今年，斯波帝卡遇到了很大的困惑，他們?cè)缙诔砷L(zhǎng)很快，但是后來發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷成本越來越高，價(jià)格戰(zhàn)越來越厲害，于是想要做品牌，為此，斯波帝卡花了很多錢請(qǐng)4A公司為其設(shè)計(jì)新的品牌理念。
 
當(dāng)時(shí)我覺得，這個(gè)事情不會(huì)有效果，而事實(shí)確實(shí)也是如此。當(dāng)你的庫存積壓、效率提升不上去時(shí)，你很大程度上是依賴于促銷，依賴于聚劃算和其他資源；當(dāng) 無論是聚劃算還是首頁焦點(diǎn)圖成本增加的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷成本越來越高，而客戶的選擇成本卻很低，導(dǎo)致進(jìn)來的流量轉(zhuǎn)化率有時(shí)候不升反降，這時(shí)候又不得不依 賴于流量，作為企業(yè)的老總最自然的選擇一定就是想辦法吸引客戶有更好的成交。怎么吸引？花更多精力在促銷上，選更好的版型、模特、文案、店鋪裝修。但要獲 得利潤(rùn)，就只好壓縮產(chǎn)品成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降。
 
我認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，原因就是它沒有符合整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展的規(guī)律，我將這種規(guī)律稱為電商發(fā)展進(jìn)化論。
 
超越進(jìn)化論的發(fā)展最終會(huì)出問題
 
一個(gè)真正的品牌應(yīng)該做到不管平臺(tái)規(guī)則怎么變化，都能夠沒有大的變動(dòng)。在中國(guó)，大家對(duì)品牌的理解有一個(gè)誤區(qū)，老是想著把所有的精力投入在跟消費(fèi)者一見鐘情上，所有的營(yíng)銷成本和創(chuàng)意盯著一見鐘情，導(dǎo)致包裝很精致，卻沒有內(nèi)功。
 
即使那些所謂的傳統(tǒng)品牌也是如此，不停告訴消費(fèi)者要喝加多寶，但是消費(fèi)者其實(shí)并不知道到底是加多寶還是王老吉、何其正好喝。這點(diǎn)跟國(guó)外的品牌截然不同。國(guó)際知名品牌其實(shí)在背后都做了很深的功夫，它在營(yíng)銷上之所以能花那么多錢是因?yàn)樗趦?nèi)功上已經(jīng)打好了基礎(chǔ)。

耐克為什么還要持續(xù)打廣告？4A公司說你不持續(xù)曝光別人就會(huì)干掉你。其實(shí)本質(zhì)不是這樣的，本質(zhì)是想告訴消費(fèi)者我沒有停止我的創(chuàng)新，沒有停止為你提供最好的服務(wù)。這些廣告針對(duì)的是老用戶，真正被廣告砸的新用戶其實(shí)占比不多。它賺的是少數(shù)人一輩子的錢而不是更多人一見鐘情的錢。
 
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)對(duì)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)有一個(gè)非常大的意義在于，所有的概念全是舶來品。但是其商品流通、制造業(yè)和加工業(yè)則屬于拔苗助長(zhǎng)。在國(guó)外， 優(yōu)質(zhì)的品牌4A公司所有的理念和創(chuàng)意是有基礎(chǔ)的，它們有非常完善的法制體系來保障，在歐盟，品質(zhì)不是廣告和營(yíng)銷來體現(xiàn)的，一旦你被投訴，是會(huì)罰到讓你傾家 蕩產(chǎn)的，但在中國(guó)情況并非如此。

品牌的建立需經(jīng)歷5個(gè)階段
 
我認(rèn)為，品牌的一個(gè)重要標(biāo)志是：一個(gè)真正的品牌是應(yīng)該具有很高的復(fù)購率的。而現(xiàn)在所謂的淘品牌，其成功往往來自于對(duì)規(guī)則的持續(xù)把握，對(duì)營(yíng)銷的持續(xù)投入。這其實(shí)還沒有跳脫電商發(fā)展的第一、第二階段，我將其稱之為價(jià)格電商和視覺電商。
 
我認(rèn)為電子商務(wù)發(fā)展的第一階段，是價(jià)格電商。價(jià)格電商處于金字塔的底部，這個(gè)階段將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，依賴的是價(jià)格上的促銷，更多消費(fèi)者對(duì)商品是價(jià)格敏感的。
 
