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　　今年上半年，蘇果超市同店銷售增長6個點。今年1月份，蘇果超市同店銷售增長達兩位數(shù)。僅2017年元旦的三天促銷，蘇果提供的數(shù)據(jù)是銷售完成10億元。同比去年同期翻了一番。

　　從2012年開始，實體超市進入分水嶺。由此前的“躺著掙錢”急轉(zhuǎn)直下，遭遇電商沖擊和年輕消費者拋棄的雙重壓力。實體零售業(yè)態(tài)怎么定位？開什么樣的實體店？如何驅(qū)動商品跟上消費升級？線下店如何做體驗、服務、場景化？若繞不開電商，那商超到底怎么做線上線下融合？

　　蘇果超市上半年的成績單，似乎表征其在這些行業(yè)的普遍問題上有了自己的思考和踐行。

　　7月5日在蘇果南京總部專訪蘇果超市有限公司黨委書記、總經(jīng)理陳兵。陳兵是70后新帥，2015年10月履新。此次采訪亦是陳兵領帥蘇果以來，首次正式對外披露蘇果超市近兩年來的轉(zhuǎn)型“打法”。

　　年底將開業(yè)兩家“蘇果二代大賣場”

　　蘇果超市近兩年對大賣場業(yè)態(tài)的定位和門店形態(tài)做了哪些調(diào)整？

　　陳兵：過去，購物就是在大賣場，相比其他的購物渠道，大賣場的優(yōu)勢是“一站式購買”。現(xiàn)在，電商很大程度上提供了更便捷的“一站式購買”。再靠著單純地滿足購物的功能，已不能凸顯大賣場的競爭力。

　　蘇果現(xiàn)在對大賣場的定位是“社區(qū)購物中心”——即，購物需求僅僅是大賣場功能的一部分。線下大賣場更重要的是要做好線下的體驗和服務，以及社區(qū)的功能嫁接。

　　一）大賣場業(yè)態(tài)調(diào)整的“加減法”

　　業(yè)態(tài)形態(tài)和內(nèi)容上，大賣場要做“加減法”。

　　加法:

　　1、增加兒童體驗式項目，提供親子互動的場景和孩童游樂服務、兒童教育、培訓課堂等；

　　2、做強母嬰品類。蘇果超市專門成立了母嬰項目組，啟動母嬰?yún)^(qū)。

　　3、增強生鮮現(xiàn)場加工，生鮮餐飲化。增加更多食材的加工和堂食。

　　4、加大引進功能性社區(qū)服務業(yè)態(tài)。加大與功能性業(yè)態(tài)商戶的合作，引進比如干洗服務、藥店、維修、培訓、寵物店、家政服務類等服務業(yè)態(tài)業(yè)種，讓大賣場融入社區(qū)消費者家庭生活，能增強顧客黏性。

　　5、增加中高端消費的商品。

　　減法：

　　1、超市自己做的購物賣場小型化。提高整個賣場的競爭力。

　　2、壓縮家電、服裝等品類。

　　蘇果年底要開業(yè)兩家“瘦身”升級后的蘇果的第二代大賣場。面積壓縮到5000平米，主打品類中心和社區(qū)服務功能，定位偏向年輕化，商品上依據(jù)年輕客群偏好更加精選商品。

　　二）商品升級是核心

　　未來，超市的競爭力還是在商品和供應鏈。

　　在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)定位清楚了以后，蘇果的核心工作就是抓住商品、供應鏈整合。

　　大賣場過去是滿足大眾消費，現(xiàn)在應該增加一些中高端消費品類，慢慢培育消費者，讓顧客認知到蘇果的大賣場也有高端商品，讓過去到高端店、專業(yè)店去購買，或者網(wǎng)上購買的中高端消費吸引進店。

　　尤其是大賣場老齡化相對嚴重，希望通過引進年輕人需求的一些商品，來吸引年輕人重回大賣場。比如，和宏圖三胞合作引進Brooktone新奇特店；春節(jié)，蘇果從日本直采了過去通常只能在日本機場免稅店才能看到的薯條三兄弟、白色戀人等北海道知名品牌到店銷售。

　　其次是加大進口商品比重。蘇果超市在大賣場門口分門別類設置了進口商品中心，引進進口洗化用品、進口非食、進口家居用品。跨境購商品，以及通過基地溯源的生鮮商品。去年單獨的進口食品做了3個億。

　　下一步，蘇果要重點發(fā)力進口洗化、進口護理等品類。

　　“蛋糕大家能看到，進口商品方面的消費需求在釋放。蘇果都有機會把他做好。”

　　生鮮商品：一方面是通過基地合作，全球范圍內(nèi)找好的商品，建立直采基地，目前，蘇果在全國有100多個生鮮基地。同時，共享華潤萬家的全球供應鏈，全球采購好的商品，比如智利的車厘子，新西蘭的獼猴桃等。

