近期在盒馬推出新服務時，有一個細節被很多人忽略：“盒馬鮮生”改名了——去除了名稱中的“鮮生”二字，只保留了“盒馬”。同時改變的還有盒馬的宣傳口號：從之前的“有盒馬購新鮮”改為“鮮美生活”，強調盒馬從生鮮新零售品牌升級為社區生活服務品牌。幾天前，盒馬首席執行官侯毅宣布盒馬在上海和北京開通24小時服務。

　　從去年下半年開始，盒馬面對的競爭對手越來越多：永輝超市的“超級物種”、京東的“7Fresh”，還有各種打著“新零售”或“智慧零售”旗號的新項目。從外在表現看，它們與盒馬確實有些類似：有門店經營，也有限時快遞;有包裝成品，也有現場加工;從深層次的供應鏈看，這些項目也有變革：B2C的定制消費、大數據的供應方式，都進入日常運營。盒馬鮮生改名“鮮美生活”，主打社區新零售!

　　一、資源利用和深入社區

　　“關門后，門店就像一個倉庫，我只要配備幾個揀貨員和快遞員，就能完成深夜的配送服務，增加的成本是有限的。”侯毅這樣解釋盒馬最新的24小時配送服務。

　　在記者跟蹤采訪盒馬的過程中，發現資源最大化是盒馬一直追求的目標。比如在最開始的選址中，侯毅似乎并不在乎門店到底在什么位置，因為在他眼里，每個門店既是體驗店，又可以看做是三公里服務圈的倉庫，即便偏僻一點，只要三公里內有需求，那么盒馬就有機會。如今的24小時服務，無非是把“倉庫”的作用進一步擴大，用有限的人力撬動晚上的倉儲功能。“比起便利店的人力物力，我們的成本是低的。”侯毅這么說。

　　24小時服務整合了盒馬的綜合資源。據盒馬方面介紹，夜間服務除鮮活水產等少數品類外，幾乎所有符合消費者夜間需求的品類都會提供，包括現做的夜宵將提供至凌晨1時。針對需求更迫切的消費者，盒馬還在夜間提供家庭救急服務，承諾“30分鐘內必達”。

　　據了解，盒馬對夜間服務將加收8元配送費，而不是日間服務的“首單免配送費”。但盒馬方面認為，市場會為這項服務買單：阿里巴巴的數據顯示，在半夜0時至4時登陸淘寶天貓的中國用戶超過8000萬，其中絕大多數是“80后”。他們中的女性消費者經常熬夜買面膜、買衣服和買包;男性消費者則不睡覺購買內衣內褲、成人用品、紙巾和膨化食品。盒馬在開通24小時配送服務前，已經通過阿里系的數據分析了用戶需求。“用戶的夜間需求是切實存在的，以前因為種種原因被壓抑，我們釋放了這種需求。”侯毅說。

　　他還覺得，通過增加24小時服務，可以增強盒馬與周邊社區的粘性，帶來更高的回購率：“24小時配送是盒馬邁向社區生活中心的重要一步，我們發現新零售不僅可以打通線上線下、還能連接白天黑夜。在不斷滿足和激發消費者需求的過程中，盒馬希望以用戶為中心，重構三公里生活區，甚至優化人際關系，實現‘讓遠親更近，讓近鄰更親’的家庭和鄰里關系。”

　　侯毅笑稱，新服務或許能取代便利店：“以前，不同便利店之間互相競爭;但現在，我們有了24小時服務，便利店在夜晚提供的應急消費我們可以覆蓋了，何況我們的運營成本比他們更低、提供的產品種類更多、而且有送貨上門服務。你說，是不是更有機會?”

　　二、要新服務，也要新實體

　　盒馬在推新服務的同時，也在實體店的布局上“舍命狂奔”。比如侯毅就對記者說：“如果有好的物業，記得推薦給我們。”而官方消息是，盒馬近日與恒大、碧桂園、融創、銀泰等國內13家地產開發商簽約，共同探索新零售。

　　換句話說，盒馬也意識到僅僅有創新服務并不足以抗衡競爭者，新零售所強調的線上線下聯動決定了必須獲得足夠的線下資源。不過，線下資源正面臨不同巨頭的爭奪，比如在現有的實體商業品牌中，永輝超市、家樂福、萬達商業、步步高、海瀾之家等就與騰訊達成深度合作關系。

　　全聯房地產商會商業地產研究會會長王永平表示：“現在互聯網巨頭引領下的新零售業態正在全國快速布局，正在取代傳統零售業態成為新的主力店。”

　　所以，盒馬在爭奪線下資源時不忘搬出以往的成功案例，請相關地產商“現身說法”。記者注意到，在盒馬與13家地產開發商簽約現場，出現了盒馬全國首家門店金橋店的開發商崇邦集團。該集團副總裁梁美芬表示：“盒馬進駐后，我們平均每個月增加三四千名以年輕消費者為主體的新客流，以后崇邦的項目會優先邀請盒馬進駐。”

