有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，到2020年，我國社會消費品零售總額將突破50萬億元，這對于零售商來說是個好消息，也是個大機會。這也是一個消費者主權(quán)時代。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破與創(chuàng)新，使消費者的購買行為發(fā)生了極大變化。

　　甲骨文公司面向18—60歲的消費者進行了一次以“體驗式零售演變”為題的市場調(diào)研，結(jié)果顯示，相比于美國，中國消費者的個性化需求更加凸顯，87%的受訪者都認為個性化很重要。

　　盡管如此，多數(shù)企業(yè)卻還在原地踏步。

　　德勤公司一份針對“中國消費者與企業(yè)家關(guān)系”的調(diào)研結(jié)論顯示：“75%的中國消費者并不滿意目前的消費體驗……中國消費者對于客戶體驗的要求已大幅提升，但中國企業(yè)普遍未能跟上變化的步伐。”

　　這實則道出了當(dāng)下中國眾多的零售企業(yè)正面臨的困境：戰(zhàn)略上的懶惰，不習(xí)慣勤奮，不習(xí)慣迭代，不習(xí)慣變換姿勢……

　　嗅覺靈敏的巨頭企業(yè)已搶先入局。亞馬遜推出“不用排隊結(jié)賬”的Amazon go，阿里收購銀泰商業(yè)，騰訊入股永輝新零售板塊，京東提出“無界零售”戰(zhàn)略……

　　從傳統(tǒng)零售過渡到新零售，一部分“脫軌”的從業(yè)者將被無情淘汰，只有適應(yīng)新節(jié)奏、掌握正確方向的企業(yè)才能脫穎而出。

　　新零售本質(zhì)是重新定義用戶消費場景

　　近年來大賣場和百貨店日漸式微，其略顯陳舊的經(jīng)營方式，已很難贏得消費者的喜愛。所以我們看到，零售業(yè)在經(jīng)歷了“大”時代之后，“小”時代日漸興起。“小”意味著場景聚焦，場景來源于生活，又高于生活。

　　1、與消費者審美觀共鳴

　　體驗設(shè)計作為新零售基礎(chǔ)架構(gòu)，需要完成的是消費者預(yù)期管理，從感官到內(nèi)心，創(chuàng)建超越期待的新消費場景。

　　無印良品在2013年夏天上線了一款助眠App——MUJI to Sleep，制作者走進深山林間，搜集自然的聲音，制作成一款有5個場景選項的高音質(zhì)應(yīng)用，與店內(nèi)和睡眠相關(guān)的書籍、雜貨一起形成提案，如同MUJI倡導(dǎo)的減法生活。

　　2、定義新的生活方式

　　連接性與內(nèi)容力是零售業(yè)進化的兩個秘訣：連接性在于對用戶需求的精準(zhǔn)響應(yīng);內(nèi)容力指向生活方式定義能力。

　　在米蘭的“未來超市”Coop，每種食物都擁有自己的故事。超市在貨架上方安裝顯示屏，當(dāng)客戶觸摸某件商品，甚至只是手越來越近時，顯示屏便呈現(xiàn)食物的詳細信息。每種食物的完整表達賦予它們生命屬性和身份標(biāo)簽，對食物生命的感知是人與物所進行的平等對話和意義交換。

　　3、觸發(fā)用戶情緒

　　購物早已不再是一件嚴肅的事情，而是與休閑緊密地結(jié)合在一起。消費者希望購物的過程不僅可以滿足生活需求，還能發(fā)現(xiàn)生活樂趣。

　　臺灣全聯(lián)便利店的“小確幸”，MUJI BOOKS的“寂寞”，造作的“新設(shè)計主義”都是源于用戶情緒的場景再造。

　　新零售新消費場景案例：復(fù)星+奔馳，巨頭的進化之道

　　事實上，今天用戶情緒的消費主張不再是功用層面的價值觀念，更多的是圈層審美態(tài)度影響、激勵下的消費動機。

　　在上海BFC外灘金融中心，一向“高冷”的奔馳剛開了一家“網(wǎng)紅”體驗店。不同于其他4S店，作為主角的奔馳，賣美食、賣紅酒、賣咖啡、賣周邊，賣生活方式，就是不賣車。隨處可見的汽車元素，搭配美食、周邊，試乘試駕，甚至成為轟動魔都的一處新的時尚地標(biāo)。

　　這不難理解，因為商品和服務(wù)是有價的，但是其背后的獨特文化和體驗是無價的。在消費者購物的過程中，如果商家能夠營造一種獨特的文化氛圍，為消費者提供一種獨特的感官體驗，就能夠讓消費者提高對產(chǎn)品的價值認同，潛移默化地提高品牌在消費者心目中的影響力。

　　奔馳汽車餐廳只是一個縮影。無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是“新物種”，越來越多人注重場景再造，重塑自身的內(nèi)容力與連接性。在這場零售轉(zhuǎn)型大潮下，不乏像復(fù)星這樣活躍的巨頭身影。

　　在寸土寸金的上海CBD，復(fù)星打造了42萬平方米的BFC外灘金融中心，它是外灘唯一的商業(yè)綜合體項目，集超甲級寫字樓、購物中心、藝術(shù)中心和酒店于一體。

　　當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷從“量變”到“質(zhì)變”的重要轉(zhuǎn)折期。BFC的“野心”不止于商業(yè)，用現(xiàn)在時髦的叫法，BFC并不是一個物理意義上的綜合體，而是一個包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)，商務(wù)社交與休閑娛樂融為一體。作為關(guān)鍵一環(huán)，商業(yè)就必須打破常規(guī)。

　　如今消費者的需求日趨多元化、個性化，BFC的解決方案是：不單純迎合需求，還要創(chuàng)造需求，構(gòu)建一個全方位的商業(yè)生態(tài)圈。

　　試想，如果有這么一個地方，餐飲不止于餐飲，購物不止于購物，會是怎樣一番場景?方圓50米的半徑內(nèi)，BFC為顧客描繪了這樣的生活場景：

　　上午在永輝全國第一家“精標(biāo)店+超級物種”購買生鮮;午休在Mercedes me外灘體驗店享用地道的西餐;下午是米其林大廚推出的創(chuàng)意甜點;晚上有博納影院特別開設(shè)的高端院線，或在復(fù)星藝術(shù)中心欣賞一場藝術(shù)展……

　　BFC不只是簡單引入自帶流量的新零售IP，作為平臺，它甚至拿出整個集團的資源孕育新物種，使其與平臺深度融合、重組。