2011年春節，各大商場的冬季打折促銷又如約上演。跟往年一樣，劉小姐打算在打折季里“掃”一雙靴子。在商場的百麗專柜，她看上了一雙對折的棕色長靴。不過跟往年不同的是，她沒有馬上下手，而是打算回家到網上查查看有沒有更好的折扣。

　　“真讓人驚訝。”劉小姐說，“在百麗的官網里，我沒找到這雙鞋！”更讓她驚訝的是，“差不多款式的靴子，打完折竟然比商場還貴一些！”這可能是許多有網絡消費習慣的人在最近一年里的深刻體會：網絡購物不再意味著價格低廉。

　　這可算是傳統企業進軍電子商務的一個明顯例證——在經過10年的野蠻增長之后，傳統企業在品牌及資金的強大支撐之下，正在改變著電子商務的游戲規則。

　　“我們需要做電子商務嗎？”在2009年之前，傳統企業面對這個問題時答案可能是模棱兩可的。可是今天，隨著互聯網用戶的不斷增加，網上支付手段的升級拓展，市場規模的不斷擴大——Enfodesk易觀智庫數據顯示：2010年第四季度中國網上零售市場交易規模達到1728億元，2010年全年規模達到5200億元——恐怕沒有哪個企業會對這個問題輕易給出否定的答案。

　　根據中國互聯網信息中心(CNNIC)《第77次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2010年12月，43%的中國企業有望進入或已經建立電子商務服務、進軍電子商務市場。電子商務已逐漸從輔助的商業模式，變成一個主流的商業精英模式。

　　然而面對在線轉型，傳統企業也有著許多相同的困惑：如何平衡渠道？品牌怎么管理？物流如何建設？去哪兒找那些既懂電子商務又懂業務領域的人呢？

　　何為“電子商務”？

　　“什么是電子商務？”回答這個問題時，可能還有些企業會說：我們早就在做呀，網上能買到我們的產品，我們的主頁上也有購物的鏈接呀。

　　“不少企業把電子商務當成網站主頁，以為有一個網站就叫電子商務了。”楊彬，易觀國際共同創始人、易觀商業解決方案公司總裁說，“但電子商務其實是小前臺、大后臺，在網站背后是一個完整的管理架構。”

　　“如果僅僅是從主頁上帶來幾張訂單，或者帶來一些電話銷售，那根本不叫電子商務。”丁重陽，遨游網(中青旅旗下度假網站)總經理說，“雖然之前中青旅的網站也有很多產品介紹，從其它的平臺網站上也能銷售一些中青旅的產品，但與這些最大的區別是，遨游網必須給我們帶來網上訂單以及網上支付。”

　　事實上，近兩年在電子商務領域里有所作為的傳統企業，對其“網站”的建設和改造都可謂是翻天覆地的。泰康人壽在2008年成立了創新事業部，2009年3月，泰康在線改版后正式上線。相比之前以宣傳為主的功能，新版更強調銷售功能，而這一改變給泰康在線帶來了網上單筆2600萬的保單。

　　蘇寧電器旗下的蘇寧易購在2011年年初獨立為蘇寧易購電子商務有限公司，年度目標為80億銷售規模。“在未來十年內，蘇寧易購將占據中國電子商務市場的主流地位，在線上打造一個等量齊觀的‘蘇寧’。”蘇寧電器股份有限公司副總裁、蘇寧易購總經理凌國勝說。

　　把握天然優勢

　　其實，傳統企業轉型電子商務也有著他們的天然優勢，首先就是品牌優勢。“假冒偽劣”是中國電子商務十年揮之不去的噩夢，淘寶曾被形容為假貨集散地，而傳統企業在品牌上的積累，成為他們進軍電子商務的一大利器。這也就讓我們看到了當前電子商務的現狀：網上購物已經不再意味著廉價。