網上開店或建立獨立商城，如何推廣它們是工作的重點。很多前輩們留給我們的經驗是首頁的重要性，于是前赴后繼的賣家們紛紛砸重金將廣告和促銷推到首頁，但是是否真的達到效果了呢？

    作為消費者，你是否有這樣的經歷：你在當當網買了三年的書，但從來沒有關注過圖書頻道首頁，沒有留意過圖書專題Banner，也幾乎沒有用過圖書導航目錄。
你只用一個功能：搜索。上淘寶，你可能也是這樣：搜索，然后過濾、排序，直至購買。

    作為產品經理，你在規劃網站導航、搜索、頻道首頁、專題這四大站內入口時，你是否想過，它們面對的是不同用戶群；這不同的用戶群中，有人只關注產品價格，而有人特別關注產品介紹和評論？

  設計電商網站的出發點，就是了解和細分你的用戶，比如新用戶和老用戶。對用戶細分另一個重要維度：就是主動用戶和被動用戶：

    主動用戶：有購買欲望以及明確購買目標，決策較獨立，不易受干擾；

    被動用戶：有購買欲望但無明確購買目標，需要被引導和刺激；

    對于主動用戶，拿傳統書店打比方吧，來后直奔目標書架或是問導購員xxx書放到什么地方，買上就走。

    互聯網的場景就是這樣的：你是李開復的粉絲，一天他推薦一本書《我的成功不能復制》，想必你會直奔當當，然后search，然后加入購物車。還是那家書店，如果你碰上它的周年慶，想必會進去逛逛，因為肯定有折扣，這種閑逛行為，就是被動用戶。

    我下面均以購書網站打比方，因為它典型、好理解。

    從入站流量說起

    如果一個用戶通過某書名進入到你的網站，當然了，著陸頁(Landing Page)在圖書詳細頁。這類用戶，你的網站首頁和產品導航，純粹成了擺設，因為他是主動用戶:目標明確。

    如果一個用戶通過品牌廣告進入到網站首頁，那么你應該推薦一些可能和他相關的書。比如他從某醫學網站過來的，首頁第一二屏可以考慮是醫學或養生類；如果是旅游網站過來的，應該是...。因為他是被動用戶：目標不明確，你需要引導他。

    當然了，這對網站的設計要求太高，目前除了亞馬遜，當當也沒有走到這一步：個性化。

    你去京東上看了一款電源插座，然后你再去亞馬遜首頁，神奇的推薦發生了...，技術實現可能是基于http referer頭，即前一個頁面里的商品類別。

    有一種例外，如果用戶搜索網站名稱，然后再進入該網站，你真的不知道他是主動還是被動，因為很多用戶就是不愿意記域名，比如amazon(這就是為什么知名網站在搜索引擎熱榜上都是熱門詞)。他進入網站后，可能直奔search框，或在首頁開始發呆。
關于商品詳細頁

    無論是通過導航還是搜索，最終進入商品詳細頁。當用戶對該商品產生購買欲望后，他最有可能的意圖，就是尋找替代品(如同價位手機)或是附加品(如相關圖書、iPad附帶的皮套)，也就是商品的"相關推薦"商品。

    尋找替代品：有購買欲望，但還沒有明確購買目標，他是以被動用戶身份進到詳細頁的。商品的的詳細介紹資料、商品評論對他很敏感，因為他處于商品了解階段。
尋找附加品：有購買欲望，同時已經明確了購買目標，他是以主動用戶身份進到詳細頁的。商品的詳細介紹資料他不是太關注，而價格對他比較敏感，因為他處于購買決策階段。

    對于從促銷進到詳細頁的用戶,大多數都是有購買欲望但無購買目標，他除了關注價格本身，對商品詳細信息也要求較高，因為從用戶購買決策過程來看，一定是對商品本身有足夠的了解后，才會考慮下單。

    對于從搜索進到詳細頁的用戶，就要細分了。從商品全名進入的(如"二號首長2")，和從商品屬性進入的(如"官場小說")，一個主動型，一個是被動型(你來推薦一本給我吧，不過要"官場小說"哦)。

    所以我一直在強調推薦系統是電商網站的核心基礎設施。其中，從人的屬性角度是個性化推薦，從商品的屬性角度是相關推薦。推薦系統，主要是針對被動型消費者。最近流行的社會化電子商務網站，如蘑菇街、美麗說，都是針對被動型消費者。這類網站本質是提供導購服務，也就是淘寶客模式。像一淘這類比價網站，主要是針對主動型消費者。

    你在亞馬遜搜索"二號首長2"，神奇的相關性推薦出現了,如"省委班子"，但當當呢，差距啊...

    關于促銷和專題

    促銷活動，主要是增強消費者的購買欲望，但對有明確購買目標的用戶，吸引力并不大。它主要是針對被動型用戶，所以，將這類被動型用戶的購買欲望，轉變成明確的購買目標，就要靠推薦系統了。專題就是一種推薦方式，比如春天了，"送給給老爸的養生書"。

    對于直奔搜索的主動型用戶，促銷往往束手無策。如果你有一個淘寶店，90%流量都來自站外搜索，如果你站內促銷，估計效果不會太樂觀(淘寶雙十一時我們驗證過)。