淘寶細分市場成長秘訣：袋鼠媽媽2年摘類目冠軍

　　都說淘寶的紅利已經消失，但入局很晚的袋鼠媽媽還是闖了出來。2013年才入駐天貓的袋鼠媽媽，用了2年時間成為淘寶孕婦用品類目冠軍。快速成長的秘訣，一是錨定孕婦化妝品這一淘寶細分市場，夠聚焦，二是有錢。袋鼠媽媽創始團隊成員、微商事業部總經理卓奇匯毫不諱言，袋鼠媽媽當初之所以能很快冒尖，離不開豪放的廣告投放。

　　據卓奇匯介紹，袋鼠媽媽2014年在阿里巴巴體系內的整體廣告投放金額達到七千萬元，超過韓都衣舍、小狗電器等“淘寶大戶”。而之所以如此任性，原因是袋鼠媽媽背后有個“大金主”——董事長徐小建。這個退伍軍人企業家的主業是機票代理，其團隊每天的出票量能達到1萬多張。

　　雖然徐小建對袋鼠媽媽的具體業務并不過多干涉，但其決策都堪稱大膽，無論是品牌初期任性砸錢，還是眼下正在積極拓展的微商業務。

　　下面我們看看卓奇匯，作為微商事業部總經理，同時也是創始員工的他，將如何描述袋鼠媽媽的快速成長?其在微商業務上有有何大招?以下為對話內容：

　　孕婦化妝品，這個市場有多大?不少化妝品大牌本身就有孕婦化妝品業務線，你們相比他們的優勢是什么?

　　卓奇匯：市場空間比我們想象中的大。現在袋鼠媽媽每天要發的包裹量超過1萬個。天貓、京東、唯品會、寶寶樹等平臺。

　　三四年前，大部分孕婦會用嬌韻詩，他們專門開發了孕婦系列。袋鼠媽媽之前，已經有了親潤、雅滋美特、十月天使等品牌。我們是12年年底品牌才正式創立，13年才入駐天貓。相比于一些大品牌，我們的優勢就在于更專業細分，一出生就打著“孕婦化妝品”烙印，更專業，用戶認知更清晰。

　　目前的銷售規模有多大?

　　卓奇匯：2014年的總銷售額約2.5億元。今年的目標是3億元。

　　初期是如何打開市場的?

　　卓奇匯：品牌初期有一個很重要的培育推廣階段。袋鼠媽媽一成立，我們就有一個品牌推廣部門，20多人的團隊，在百度貼吧、百度知道、各類論壇當中做品牌推廣。天貓上線當天，其實我們沒有做任何推廣，但是有一萬塊錢的銷售額，這都是前期的推廣做得扎實。另外，我們初期模仿了阿芙精油的策略，包裹、調性等方面都有模仿。比如贈品策略，我們的一個包裹里面通常會放十多個贈品，比如化妝棉、護膚品小樣等等。這在當時基本上是沒有化妝品這么做的，成本會高出五六倍。

　　當然，打開市場還有一個關鍵的要素：老板舍得花錢砸廣告。2014年，我們是阿里媽媽付費廣告最高的客戶，共花費七千萬，比韓都衣舍、小狗這些品牌的花費更多。現在我們每天在阿里巴巴還有幾十萬的廣告投放。

　　13年入駐天貓的第一年，我們的銷售額是一千萬。主要還是靠付費流量。天貓的流量主要就是三個：自然搜索、直通車、鉆展，其他還有一些活動流量(比如聚劃算等)。我們能把鉆展出價到同行最高，別人出50塊錢的每千次點擊，我們能出到100，這樣就快速拉開了差距。

　　不過，也不能單單靠砸廣告，比如一瓶爽膚水，我把通過砸廣告我能把它的銷量砸到一個月賣五千瓶，但怎么把這個銷量維持住才是關鍵。

　　怎么維持?

　　卓奇匯：多方面的引流：爆款打造、活動、短信推廣。多種活動循環策劃：優惠券、淘金幣、聚劃算，等等。

　　社區里面做營銷，哪些引流效果比較好?

　　卓奇匯：最大的是寶寶樹，然后是媽媽網、辣媽幫。這幾個比較大。社區還是主要做品牌性的推廣。嘗試過引導銷售，但轉化率很低的。

　　你們的顧客主要是哪類群體?

　　卓奇匯：一二線城市孕婦比較多。

　　孕婦群體，顧客的流失率應該很高。

　　對。我們這個品類非常特殊，通常情況下，孕婦懷孕十個月，孩子生了之后，就不再使用我們的產品了。很多已經沉睡的用戶，也很難再激活。現在我們的復購率大概在15%左右，相比其他類目算低的，但我們已經非常滿意。

　　袋鼠媽媽之前在淘寶做過分銷嗎?

　　卓奇匯：沒有，天貓有專賣店，都是公司自己開的。分銷的話，價格不好控制。

　　微商也應該有這個問題吧?

　　卓奇匯：對。我們在盡力去控制微商的渠道問題。我們目前只抓源頭，管理好總代，給總代配貨的時候，所有的產品都有批號，能夠追溯到產品來源和具體信息。

　　目前你們的微商有幾款產品?

　　一款產品，是一個護膚套裝。做微商，單品容易走量，套裝可以提高客單價。我們選擇的是后一種。

　　有銷售目標嗎?

　　計劃一年六千萬。

　　這段時間，微商的名聲越來越壞，受到很多質疑，包括央視的。你們對于微商的態度具體是怎么樣的?

　　卓奇匯：在我個人看來，微商熱度肯定是會下降的，據我了解，有的大品牌微商項目已經掛了。微商之所以火，是之前微信的人群龐大，且不斷增長。而現在，微信的用戶提升速度在減緩，這些用戶已經被微商一輪一輪教育過、轟炸過好幾次。這批老用戶，基本都已經被開發殆盡，要么正在做微商，要么對微商已經失望。所以微商第一批的紅利已經沒有了。

　　不過我覺得淘寶細分市場還有機會。我們走精細化路線，首批主要面向袋鼠媽媽的已有用戶，讓他們成為我們的品牌傳播者和銷售者。與此同時，我們會對他們做精細化的管理和培訓。