Hi商學院訊，hishop記者了解到拼多多越來越多地進入人們的視野，從朋友圈的拼團轉發、線下街頭廣告到如今的綜藝冠名，甚至包括商家的集體訴訟。

這是一家做C2B拼團的第三方社交電商平臺，成立于2015年。彼時，阿里巴巴和京東已經登陸美股，雙方共同占據著電商市場絕大部分的市場份額。在兩大巨頭的擠壓下，電商領域的創業公司生存舉步維艱，奢侈品電商、垂直電商、生鮮電商，無一例外均走向沉寂。

然而，拼多多靠新型的電商模式迅速崛起：用戶通過微信朋友圈等社交軟件發動親友一起拼團，能以更低的價格拼團購買優質的商品。業內也將其看作是一種新的社交電商理念。

憑借著社交電商的定位，靠用戶發展用戶的方式，拼多多的用戶數已經突破1億，平臺上聚集的商家有幾十萬家，月交易額突破30億元。業界評價它為電商行業的一匹黑馬。

拼多多的交易額屢屢刷新紀錄。在同行眼中，拼多多是個創新者，也是值得學習的對象。

然而，伴隨著高速增長，用戶以及商家對拼多多的投訴也與日俱增。中國電子商務研究中心發布的數據顯示，2016年拼多多投訴量躍居行業第一，高達13.12%。買到假貨的用戶和被重罰的商家對拼多多的不滿仍在發酵，不少商家甚至抱團訴訟。

如今，這個新型電商平臺似乎腹背受敵，面臨著C端和B端的雙重壓力，這讓人不得不重新審視拼多多的商業模式。

低門檻的雙刃劍

6月23日，拼多多上海總部迎來一批客人，良品鋪子、王府井百貨、羅萊家紡等公司的電商負責人，冒雨前來向拼多多學習取經。

接待他們的是拼多多創始人黃崢。今年37歲的黃崢，曾在谷歌工作過，是一名連續創業者。在創辦拼多多之前，他先后創辦過手機電商、電商代運營和游戲公司。笑稱已經實現“財務自由”的黃崢，希望把拼多多打造成一個騰訊和阿里巴巴的結合體，將游戲的思維運用到電商上。

這也是拼多多獲得外界關注的核心。不同于其他電商公司，拼多多在電商紅海中找到一片藍海，創立社交電商的新概念，用C2B拼團的模式，靠“拼著買更便宜”的策略，吸引用戶，解決流量難題。

據中國電子商務研究中心主任曹磊觀察，在電商格局已經穩定的背景下，拼多多能奪得一定的市場份額，最重要的就是基于社交，用較低的價格吸引用戶組團購買，讓用戶發展用戶，解決流量難題。

模式的獨特讓拼多多吸引來資本的關注。2016年7月，拼多多獲得B輪1.1億美元融資。作為拼多多的投資方，高榕資本創始合伙人張震告訴AI財經社，投資拼多多主要是因為它通過社交關系，裂變出巨大消費流量，在讓利于用戶的同時，減少商家的營銷投入。

在用戶端，拼多多靠拼團低價買的方式，讓老用戶主動幫它帶來新用戶。在商家端，拼多多對看中拼多多社交流量的商家們，也大開方便之門，用較低的門檻吸引中小商家的入駐。

多位商家告訴AI財經社，之所以選擇在拼多多上開店，一是看中流量優勢，第二是入駐門檻非常低，相當于零門檻。即便是沒有貨源優勢，沒有大規模資金優勢的個人也可以開店。

這與其他電商平臺截然不同。據一位在多個電商平臺經營服裝類產品的商家介紹，只要交一兩千元保證金，就可以在拼多多上開店，而其他平臺的門檻要高得多。以京東舉例說，第一步就要交3萬元的保證金和1.2萬元的服務費。

拼多多上企業開的店的保證金大多是1000元，個人開的店為2000元，只有海淘、水果生鮮和美容類需要交1萬元的保證金。

多位商家透露，在拼多多開店之前，他們并沒有貨源優勢，有的選擇從其他電商平臺上采購，有的是從線下批發市場采購。而在他們看來，拼多多是能夠實現創業夢的跳板。

拼多多后來之所以受到非議，核心原因也是出于此。它的商業模式無法回避這樣一個內在邏輯：用戶希望能用較低的價格購買優質商品；一些商家沒有供應鏈優勢，連基本的貨源優勢都沒有，為保證在低價的基礎上還能賺錢，只能降低產品和服務質量，這又損害用戶體驗。

截至目前，一部分用戶對拼多多的不滿主要在于商品質量差、商家發貨慢、售后服務差等方面。以水果舉例說，多位用戶反映，收到的水果已經爛掉，但是這些商家和平臺卻拒不擔責。還有的用戶收到的手機無法開機，或者收到的衣服不對稱，退貨后一直不退款等。一系列問題使得拼多多的百度貼吧已經成為部分用戶的投訴集中地。

在曹磊看來，拼多多的核心是用商品便宜來吸引用戶拼團購買，因此入駐的商家只有保證售賣的產品價格低，才有優勢。然而，售價低，商家的利潤更低，為賺錢一些商家不得不以次充好，降低服務質量，最終投訴不斷。

