Hi商學院最新關注：2016年9月上線，2017年12月成為衛浴類目TOP，水龍頭賣家Frap(富瑞浦)僅用3個月時間就成了速賣通平臺上的黑馬。

　　2016年9月上線，2017年12月成為衛浴類目TOP，水龍頭賣家Frap(富瑞浦)僅用3個月時間就成了速賣通平臺上的黑馬。

　　在跨境電商行業顯山露水之前，Frap在線下已經有超過15年的銷售經驗。早在2002年，Frap的水龍頭就開始出現在俄羅斯超市的貨架上。不過，對于這家年銷售額超過2億元人民幣傳統外貿企業來說，回答“要不要做電商”這個問題卻要比“怎么做”難得多。

　　線下年入兩個億，還要不要做電商?

　　俄羅斯的產業結構特點明顯，重工業和軍工業十分發達，輕工業卻極度依賴出口。這跟中國的情況正好相反。90年代中后期，位于北京東二環使館區附近的雅寶路服裝市場見證了這一產業的興起，一批“國際倒爺”靠著往俄羅斯出口服裝發家致富。

　　看到了俄羅斯市場的商機，2002年，富瑞浦團隊在董事長張序寶的帶領下一起前往當地考察。經過一段時間的研究，團隊發現以服裝切入俄羅斯市場并不合時宜。服裝講究款式，季節性較強，加上出口生意已經發展了一段時間，行業競爭已經相當激烈。不過，公司所在地瑞安的特產水龍頭卻很適合。五金掛件的季節性需求比較平緩，庫存不存在過時的問題，長途運輸也不易損壞。加上瑞安當地生產的產品主要以鋅合金和銅制水龍頭為主，性價比極高，在俄羅斯市場很有競爭力。于是，富瑞浦的五金衛浴生意就這樣開始了。

　　“最早的時候，我們三個月的銷售額也就只有5萬美金，現在能做到每年近兩億人民幣銷售額。”現任富瑞浦集團副總裁的宣品安坦言，十五年在俄羅斯線下的經營的確給公司帶來了巨大的回報，但龐大的體量也讓團隊陷入了疑惑：電商雖然是大勢所趨，但短期來看線上份額在公司的總量中比重并不高，到底有沒有必要做電商?

　　轉變出現在2014年。俄羅斯爆發經濟危機，原油價格大跳水，盧布瘋狂貶值。在俄羅斯代購們把奢侈品店和剛上新iPhone 6的蘋果門店掃蕩一空的同時，傳統出口行業卻是一片慘淡。《北京青年報》記者曾在當年的圣誕節前夕探訪雅寶路，發現這個往年十分熱鬧的交易中心蕭條異常，本該是旺季的旅館房價直接跌了四成。

　　這場經濟危機一直延續至今，普通民眾消費水平直線下降。連鎖反應下，超市提高了門檻，拉長了收賬期，傳統渠道的競爭更加激烈。另外，迅速崛起的電商平臺也分走了一部分市場份額。

　　“速賣通在俄羅斯的口碑和知名度越來越高，同時，Ulmart、Yandex這些俄羅斯本土電商也讓市場份額發生著變化。”宣品安認為，傳統零售涉足電商是大勢所趨，如果國內品牌能通過淘寶天貓拿下線上增量市場，那么外貿企業也可以通過國際電商平臺拓寬銷售渠道。放下了“體量大小”之爭，Frap終于在去年9月入駐速賣通，嘗試上線經營。

　　把線下的優勢帶到線上去

　　Frap的迅速躥紅歸功于在線下的積累，但如何把線下的優勢搬到線上卻是每一個由傳統外貿企業轉型而來的賣家必須掌握的技能。

　　1、帶著商標和工廠入駐，利用差異化產品線引流

　　目前，企業和品牌已經是速賣通平臺準入的基本要求。除此之外，平臺在商品品質和服務質量上也加大了把關力度，希望給消費者提供更好的購物體驗。

　　要滿足這些要求對于Frap來說并不難。2006年，Frap品牌就在俄羅斯和歐美一些國家同步注冊了商標。除此之外，Frap還有一套成熟的供應鏈體系在后端支撐。目前，母公司富瑞浦約有4~5千種產品，產品線包括水龍頭、五金掛件、水槽、鏡子和管件閥門等等，光水龍頭就有定位不同的4個品牌。位于溫州的工廠負責生產高性價比的Frap系列，而廣州的工廠則生產高端線產品。

　　豐富的產品線讓店鋪在上線之后能夠承接更大的流量和曝光量。去年雙11之前，Frap上架了大量商品，讓產品線看上去更豐富。雙11當天，Frap的銷量一下子飆升了100多倍。12月底，Frap加入速賣通“中國好賣家”，并入駐速賣通俄羅斯商城，希望吸引更加精準的流量進入店鋪。

