天貓新規則

　　2015年天貓新規則推出，極大提高了天貓招商標準，天貓人事的變動，也預示著天貓變革步伐不會停止，天貓新規則背后的隱患是什么?

　　天貓采取的是一種“流量模式”，即商家只要購買流量即可實現交易量增長。但是，隨著流量紅利日漸式微，平臺在商品質量質疑聲中管理政策日趨嚴苛，商家需要尋找新的電商模式，如：圍繞消費者信任重構消費者關系、銷售終端、供應鏈等。

　　“雖然此次調整后的招商政策實行邀請制，但沒被邀請的商家，如果符合條件也可以主動申請。”3月12日，“現在外界對邀請制有誤讀，認為這個政策完全堵住了沒被邀請商家的入駐通道。”

　　近日，天貓發布2015年的招商政策，新政從3月9日開始實施。與往年相比，此次政策調整最大的變化是天貓將開啟自主招商模式，即采用邀請制，同時公布了第一批13大品類5391個品牌名單。因此，關于名單之外的品牌將無法進入天貓平臺的質疑聲甚囂塵上。此外，3月9日之前已進駐天貓的商家也必須按照新政要求，補充相關資質認證。廣州一位銷售皮包的天貓商家負責人表示，以后每上一個新品，必須提交條形碼、吊牌等細節方面的資料，這在以前并未有太嚴格的要求。

　　這次調整之后，對商家的要求嚴格程度明顯提高。據21世紀經濟報道記者了解，此次天貓新政的出臺或與天貓定位、高管變動以及阿里假貨危機、平臺發展等諸多因素相關。而從長遠來看，天貓新政的出臺也將對商家、電商第三方服務商和其它電商平臺產生影響。

　　商家數量“瘦身”阿里對旗下電商平臺有明確定位：萬能淘寶、品質天貓和活力聚劃算。天貓定位于提供有品質的商品，相比淘寶，天貓專注于精品。但為何選擇此時又推出如此嚴厲的新政?今年年初，國家工商總局公布了2014年下半年網購商品的抽查結果，其中淘寶的假貨率高達62.75%，由此引發了阿里上市之后最大的一輪“假貨危機”。盡管抽查樣本集中在淘寶，但對于外界而言，以品質定位的天貓也難免受到波及。

　　這次危機是天貓提高招商門檻最直接的導火線和背景。同時，3月8日，阿里巴巴宣布了一則人事任命，免去王煜磊天貓總裁職務。同時，將旗下電商平臺(淘寶、天貓、聚劃算)進行統一管理，張建鋒總負責，直接向COO張勇匯報。

　　據了解，張建鋒的管理風格與張勇極其相似。2011年，張勇上任天貓總裁之后，也提高過商家入駐天貓的門檻，但隨后幾年，天貓商家的數量再次經歷了一輪高速增長。而這次張建鋒走馬上任，采取了同樣嚴厲的措施，嚴格控制商家數量。商派副總裁計三勇接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，對于天貓而言，這個政策是符合平臺發展要求的。他提供了一組數據，2011年張勇上任后，通過提高門檻，天貓店鋪數量從6萬家左右降到4萬多家，但2012年店鋪數量又回升至6萬家左右，目前店鋪數量更是超過10萬家。“如果商家數量過多，天貓很難把流量有效的分配到這么多店鋪，導致轉化率下降，造成流量浪費。”計三勇分析說，

　　“同時，商家數量一旦超過一定規模，將對天貓的運營團隊造成壓力，也會導致效率降低。”值得注意的是，目前整個電商行業的流量增長速度在放緩，因此，包括阿里、京東在內的電商巨頭才會打出市場下沉至三四線城市甚至農村的口號。此種背景下，平臺需要對現有流量進行有效分配。計三勇稱，“天貓對商家的要求正在從數量轉向質量，這樣才能對流量進行有效分配，盡管商家數量減少，但整體而言，提升效率后，交易量并不會減少。”倒逼尋找新模式計三勇表示，目前的天貓也有能力進行這樣的調整。天貓經過七八年的發展，已經占據了B2C市場近70%的市場，覆蓋了90%的品類，基本可以滿足用戶的需求，豐富度已經不是問題，未來質量將是重點。

　　京東POP平臺最新的招商政策正在制定中，近期將推出，目前階段沒有信息可以對外披露。但從包括京東在內的幾大電商平臺近幾年的招商政策來看，都在逐步提高進駐門檻。這意味著經過十幾年的發展，電商行業進入一個新的階段，即從商家商品數量時代進入質量時代，主動權也逐漸向平臺傾斜。也正是如此，部分商家質疑阿里巴巴“過河拆橋”。同時，也有聲音認為天貓提高門檻將不利于創業者。但截至目前，尚未出現2011年天貓(當時的“淘寶商城”)提高招商門檻后的“十月圍城”事件。

　　相比2011年，目前商家可選擇的平臺和網絡渠道大大增加，京東、唯品會、聚美優品等平臺已經成熟，并且近兩年隨著移動互聯網的發展，微商也在快速崛起，去年微商的交易量已達到1500億元。據他稱，在微商做得成功的商家，有一部分就是從天貓淘寶淘汰出來。他稱，從長遠來看，天貓新政將對其它平臺和第三方服務商利好，因為商家不得不選擇新的銷售渠道和經營模式，比如自建B2C，進軍微商等，而這正是第三方服務商所關注的領域。

　　同時，這種改變也將推動新的電商形態出現和發展。淘寶天貓模式即流量模式，商家只要購買流量即可實現交易量增長。但當流量紅利結束，平臺政策越來越嚴格的背景下，商家需要尋找新的電商模式。傳統企業電商在第一輪發展中，主要靠流量，只要有更多流量就能獲得更多訂單，而時代已經改變，企業需要獲得消費者信任，才能不斷獲得新的消費者以及重復購買。因此，商家要圍繞消費者信任重構消費者關系、銷售終端、供應鏈中的一項或多項，從而帶動企業下個十年的發展。盡管電商平臺每次政策調整都會帶來一輪質疑，但從之前的結果來看，商家很少能夠“逼迫”平臺改變。或許，尋找新的電商模式才是解決之道。