一名賣水果的商家坦言：“拼多多上不少是價格戰，我去年8月入駐的，賣的是獼猴桃，由于價格高，結果一單都沒成交。”多位商家表示，拼多多的最大賣點是便宜，只有商品價格便宜，才能吸引用戶，因此貨源優勢就顯得特別重要。

拼多多用“拼著買更便宜”吸引來用戶，流量大又吸引來商家，但最終又因一些產品和部分商家服務質量差造成投訴不斷，形成惡性循環。

“罰款”的邏輯

一部分中小商家們因相中拼多多的流量高門檻低而選擇加入，最終卻因利益受損出局。

徐濤，80后，河南人，曾在浙江溫州工作11年，在耳濡目染下，他做起服裝生意。2016年8月，從別人口中得知拼多多流量大后，他想這是一個機會。在拼多多上注冊一家名為申尼帝爾旗艦店的店鋪賣男裝，從2016年8月到11月，店鋪運營一直很正常，雙11更是將交易額拉升至22萬元，但噩夢在11月23日突然來臨，讓徐濤措手不及。

這天，徐濤發現，被拼多多扣了1000元，20多萬的交易款也被凍結，無法提現，一下子懵了。

他的第一反應是趕緊找拼多多工作人員，對方說因為回復率低，必須罰款。他以為是雙11的原因，沒多想就認罰了，但后來幾天被扣金額越來越大。11月28日，扣3606元，29日上升至1.29萬元，30日扣1.07萬元，截至12月20日不到一個月共扣5.76萬元。

看著被扣的金額越來越大，徐濤急了，開始找真正的原因，發現是因為拼多多在他不知情的情況下將所售商品推薦到首頁，交易量暴增造成的。徐濤說：“48小時沒有發貨一單罰3元，填上單號沒有物流跟蹤記錄一單罰15元，申請缺貨一單罰5元。”

對于被扣的錢，一些商家不喜歡用拼多多的“扣”字，更喜歡用“罰”。而賣的越多，罰的越多，給出的理由普遍是延遲發貨、虛假發貨、缺貨，這讓中小商家們頗為無奈。

做茶葉生意的苗女士今年6月初才開通拼多多商鋪，已經感受到罰款的威力。“我做的不到半個月，罰的比賺的多。就算天天有生意，賺的錢也不夠罰。”

據苗女士介紹，店鋪只要有10%的訂單在24小時內沒有發出或者沒有物流信息，拼多多就會罰當天全部訂單，并按照虛假發貨來處罰，兩天就罰她5000元，還凍結5萬元貨款。苗女士想不通的是，快遞當天就發出，監控都有，拼多多怎么能因為快遞公司的原因，做出這么大力度的處罰。

據AI財經社了解，一些商家因物流原因被罰成千上萬的都是小數，更有甚者被罰幾十萬。商家楊先生今年4月從朋友手中接下拼多多上一家賣男裝的店鋪，最終卻被罰30多萬元。

楊先生頗為后悔，他原本以為拼多多的流量能變成真金白銀，卻不想幾乎讓他傾家蕩產。“我報名參加活動時，拼多多一直沒給上，時間久，我以為不會上，結果卻悶聲不響地推上首頁。這之后訂單量大，我們當地的快遞公司配送量有限，一些貨延遲，罰款就來。”

在高峰期時，楊先生和幾個同事們一天發1萬單貨，從早忙到晚，但由于物流信息沒有跟上，這一天被拼多多以虛假發貨為由罰10萬元。“我又不是假貨，只是物流更新遲，怎么能這么罰款？”

徐濤想不明白為何沒日沒夜地苦干四個月，卻換來一身債。而為要回5.76萬元罰款，他已經奔走近7個月，仍然杳無音信。而戶外用品賣家周先生，被罰30萬元后，最近一個月在找拼多多協商，但也無果。

罰款只是開始，對于商家們而言，最致命的是凍結貨款，這相當于掐斷現金流，讓他們沒有喘息的空間。

貨款被凍結后，徐濤為發貨，當時想盡各種辦法，刷爆信用卡，把親戚朋友都借一遍，湊14萬元，還找高利貸借7萬元，然而投入的都被凍結。

“對于我們這種中小賣家來說，資金被凍結，就相當于被掐中命門。”苗女士說。

楊先生說，做生意最重要的是現金流要流轉順暢，如果貨款被凍結，就相當于斷資金鏈，“拼多多這是把一些商家往死路上逼。”當初他被凍結的貨款高達140萬元，為解凍，頗費一番周折。“說的是15天，可我花整整兩個多月，才提現出來。”

由于處罰力度大，一度讓商家認為，拼多多是以此盈利，但拼多多表示，這是部分商家散布的謠言，拼多多每筆賬都經得起審計，所扣的都是違約金，在剔除虛假訂單后，全部賠付給用戶。