　　侯毅也直言實體店對新零售的重要性。他說：“只有包括地產商在內新零售產業生態上的合作伙伴一起，才能讓新零售取得更大范圍、更深層次的發展。”為此，他還表示會積極向地產開發商提供盒馬的大數據系統和數字化能力，在社區精準化營銷、優化選址和招商、個性化的客戶運營等方面幫助商業地產一起實現商業升級。

　　但有業內人士提醒，從整體看，目前的盒馬是“開一家火一家”，不過也存在不同門店冷熱不均的現象。比如在上海，一些位于郊區的盒馬店的到店客流與市區門店的客流就有不小差距。這說明盒馬在實體店的選址上仍有改進空間，或者說需要根據不同的實體店提供不同的服務：“新零售應該是靈活的，是按需供應，而不是標準化、程式化，盒馬應該深諳這點，所以在搶地盤的同時，也必須根據不同 地區，提供個性化的服務。”

　　三、從一個盒馬到整個阿里

　　除了本身創新服務并積極與地產商合作外，盒馬的另一個競爭手段是強化對供應商的吸引力。在這個過程中，除了盒馬本身的資源，阿里巴巴及其合作伙伴的資源也被用了上去。

　　波諾卡雪花黑毛牛總裁牛雷說：“進入盒馬以來，我要做的就是保證產品備貨量，至于怎么營銷，完全可以依托盒馬和盒馬背后的阿里系資源。”他說，波諾卡是最早進入中國市場的加拿大牛肉品牌之一，之前中國市場的進口牛肉以澳大利亞為主，加拿大牛肉要搶市場，需要強勢推廣。另一方面，消費升級也讓中國消費者對牛排的認知正從調味牛排、原切牛排向草飼、谷飼等牛排轉變;燉煮類的牛肉則由以往的牛腱、牛腩向更精細化的雪花牛肉片、高等級的牛肉粒轉變，波諾卡也想迎合消費升級對品質產品的需求。但品牌擅長的是采購和供應，不擅長營銷。好在進入盒馬后，他們發現盒馬的資源與阿里巴巴的資源是打通的，可以為品牌解決消費普及等問題。

　　牛雷舉例說，波諾卡牛肉前不久參加了天貓超市與易果生鮮共同舉辦的“貓超廚房”直播活動，“對品牌自己來說，即便有直播的想法，實踐起來也有一定的困難。但從盒馬到天貓超市、易果生鮮，可以感受到阿里巴巴所有資源的整合利用。”

　　加拿大薩斯喀徹溫省貿易投資中國上海代表處首席代表蔡可玨也表示，對供應商來說，盒馬及阿里巴巴旗下的其他品牌意味著豐富的資源，尤其對那些試圖把握中國消費升級需求的品牌來說，這些資源的利用效率非常高：“一方面是豐富多樣的銷售渠道，包括盒馬、天貓超市、易果生鮮;另一方面是他們知道消費者需要什么，比如消費者對進口商品有‘產地溯源’的要求，而盒馬等提供的解決方案中，就有這部分內容。”

　　與此同時，阿里系的其他品牌也與盒馬聯手，從不同角度擴大阿里巴巴新零售的價值。易果生鮮是其中之一。

　　3月底，來自四川省石棉縣的黃果柑同時進入盒馬和易果銷售。易果生鮮副總裁周輝說：“幫助黃果柑走出石棉，是易果‘興農+扶貧’戰略具體實施。”他表示，此前那些貧困地區的農產品很難進入一二線城市，但通過易果生鮮的平臺以及盒馬、天貓超市、蘇寧易購等合作伙伴，這些地區的農產品可以同時通過多個渠道供應，大大縮短了生鮮產品從原產地到消費者手中的直線距離。

　　周輝覺得，盒馬只是阿里巴巴新零售的一個渠道，而新零售的根本目標是賦能更多的生產者和經營者。所以，易果一方面通過源頭直采、市場采買、上游合作和資本注入等方式對接上游的農業生產，加大對全國各地乃至全球各地的采購;另一方面也通過各種渠道推廣這些產品，為全國逾50個城市、2萬多個終端提供包括商品、物流、質檢、代運營等整體生鮮解決方案，把新零售的利好帶給更多的生產者和經營者。

　　新零售帶來的供應鏈改革也進一步服務這些地區的農產品生產者。比如，就黃果柑而言，易果生鮮在四川當地建設產地倉，完善物流冷鏈基礎設施，將天貓、蘇寧、盒馬等渠道平臺采集到的銷售數據反饋至上游生產端，輔導農戶種植出更符合市場需求的黃果柑產品。