　　2、自有海外倉、俄語客服團隊，提高消費者體驗

　　除了產品質量，服務水平對于線上店鋪的口碑也至關重要。目前，Frap店鋪的好評率維持在99.5%左右，產品描述、客服溝通和物流時效這三項指標均在4.9分以上，領先同行平均標準。

　　Frap在俄羅斯設有海外倉，這個物流中轉站可以為店鋪節省不少運輸成本。一般來說，貨品會先打包成集裝箱發貨到海外倉，這部分貨品不僅能保證線下渠道拿貨，也能保證線上銷售。另外，Frap的海外倉是單獨長期租賃而非托管，管理方式與國內的本地倉相似，在物流時效和經濟效益的把控上更加靈活。

　　除此之外，Frap在售后服務上也有一套。店鋪在海外設有俄語客服團隊，如果買家出現售后問題，客服可以直接給買家打電話了解情況，這比文字溝通的效率要高得多，買家體驗也更好。

　　3、高性價比產品線打頭陣，完善本土化服務細節

　　宣品安告訴記者，目前公司擁有包括Frap在內的四款水龍頭產品線。目前店鋪主要銷售的Frap系列主打高性價比，材質是銅，成本造價遠高于低端的鋅合金，產品單價在25~35美元左右。另外，Frap的產品全部用定制硬紙盒包裝，紙盒內置海綿，并附帶俄語的安裝說明書。

　　這些給消費者帶去高性價比體驗的細節，全都來自品牌在傳統渠道經營時培養起來的習慣。在無法面對面交流的線上，這些細節的價值就顯得更加突出。

　　這些難題上線了才知道

　　傳統外貿的底子給Frap涉足線上打下了一個好基礎，但由于缺少跨境電商經驗，Frap也難免遇到障礙。

　　1、怎么包郵才不虧?關聯銷售抵充運費損失

　　Frap碰到的第一個難題來自物流。俄羅斯約有1.5億人口，但分布極不均衡，人口最密的莫斯科市和莫斯科州的平均人口密度為每平方公里近400人，而人口密度最小的楚克奇自治專區人口平均密度僅為每平方公里0.01人。無論商業快遞還是俄羅斯郵政，偏遠地區的運費都比城市要貴出一倍。

　　“按高的算，客單價會上去，影響競爭力;按低的算，如果大部分用戶是偏遠地區，那就是在虧本。”宣品安坦言，由于Frap實行包郵，必須提前預估運費成本。考慮到城市人口占比較大，再加上產品線并非底端經濟型，Frap一開始將城市用戶設為目標人群，運費自然也調低了一檔。

　　然而，實戰的結果卻與預期不同——后臺數據顯示，偏遠農村地區的購買占比接近一半，遠高于原本兩成左右的估算。由于俄羅斯偏遠地區人口稀少，這些地區的傳統渠道數量本就不多，速賣通等電商平臺的興起不僅打破了地理局限，也用更多的消費選擇撬起了俄羅斯農村的強大電商購買力。

　　盡管前期在運費上吃了點虧，Frap后期卻通過關聯營銷提高客單價，抵充運費損失。五金衛浴本身自帶“關聯”屬性，比如面盆和水龍頭相互配套，Frap便順勢推出了掛件套裝和組合系列。實踐下來，海外用戶十分買賬，不少消費者都會買兩件以上產品，店鋪平均客單價也從25美金漲到了35美金。

　　2、爆款失靈了，怎么辦?市場說話，隨時調整線上營銷模式

　　剛剛進入線上時，Frap理所當然地把線下賣得好的商品率先上架。沒想到，線下的爆款到了線上卻沒有達到預期的銷量，反倒是一些個性化的產品更受歡迎。

　　Frap在線下賣得最好的是電鍍表面的水龍頭，但“光禿禿”的銀色表面在圖片上看起來非常普通，消費者也無法像線下那樣親手體驗產品。而之前線下銷量一般的多彩陶瓷表面水龍頭由于視覺效果好，再加上同類產品在線下較為稀缺，銷量直線上升。

　　在俄羅斯以及歐美等國，消費者不僅注重服飾搭配，就連水龍頭也要符合整體家裝的調性。從買家秀中可以發現，不少買家在購買水龍頭時會搭配衛浴裝修的風格來進行選擇。

　　除了個性化這一大趨勢，一次成型的整體衛浴在俄羅斯也有很大的發展空間。“俄羅斯衛浴市場和消費觀念比中國要落后5~8年，接下來整體衛浴會在俄羅斯發展起來。”在宣品安看來，中國品牌完全可以利用這一時間差打開俄羅斯市場。