●三大新興力量——上層中產及富裕階層消費者、新時代消費者以及網絡購物將引領中國消費新經濟。

●天貓宣布成立以來最大規模的一次品牌升級，發布“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志”五大趨勢詞，目標直指上述三大新興消費人群。

●有以下五條建議給到企業：

1、明確消費者細分及需求；

2、構建高效品牌架構和戰略；

3、提升消費者交互和參與度；

4、為消費者創造價值；

5、構建全面的線上線下整合型渠道。

文/ 阿里研究院&波士頓咨詢公司

5月23日，阿里研究院聯合波士頓咨詢公司（BCG）發布的《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》（下稱報告）報告指出，盡管經濟增速有所放緩，但在可見的未來，中國依舊將是世界上增長最快的消費者市場之一。

根據經濟學人智庫（EIU）的數據和波士頓咨詢公司（BCG）的分析，2016-2021年中國的消費增長量將達1.8萬億美元，相當于2021年英國的消費市場規模，而同期中國這一規模將擴大到6.1萬億美元。 

三大新興力量——上層中產及富裕階層消費者、新時代消費者以及網絡購物將引領中國消費新經濟。

同一天，天貓在上海召開發布會，宣布成立以來最大規模的一次品牌升級，品牌口號升級為“理想生活上天貓”，并聯合上述兩個機構發布“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志”五大趨勢詞，目標直指上述三大新興消費人群。

巨大的增量源自于新興力量和全渠道的普及

報告指出，預計中國的上層中產和富裕家庭將帶動75%的消費增長，年輕消費者群體在總體增長中占69%的比重。在渠道方面，線上 線下融合和數字化占到私人消費增量貢獻比例的44%，移動端總體增長比重也達到了 38%，以天貓為例，該平臺上約70%的交易都在移動端完成。預計到2021年，超過90%的購買路徑會涉及至少一種數字化觸點。

上層中產階層及富裕人群助推高品質消費升級。根據BCG的《中國私人銀行2017》報告，家庭可投資資產值在100萬美元到500萬美元，以及500萬美元到2000萬美元這兩個區間內的家庭數量將在2021年分別達到約340萬戶和50萬戶。上層中產（每月可支配收入12000-22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上） 數量將翻一番，超過1億戶，他們開始追求健康綠色的食品和生活方式。不僅熱衷紅酒和奢侈品消費，也開始追求汽車和頻次更多、品質更高的遠途境外游等體驗式消費。

新世代年輕消費者將釋放巨大消費潛力。目前成熟的新世代消費者（18-35歲）在中國城鎮15-70歲人口中比例為40%，到2021年將超過46%。報告預計，在2016-2021年間，新世代消費力的同比復合增長率為11%，是上一 代增長率的兩倍有余。同期新世代消費的增長貢獻比將達到69%，而上一代貢獻比僅為31%。與父輩相比，他們出生在物質條件充裕的時代，從小就受到國際知名品牌的影響和熏陶，因此對產品的需求更多樣。以護膚品為例，新世代消費者中，30%的人會提出5種需求，并指出4種產品特征；而上一代只涉及2種需求，提及1種產品特征。如何抓住年輕消費者的心，洞察他們中間不同群體的劃分和喜好，是企業制勝的關鍵。

線上線下混合全渠道是未來零售趨勢。預計從2016到2025年，城市智能手機滲透率將從78%增長到95%。涉及1個及以上 的數字化環節購物占比將從70%增長到90%以上。移動互聯網將成為未來消費者購買 產品的重要途徑。高度碎片化的購物途徑和海量的信息來源，使得消費者做出選擇的時間成本越來越高。因此無縫整合線上線下的數字化體驗，對未來的消費者而言至關重要。

消費需求和生活方式行為變化下的消費新趨勢

在上述三駕消費馬車推動下，將催生出越來越多新的細分消費客群。例如，全民消費時代的社會變遷催生出“都市潮流男士”和“活躍的銀發老年”等消費客群；單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現出與與其他消費者截然不同的獨特需求；對體驗和感受的注重和緊跟潮流風尚造就了“體驗至上主義”和“渴望成為大師者”； 高度聯接和數字化的浪潮下，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等等。

