表現等。

4. 個人想法

最后，我想先簡單表達一下訂閱號這次改版個人的一些態度和想法：

（1） 破而后立很難得

改版迭代，對于很多用戶體量小的APP來說，每個版本迭代把之前做的從邏輯到交互推翻重來可能是常有的事，而對于用戶體量很大、用戶習慣穩定、數據穩定（哪怕是穩定的跌）的產品而言，大刀闊斧的改動一定是很慎重的事，改變甚至有些許“改革”的意味，打破原有規則，勢必會對不同用戶利益進行重新分配，用戶體驗也意味著洗牌。遇到瓶頸，擁抱變化，破而后立的態度確實很難得。

（2）信息流交互大勢所趨

雖然訂閱號在數據上兩者之間暫時還未有比對，但在各種資訊APP、社交APP、電商APP中，信息流的瀏覽方式大家都在用，說明一定程度上，提升閱讀效率信息流可能真的是趨勢。只是同質化后，失去了本身的產品特色。

（3）內容創業者角色身份者受影響較大

對于普通用戶而言，可能就是換個閱讀習慣的方式，經過一階段的習慣培養，可能很快就會適應，交互樣式上肯定還會有小微程度的不斷優化。個人覺得影響最大的層面是賬號的站點運營，當不強調一個訂閱號的賬號身份時，通過比如利用菜單的各種站點運營策略就需要做出調整，但可能利用內容結合小程序有更大的空間拓展。

（4）取關入口變淺，好事一件，如果是希望借助把入口埋深留住用戶粉絲，本身就不大科學，畢竟“強扭的瓜不甜”。