不過，對于怎么辨別哪些是虛假發貨，哪些是刷單行為，拼多多并沒有做過多解釋，他們強調，拼多多的判定規則與其他平臺一致。

不管給出的理由是虛假發貨、物流延遲還是售假，拼多多是希望通過整頓將能力不足的商家淘汰出局，讓商家們“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”，希望通過此舉讓沒有相對應服務能力的商家，再也不敢來拼多多平臺經營，影響用戶體驗。

但問題是，目前多數知名品牌已經入駐天貓和京東等渠道，拼多多怎樣才能吸引來優質又愿意低價售賣的商家呢？更何況，目前已經有多家電商公司如卷皮、蘑菇街等開始采用拼多多的拼團模式。在此背景下，拼多多如何才能保證對用戶和商家的長久吸引力。

這個曾讓人眼前一亮的商業模式，如今面臨著諸多挑戰。

一百多塊錢的LV

事實上，正是因為假貨難清，拼多多才選擇用“重典治亂”，加大對違規商家的清理力度。

張震直言，在商家和用戶利益之間進行選擇時，拼多多毫無疑問站在用戶利益的立場上，當部分商家出現假偽劣商品的情況時，拼多多不會手軟。

自去年開始，信奉“不打假無未來”的拼多多，就將打假上升到戰略層面，黃崢本人拿出三分之一的精力在打假上。此外，截至今年4月，拼多多700人的團隊中也有三分之一的人在打假。

截至目前，拼多多的多個部門涉及打假業務，如商家管理、風控、平臺治理等，并且這些部門仍在不斷地招兵買馬，原有的一層樓已經沒有工位，如今準備再開一層。拼多多內部認為，在假貨治理上，拼多多付出比京東、天貓高出10倍以上的精力。

在外界看來，花費大量人力和物力打假，并且配備的人力還在源源不斷地增加，已經足以說明拼多多商品質量問題的嚴重性，但拼多多對此并不認同。

拼多多相關人士向AI財經社解釋稱，這些員工大部分是用在抽檢上，抽檢的產品涉及全平臺和所有店鋪，是一個大工程。目前拼多多已與第三方知識產權和檢測機構達成合作，會派出打假人員通過神秘買家購買、抽檢、品牌方檢驗等流程，進行打假。

拼多多解釋說，去年以來，公司就在嚴厲打擊售假、刷單套券、虛假發貨、延遲發貨等違規行為，這么做是為不讓不法商家得逞，不讓合法經營的商家吃虧，避免劣幣驅逐良幣。

利益受損商家也有一種說法是，罰款是拼多多的主要盈利模式。拼多多回應稱，平臺型電商盈利可以通過交易傭金、通道費、廣告推廣等各種模式。因為拼多多是社交電商，流量成本比較低，若未來收取推廣費，這個費用也遠低于其他類型電商，對中小型商家來說仍然非常劃算。

投資人張震的說法是，拼多多現在已經基本上實現了盈虧平衡，而且現金流早已為正，“我們沒有對公司提出盈利預期的要求。”

另外，在售假認定上，拼多多主要采用兩種方式，一是接到用戶投訴聯系相關品牌方進行鑒定，二是品牌方直接提供證據認定。在虛假發貨上，拼多多的判定邏輯與其他電商平臺相似。

而拼多多一旦認定商家存在售假、延遲發貨、虛假發貨等行為，會根據《網絡交易管理辦法》《反不正當競爭法》等法律法規及平臺協議，對違規商家進行處理，扣除相應的違約金，所扣的違約金將全部返還給消費者。

其中，由于拼多多認定商家存在違規行為需要時間，這期間一些商家可能已經將交易款提現，因此在扣違約金的過程中，還出現過余額不夠扣的情況。拼多多相關負責人表示：“我們平臺不僅不會侵占一分違約金，如果商家的余額不足，我們平臺還會額外貼錢補給消費者。”

截至今年4月，拼多多清退的店鋪有千余家。7月10日，AI財經社發現，仍有不少售價在一兩百元的LV、香奈兒、愛馬仕等奢侈品品牌的產品在售賣，涉及包、口紅、香水等多個品類。

而另一方面，拼多多的清理卻招來商家的不滿，“你們的保證金有退出來嗎？”成為商家們之間問候的標準語。利益受損的商家們選擇通過微信、QQ、貼吧、微博等多個渠道發聲，亦有上百名商家已委托律師，準備通過法律途徑解決與拼多多的糾紛。

一個現實的案例是，2016年4月，拼多多上名為“味尚優”的商家，因不滿處罰，將拼多多告上法庭，希望要回25.36萬元的貨款，索賠6000元的經濟損失，最終以和解收尾。（拼多多:靠收罰款和保證金的商業模式被質疑）

如今，拼多多處在了輿論的風口浪尖。張震希望，拼多多能制定一系列的制度對商家利益進行最大限度的保障。徐濤已經等不及了，每天信用卡的催還款信息已讓他身心俱疲，他只想馬上起訴拼多多，“不想再等了，也等不起了。”

最近，與拼多多相關的兩件事極為醒目：自稱不缺流量的拼多多在百度上買了不少廣告位；在7月9日播出的《極限挑戰》中，拼多多成為特約贊助商。