消費行為和生活方式的改變，除了帶動了新興的客戶群以外，也帶來了新的消費趨勢。阿里研究院及天貓利用大數據分析中國消費者升級趨勢，挖掘出諸多消費行為變化亮點，可以用五大趨勢詞來概括：人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智。

人設自由。隨著中國社會開放程度逐漸提高，文化日漸多元化，人們的心態也越來越包容，消費者行為也悄然發生著改變：“放飛自我”、“隨心所欲”、“我的青春我做主” 等廣告詞反映出了中國人向往做自己，敢于彰顯自己的喜好，突破原有刻板印象和所屬既定消費界限的趨勢。

2016年阿里零售平臺數據顯示，男士護膚用品的成交額增速是美妝護膚類用品整體增速的1.5倍。在2016年，男性美瞳（彩色隱形眼鏡）的搜索次數達123.8萬次。

＃人設自由＃海報

獨樂自在。“獨樂主義”造就了一批產業，一人食、一 人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。一種“單人的自我享樂模式”及其 帶來的全新生活方式正式開啟。根據2016年阿里零售平臺數據，單人份商品的市場供應增加5.6倍，消費增加2.2倍。2016年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機的成交總額約10億元。30-40歲人群中，近40%的人會選擇獨自享受電影。

＃獨樂自在＃海報

樂活綠動。中國消費者生活質量、素質和環保意識的提高，綠色、健康、可持續的消費觀已深入人心。阿里零售平臺2016年關于綠色生活的數據顯示，自然護膚品牌的成交增速是護膚品類整體增速的2.5倍。進口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2.1倍。 2016年，阿里零售平臺上，購買新能源汽車及用品人數超出2015年3倍。同年共售出純棉麻服飾408萬件。

＃樂活綠動＃海報

玩物立志。隨著媒體的高度發達、物質的極大豐富以及人們對生活質量的要求提高，愛好不僅僅是中國消費者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。因此，中國人對待興趣愛好的態度也越來越認真，很多人甚至不惜重金渴望成為“專業級人士”。無論是滑雪、沖浪等國際化的項目，還是書法、刺繡、武術等傳統文化，亦或是廚藝、烘培、花藝等休閑娛樂，在中國都涌現出了一批“大師級”興趣消費者。

＃玩物立志＃海報

無微不智。為了實現更加高效便捷的生活，智能化設備與服務開始滲透到日常生活的方方面面，諸如家居、出行、健康、美妝、養寵等消費活動和生活方式，都在逐步實現智能化設計和功能。根據阿里零售平臺的數據， 2016年智能操控商品成交件數增加14.6倍，人機智能交互商品成交件數增加7.6倍。 智能體脂秤商品成交件數增加4.3倍。智能血糖儀成交人數接近2015年的兩倍。

＃無微不智＃海報

啟示：見微知著、順勢而動

最后，報告給予企業五條建議。

1、明確消費者細分及需求。考慮到傳統客群中這些變化，公司應拿出足夠的時間和精力來明確相關細分客群并了解其需求。還要考慮自己推出的產品和服務是否能夠滿足各細分客群對場景、功能和表現的不同需求。

2、構建高效品牌架構和戰略。目標是高效地和客群溝通實際利益，要避免將品牌戰線拉得過長，從而影響目標成效。

3、提升消費者交互和參與度。未來消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關鍵，公司與客戶建立起深厚情感聯系可以產生巨大回報。

4、為消費者創造價值。中國的品牌必須證明價格溢價的合理性。公司應評估價格結構和供應鏈，以確保為客戶提供最大價值。

5、渠道設計。構建全面的線上線下整合型渠道是未來大勢所趨，也是消費者亟待解決的需求。公司應通過洞悉消費者的體驗和需求，構建與消費者生活方式相符的合理觸點，確保實現渠道覆蓋范圍的最大化，形成閉環效應。