　　一方面通過跟廠商合作，引進高品質(zhì)品類，比如肉品上，進口牛肉、和北大一號豬肉合作的特色豬肉專柜，特色熟食，面點、進口雜糧等等。

　　三）品類中心化營造場景體驗

　　除了有年輕人喜歡的商品，賣場還需要搭建場景，把商品更好地展現(xiàn)給消費者。蘇果的經(jīng)驗是場景化，讓消費者關注到大賣場品類的調(diào)整，商品的升級，吸引消費者的眼球，形成視覺上的沖擊力。

　　比如”進口商品中心"：把很多進口商品，從以往的貨架中拿出來，以品類中心或品類專區(qū)的集中形式，通過道具輔助陳列，比如貨架點亮、燈光等生動化的陳列。

　　7月10日，蘇果開業(yè)的母嬰中心二代店，更要做"大母嬰"的概念——覆蓋1到12歲所有年齡段兒童所需要的商品，整合陳列，在一代的母嬰食品、用品外，新加入兒童玩具等品類商品陳列，打造母嬰生活各方面的功能型區(qū)域。同時，更注重服務的優(yōu)化：如在母嬰?yún)^(qū)設置專職顧問人員，同時會招商增值服務，如游戲體驗、兒童攝影等。

　　二胎政策，消費升級等外部環(huán)境孕育的母嬰品類的增長空間很大。線上母嬰產(chǎn)品增長速度很快，實體店母嬰還沒有做得太好。蘇果有這樣的機會。

　　一二線城市“小型化”

　　蘇果超市一直擅長多業(yè)態(tài)組合拳，在消費變革期，蘇果對旗下各個業(yè)態(tài)的布局策略有否變化？

　　陳兵：大賣場擴張的時代已經(jīng)過去了。大賣場目前在一二線大城市的發(fā)展機會比較小，不會再像過去一樣，1年開出二十家門店的速度和規(guī)模，現(xiàn)在可能一年就開個五六家，必須穩(wěn)健，開一家成一家。蘇果現(xiàn)有大賣場門店數(shù)126家。

　　現(xiàn)在發(fā)展大賣場，機會主要在“渠道下沉”——往南京郊區(qū)，以及外埠三四線城市下沉。

　　過去，蘇果超市的發(fā)展更多是外埠都想進，但現(xiàn)在更多是想聚焦南京大本營，進一步鞏固南京的根據(jù)地。南京郊區(qū)以大賣場業(yè)態(tài)主要拓展，主城區(qū)則大力拓展便利店業(yè)態(tài)，包括蘇果社區(qū)超市、生活超市，以小業(yè)態(tài)為主。

　　南京外埠，也不是所有的區(qū)域市場都會下沉，而是聚焦三四線城市的優(yōu)勢市場。首先把優(yōu)勢市場做大做強，進一步提高在當?shù)氐氖袌龇蓊~，能像南京大本營一樣能達到50%以上的市占率，處于第一位置，如此能有進一步掌控市場，形成蘇果新的根據(jù)地。蘇果超市有15個絕對優(yōu)勢城市，17個相對優(yōu)勢城市。

　　蘇果目前在蘇皖兩省擁有1000多家便利店，其中南京覆蓋超過500家。

　　“5年內(nèi)南京開出1000家便利店”

　　很多企業(yè)都虎視眈眈要切分南京市場的蛋糕，且都以小業(yè)態(tài)為突破口，蘇果在南京是否具有了能“抵御外敵入侵”的競爭壁壘？

　　陳兵：小業(yè)態(tài)是蘇果未來的主力。

　　在一二線城市，蘇果希望“小型化”發(fā)展，拓展社區(qū)超市和便利店，兩個業(yè)態(tài)齊頭并重。

　　蘇果要加快便利店的發(fā)展速度，每年不低于100家新店的速度快速擴張。其中，在南京大本營不低于70家的速度，其中不低于50家的直營店，20家的加盟店。

　　蘇果便利店在蘇皖兩省開有上千家門店，其中南京市場在500家左右。希望利用5年的時間，在南京達到1000家店的規(guī)模。

　　早幾年，蘇果便利店和外資便利店的競爭力相比會稍顯弱。這幾年，蘇果便利店進步明顯，在蘇皖兩地市場覆蓋的上千家門店形成規(guī)模競爭優(yōu)勢逐步發(fā)揮，尤其是第三代好的便利店，無論是店面形象，還是店內(nèi)商品，服務，與外資便利店基本上差距不大。

　　便利店講求規(guī)模效應。南京便利店網(wǎng)點資源稀缺，蘇果1年在南京開五六十家電都是花了很大的力氣。蘇果便利店開放加盟模式，其中包括帶鋪面加盟的全控型加盟模式，就是為解決網(wǎng)點資源的難題。南京有著龐大的夫妻老婆店、加盟店的“雜牌軍”，外來便利店品牌短期內(nèi)要快速形成規(guī)模存在一定壓力。

