“6·18”年中大促的戰火已經從國內燒至境外，電商平臺紛紛出海拓展境外市場。6月12日，天貓超市正式落地“天貓出海”項目，將天貓模式逐漸推廣至阿里在東南亞建立起的零售網絡中。就在一天前，京東也宣布計劃在泰國進行投資，以擴大京東在印度尼西亞以外地區的海外業務。在業內人士看來，拓展境外市場，是各大電商平臺在國內市場逐漸趨于飽和時尋找的新突破，全球化會是國內電商平臺發展的關鍵戰略，同時，平臺資源也將形成互補。（Hi商學院）

　　年中大促戰火升級

　　無論是年中大促還是年底大促，阿里與京東的競爭一直處于膠著局面，如今隨著京東再度加碼境外市場，雙方之間的火藥味也從國內蔓延至境外。6月10日，京東率先在“6·18”大促期間宣布拓展境外市場，京東集團創始人、董事局主席兼首席執行官劉強東對外宣稱，京東正計劃在泰國進行投資，以擴大京東在印度尼西亞以外地區的海外業務，但劉強東并未透露將對泰國投入資金的具體數目。同時，北京商報記者發現，京東已經連續一周招聘俄語實習生，或將重啟京東在俄羅斯的跨境電商業務。

　　不只京東發力海外市場，天貓也在6月12日正式落地“天貓出海”項目，該項目將以天貓為主力，借助阿里電商平臺的20億商品，以及交易、支付、物流、營銷、數據、技術等方面的商業設施，意在將天貓模式推廣至阿里零售業涉及的東南亞、印度等國際和地區的市場。據了解，天貓已經從去年9月開始孵化“天貓出海”項目，目前已經有天貓、淘寶商家和12億商品覆蓋了200多個國家和地區。

　　除此之外，天貓還將香港作為“天貓出海”項目之一，今年4月就開始試營業的天貓超市香港站，在6月13日正式開業，主推內地老字號和特色商品。從業態上看，天貓超市將包括麥德龍等大型商超的商品和資源，也將整合聯華超市在國內的3600多家門店。

　　為加速出海計劃落地，天貓將在物流上做進一步改善。香港消費者在天貓超市所購買的產品可享受次日達服務，據了解，天貓超市已經和菜鳥聯盟在香港地區設置了約40個自取點并提供宅配服務，菜鳥也將升級原有的集貨模式，采取就近分倉發貨的配送方案，海外配送場景也將逐漸采用上述模式，港澳臺及東南亞地區的電商時效或將從8天提升至次日達、隔日達。阿里與京東在“6·18”大促間的競爭，已不局限在國內，紛紛瞄準了境外市場。

　　境外市場爭奪不斷

　　其實，“6·18”年中大促只是電商平臺海外業務的一次集中展示。東南亞市場已經成為阿里與京東的交鋒地，各自都在不斷加碼。去年4月，阿里擬以大約10億美元的價格收購東南亞電商平臺Lazada的控股股權，Lazada也成為阿里打入東南亞市場的跳板。就在2015年10月，京東已經在印度尼西亞啟用域名JD.id搭建了一個京東印尼站，并在東南亞地區建立倉儲，重點發展對當地的跨境電商業務，如今印度尼西亞已經成為京東在東南亞的主要陣地。

　　中國電子商務研究中心研究員曹磊對北京商報記者稱，對于布局全球化發展的國內電商平臺來講，瞄準東南亞市場屬于“曲線救國”，歐美電商市場基本已經被亞馬遜和eBay瓜分，而東南亞地區是中國近鄰，消費習慣與國內相似，經濟欠發達，電商發展也較為落后，因此國內電商不斷挖掘這部分市場的潛力。

　　近幾年，阿里與京東的海外爭奪戰不斷升級。2015年中旬，韓潮趨勢下阿里與京東先后設立韓國館。2015年初，劉強東親自為韓國館招商站臺，韓國成為京東全球購中僅次于法國的第二站。隨后，同年中旬，阿里在天貓購物平臺設立首個國家館韓國館，并融合天貓、菜鳥網絡、支付寶等多個核心業務。

　　除了上述市場，鄰國俄羅斯也是阿里與京東相較量的地方。早在2015年6月，京東將俄羅斯作為拓展境外市場的第一步，正式上線跨境電商出口平臺京東全球售俄語站，主要服務于俄羅斯市場，輸出中國品牌商品，為此京東還開通了30日退換貨等售后服務，雖然俄羅斯業務在此之后并沒有獲得更多關注，但近日京東又開始招聘俄語實習生。與京東相比，阿里在俄羅斯的布局則更早一些，2012年阿里與俄羅斯最大的支付工具Qiwi wallet開始合作，俄羅斯用戶可以通過Qiwi wallet在阿里購買中國產品。上述市場僅僅是阿里與京東爭奪境外市場的冰山一角，在國內市場趨于飽和、人口紅利逐漸消失的背景下，雙方都在探索新的布局著力點。

　　全球化福禍相依

　　國內市場趨于飽和，國內電商平臺亟須拓展發展空間。對于國內電商的全球化布局，北商研究院特邀研究員、北京財貿職業學院院長王成榮告訴北京商報記者，一方面，國內電商的國際化速度加快，互聯網技術發展，讓商業之間的競爭進入到無疆域和無半徑的競爭格局，促進了產品、信息、數據等流通，物流和地理界限消失。另一方面，國內電商間的競爭越發激烈，在國內市場趨于飽和、人口紅利逐漸消失等因素下，國內電商平臺需要釋放資源，并集中精力拓展海外市場，加強品牌影響力，國內與國外并行發展就成為電商平臺必然的選擇和發展趨勢。

　　雖然國內外并行發展是國內電商平臺的必然選擇，但并不意味著資源可以互相打通。電商分析師李成東表示，平臺“走出去”首先就要面臨終端消費者的重新建立，品牌認可度需要長時間進行培養，短期內仍將是最大的挑戰。同時，國內電商銷售假貨一直飽受爭議，重塑品牌影響力存在難度，面對境外市場，物流體系也將從“零”開始，而重建物流將帶來更大的運營壓力。

　　在王成榮看來，對于進行國際化的國內電商平臺，能否克服多重壁壘才是關鍵。如果平臺在境外的發展可以延續國內的資源優勢，發展難度將有所緩解，但是想取得境外市場的認可度，必須突破貿易壁壘、政策壁壘、法律壁壘、信用體系等多重障礙，資金并不是最大的難題。

　　某跨境電商企業潘姓負責人對出海一事持謹慎態度。該負責人直言，國內電商平臺上的許多產品，連文化差異都沒有搞清楚就“出海”去賣，做炮灰都沒有資格。

　　除此之外，綜合性平臺還要面臨小而美的垂直跨境電商平臺的影響。李成東表示，小而美的跨境電商平臺體量小、毛利高，專注的領域更加集中，相對的優勢也更為明顯，但綜合性平臺則注重長期品牌效應的建立，短期內可以承擔營收和運營方面的壓力，雙方的定位有所不同。

　　據了解，我國各類跨境平臺企業已超過5000家，通過平臺開展跨境電商的外貿企業逾20萬家。商務部預測，2017年中國跨境電商進出口貿易額將增長至8萬億元。未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例會提高到20%，年增長率超過30%。

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