美團(tuán)網(wǎng)CEO王興日前表示，團(tuán)購(gòu)行業(yè)將用戶過(guò)期未用的沉淀資金當(dāng)做收入的一部分，是該行業(yè)的潛規(guī)則之一；其次，把一個(gè)東西原價(jià)虛高，然后再貌似打一個(gè)大折扣，其實(shí)比原價(jià)優(yōu)惠不了多少；第三，有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)把銷(xiāo)量標(biāo)得非常高，然后可能以此吸引消費(fèi)者。

　　經(jīng)歷了2010團(tuán)購(gòu)元年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，一窩蜂上馬的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)高下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)的煩惱是什么？未來(lái)它們中的哪些將會(huì)先期離場(chǎng)？在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，怎么做才能贏到最后？

　　瘋狂的廣告

　　趕在團(tuán)購(gòu)巨頭Groupon中國(guó)站“高朋”上線之前，本土團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告出現(xiàn)在了北京的街頭。耐人尋味的是，廣告中的“高朋”和“滿座網(wǎng)”一詞，都頗具深意地印上了鮮亮的黃色。

　　滿座網(wǎng)的借勢(shì)炒作，或多或少地反映了中國(guó)團(tuán)購(gòu)廣告戰(zhàn)正酣的現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了2010年團(tuán)購(gòu)元年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，2011年，有了豐厚資本儲(chǔ)備的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛使出大手筆，在全國(guó)大中城市里，高大的戶外路牌、疾駛的公交車(chē)身、高級(jí)辦公樓的電梯間以及主流網(wǎng)站、電視媒體上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告轟炸隨處可見(jiàn)。

　　一項(xiàng)不完全的數(shù)據(jù)表明，2011年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告投放計(jì)劃已超過(guò)10億。今年年初，美團(tuán)網(wǎng)表示將進(jìn)行1.3億元的廣告招標(biāo)計(jì)劃；糯米網(wǎng)表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視；團(tuán)寶網(wǎng)在豪擲千萬(wàn)元簽下明星代言后，宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元；而剛剛上線不久的高朋網(wǎng)則重金購(gòu)下114啦導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。

　　“上帝欲使其滅亡，必先使其瘋狂。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣調(diào)侃風(fēng)頭正盛的廣告大戰(zhàn)。“在主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多經(jīng)過(guò)兩輪風(fēng)投之后，投資方施加給企業(yè)的壓力不可避免地增加，投資方一般只看業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，瘋狂地砸廣告自然會(huì)給網(wǎng)站帶來(lái)高流量，但投入產(chǎn)出比卻不高，太不理性了，現(xiàn)在大家都在比怎么花錢(qián)。”

　　事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂的廣告大戰(zhàn)，從側(cè)面反映出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，更是這一行業(yè)即將進(jìn)入洗牌盤(pán)整期的信號(hào)。

　　“廣告大戰(zhàn)將成為有錢(qián)人的游戲，只有那些有著VC資金支持的大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，才能夠一直堅(jiān)持下去。”易觀資本分析師劉斌在接受采訪時(shí)表示，廣告大戰(zhàn)會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站形成一定的“馬太效應(yīng)”，進(jìn)一步奠定如拉手、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站第一陣營(yíng)的市場(chǎng)地位。

　　悲觀地說(shuō)，在目前情況下，單靠團(tuán)購(gòu)本身已經(jīng)很難賺錢(qián)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要繼續(xù)加大市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)的力度，而高額的廣告成本則將加速運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流的短缺，恐怕只有VC資金支持的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才能夠一直“燒”下去。

　　不過(guò)，對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)砸廣告換流量的做法，還是引起了不小的爭(zhēng)議。“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站花錢(qián)不是錯(cuò)誤，但現(xiàn)在的做法我認(rèn)為根本不值。”按照亞太競(jìng)爭(zhēng)力APCC研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王韋銘分析，“大家都打廣告，就等于都沒(méi)打廣告，過(guò)多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實(shí)從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)。”

　　而在瘋狂砸廣告的背后，擺在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去。“目前各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，用戶忠誠(chéng)度非常低。”劉斌認(rèn)為，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，具有品牌影響力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，這個(gè)品牌影響力除了為用戶提供切實(shí)的消費(fèi)保障外，更需要在廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶中進(jìn)行宣傳，樹(shù)立其品牌認(rèn)知，因此部分拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛投入巨資進(jìn)行廣告大戰(zhàn)。”

　　如果長(zhǎng)期以來(lái)靠廣告驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，或?qū)⒘顖F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。燒掉上億廣告費(fèi)用而導(dǎo)致資金鏈斷裂、并深陷質(zhì)量硬傷的PPG，就是最好的前車(chē)之鑒。畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，要想獲得消費(fèi)的忠實(shí)黏性，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要的不僅僅是怎樣吸引公眾的眼球，而是如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到適合自己的盈利模型和核心競(jìng)爭(zhēng)力，不然反倒成了舍本逐末。