第二個(gè)階段，是現(xiàn)在最主流的階段，我將之稱為視覺電商。為什么呢？如果有兩款設(shè)計(jì)上一模一樣的衣服，一個(gè)用的是高檔面料，一個(gè)是普通面料，它們的成本可能相差很大，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果選一樣的模特，兩件衣服會(huì)面臨一樣的結(jié)果——要是好賣就都好賣，要不好賣就都不好賣。
 
在這種情況下，賣家有什么動(dòng)力一定要做貴的供應(yīng)鏈和更好的產(chǎn)品呢？視覺電商導(dǎo)致的情況是：圖做得好，模特選得好，但是商品一定是低價(jià)低質(zhì)量的，消費(fèi)者只要看了這個(gè)東西覺得好就沖動(dòng)性消費(fèi)，因?yàn)檫@個(gè)階段看重的是第一次進(jìn)來的流量產(chǎn)生的交易轉(zhuǎn)化率。
 
只有發(fā)展到一件衣服消費(fèi)者買了以后會(huì)不會(huì)第二次買的階段，賣家才會(huì)關(guān)注要不要用更好的面料，給客戶更好的體驗(yàn)。但是大多數(shù)低價(jià)用戶追求的是款式，在這個(gè)情況下很多消費(fèi)者對(duì)衣服的品質(zhì)感辨識(shí)能力是不足的，這是一個(gè)很大的海量的市場(chǎng)，但卻是個(gè)紅海市場(chǎng)。
 
如果認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多在淘寶上買衣服的女孩子全年的花銷很大一部分還是在線下商場(chǎng)，原因是淘寶上買不到品質(zhì)能達(dá)到她們要求的商品，她們不是價(jià)格敏感型的。
 
如果這部分人都到線上來了，那就到了第三階段，也就是品質(zhì)電商的階段。我認(rèn)為未來一兩年會(huì)有越來越多的賣家重視的不是一次轉(zhuǎn)化率而是二次復(fù)購率，通過用戶口碑把品牌宣傳出去。品質(zhì)電商要傳達(dá)的是它的貨品是貨真價(jià)實(shí)的，而在視覺電商階段，貨一定是不夠真的，模特傳達(dá)給消費(fèi)者的東西不是真實(shí)的。
 
貨真價(jià)實(shí)只有一個(gè)標(biāo)志，那就是我們的電子商務(wù)要去搶占整個(gè)商業(yè)零售市場(chǎng)，使得消費(fèi)者下單拿到手的商品品質(zhì)跟專柜拿到的是一樣的。
 
其實(shí)對(duì)于很多賣家來說，盡管這部分人群不如價(jià)格電商和視覺電商時(shí)期那么多，但是卻是真正具有購買力的消費(fèi)者，一旦發(fā)生購買，其購買力是持續(xù)的。
 
這一階段的發(fā)生標(biāo)志是許多非常好的產(chǎn)品迅速崛起，而且不是借助于營(yíng)銷的創(chuàng)新，也能做到復(fù)購率非常高。
 
第四個(gè)階段，當(dāng)品質(zhì)電商越來越多，每一個(gè)類別都能提供不低于線下的品質(zhì)，這時(shí)候個(gè)性化的需求就來了，事實(shí)上這個(gè)非常接近曾鳴說的C2B、小而美，能把細(xì)分的個(gè)性化市場(chǎng)打通，產(chǎn)生非常大的聚合的力量，中間的渠道商分銷和庫存會(huì)減少，整個(gè)制造業(yè)和零售業(yè)的效率得以提高。
 
而這個(gè)時(shí)候，就非常接近于品牌電商崛起的階段了。品牌電商是涵蓋所有的內(nèi)容的，那些大品牌做的營(yíng)銷都很有創(chuàng)意，很能切合消費(fèi)者，因?yàn)樗绕渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更懂消費(fèi)者，它說出來的話一定是更貼消費(fèi)者的心，然后它的品質(zhì)一定更有保障，價(jià)格也一定吸引人，全方位都得到了提升。
 
電商發(fā)展的5個(gè)階段意味著，一旦沒有按照這個(gè)進(jìn)化論的規(guī)律走，一定會(huì)出現(xiàn)問題。比如一些新奇的小玩意，拼的是創(chuàng)意和低價(jià)，就是價(jià)格電商和個(gè)性電商的嫁接。你會(huì)發(fā)現(xiàn)它能迅速起來，但是很難持續(xù)，很容易被抄襲，因?yàn)樗挠脩舫恋聿幌聛恚瑳]有忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)移成本非常低。