　　按平均每3000人一家便利店測算，南京常駐人口超過800萬，南京便利店市場容量不到3000家。蘇果1000家能占到近四成的市場份額。而現(xiàn)在南京的各種雜牌便利店，比如華聯(lián)、好又多、百家、芙蓉興盛等也有近2000家。

　　這意味著，未來隨著城市發(fā)展，南京的便利店市場會逐步進入新一輪的洗牌。蘇果如何應對洗牌的到來？

　　蘇果便利店競爭的“抓手”有兩個：做好鮮食和服務。

　　鮮食：蘇果在2015年5月就攜手臺資企業(yè)鮮饌食品在南京江寧區(qū)投建完工了車間面積在3000平米左右的本地鮮食工廠供應鏈。能供應七大類100多個單品。日式便利店標配的盒飯、便當、壽司、三明治、光東煮、蒸包、沙拉等都能在蘇果好的便利店第三代店中看到，除此之外，好的還提供占半個島柜的盒切水果、包裝水果。以及南京本地消費者喜歡的應季的涼面、鹵菜，烤腸、炸物等小食。蘇果便利三代店好的的商圈、寫字樓、學校、醫(yī)院等立地門店鮮食配比達到20%。

　　服務：好的便利店打造24小時服務站的概念，提供免費wi-fi，公交IC卡充值、衣物護理、水電煤繳費、代辦快遞、外賣服務、手機、預付卡支付、積分結(jié)算等服務。

　　“電商和實體必須融合”

　　蘇果超市在線上線下融合上有何進展？

　　陳兵：蘇果是做線下生意的，實體是蘇果的根本。線下是主戰(zhàn)場，即業(yè)態(tài)定位，商品組合，場景化設計，做好體驗、服務是基礎，在此基礎上，推進線上O2O形成全渠道。

　　目前，蘇果線上主要是已經(jīng)跟美團和百度外賣，以及接下來要合作的餓了么，通過第三方平臺合作，提供1小時之內(nèi)送貨上門的外送服務。未來，蘇果要把很多生鮮商品放上去，以線上O2O模式推進形成蘇果的全渠道。

　　第二、蘇果要開自己的微店。通過升級蘇果自己的APP，開通線上購物，滿足線上的消費需求。

　　第三、上線華潤集團主導的華潤通，拓展O2O業(yè)務。

　　第四、利用互聯(lián)網(wǎng)技術來運營線下。

　　微信支付、支付寶支付等線上支付，去年同期，只占蘇果超市的5%的份額，今年支付占比已達到20%。五分之一的進店顧客到超市，都不再帶錢包，這種支付方式的變革，讓顧客更便利，減少高峰期的排隊現(xiàn)象，也能降低大賣場的人工成本。

　　蘇果今年在南京奧體店等門店新推了自助收銀，同時，上半年較早在超市試點火星兔子的APP無人收銀、智能購物車等智能支付項目。新的技術在不斷涌現(xiàn)，變化非常快，我們堅信技術對零售業(yè)的影響變革重大，蘇果要做到能跟上變化。

　　“做強生鮮”

　　在上半年同店銷售增長6個點的業(yè)績下，接下來蘇果的轉(zhuǎn)型還將如何深化？

　　陳兵：蘇果將選擇南京奧體店試點“生鮮餐飲化”變革。即顧客在大賣場內(nèi)購買的三文魚、牛肉、龍蝦等生鮮食材，可以由賣場現(xiàn)場加工好，在專門的堂食區(qū)就餐，或者打包外帶回家。加工區(qū)、餐飲區(qū)面積在500平米左右，包括現(xiàn)場制作日式、韓式炒飯、海鮮BBQ、水果蔬菜色拉、煎炸類等。

　　這可以滿足部分消費者即時消費、即時享用的消費需求。形成團隊的專業(yè)能力后，蘇果的100多家大賣場都要推行“生鮮餐飲化”的變革復制。

　　年內(nèi)，蘇果還要在南京選址開出全新的社區(qū)業(yè)態(tài)店——生鮮加強型社區(qū)超市，面積規(guī)劃1000平米，50%以上都是生鮮商品，食品占比35%，非食百貨占15%。新業(yè)態(tài)門店目前已處于籌備階段。首家門店試點成功后，蘇果將把旗下社區(qū)超市、生活超市陸續(xù)改造成生鮮加強型超市。

　　去年，蘇果專門成立了生鮮基地團隊，赴全國各地找好商品。所謂好商品，標準是品質(zhì)好+價格好。蘇果目前兩三成果蔬商品是基地直采，計劃通過三年時間，實現(xiàn)基地直采占比達七成左右。截至目前，蘇果農(nóng)超對接的直采基地已達100多家。

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