我的朋友keith說，一個寫不好文案的產品經理，就像一個瘸了腿的武士。從現實中看，能寫好文案的產品經理確實是少之又少。文案的幾個層次，要把事情說清楚、不啰嗦、傳遞情感。但大多數產品經理止步于把事情說清楚這里了。

　　把事情說清楚，第一看用戶所處的場景，其次看語境。

　　互聯網產品里隨處可見的“確定”按鈕是產品經理最偷懶的表現之一，這些按鈕的名字完全可以根據不同的場景進行擴展的。我寫完一篇文章，那個提交的按鈕如果是“發布”或者“預覽”會不會更清楚些?我修改了我的個人資料，那個確定按鈕如果是“更新資料”會不會更清晰一點?

　　另一個表現就是隨意造詞或者搬詞到產品里來做表述，在我的wordpress后臺，“儀表盤”這個漢化的翻譯我一直很困惑，這到底是個啥?

　　當然，近年來，有另外一個趨勢是用圖標代替文案提示了，比如用手機的圖標告訴用戶這里是寫手機號的。這算是一種進步了，圖標可以傳達出這個要素的內容，也讓頁面更美觀。但是，并不是所有的頁面元素都可以同圖標代替的。圖標的表現方式只適用于大家都能理解的元素，并且圖標并不利于擴展。

　　所有的文案都應該有特定的語境，結合特定的語境，有些文字是可以省略的。

　　比如你的門口掛的牌子，絕大多數的時候都應該是你的店里賣的東西，“本店有售”是一個不必要的累贅，啰嗦的文案很招人煩，同時也會讓文案沒有重點，浪費用戶的時間。

　　如果一個人正在開車，你發了一段很長的文案出來，他哪里有時間看?在《漢武大帝》里，霍去病建議漢武帝給軍士的詔書要越短越好，越通俗越好，士兵將士都是大老粗，哪里看得懂那些文縐縐的詞匯。士兵們最在乎的是什么?皇帝獎賞我還是懲罰我，獎賞了我什么，懲罰了我什么，其他的修飾詞匯他才懶的在乎。

　　同樣的，在大多數產品，尤其是工具性產品里，用戶在乎的就是你告訴他結果和該如何操作，其他的事情，不是他關注的對象啊。簡單粗暴，直接明確才是最為重要的部分。

　　在移動產品上，如果要發布相對較長的文案內容，盡量用短句，一定要注意分行，先說結論，然后再做解釋。

　　在短信通知上，盡量把突出的信息放在前面。比如一個短信驗證碼的內容，要保證驗證碼在系統消息欄直接展示出來，用戶的操作場景是點擊了“獲取驗證碼”按鈕之后，在那個界面等待輸入呢，抬眼看到系統消息欄有內容了，記下來驗證碼，直接就在輸入框輸入了，這樣的效率才是最高的。

　　用更少的元素直接告知用戶結果，不需要用戶自己去計算。

　　不啰嗦的另一個表現就是，如果一個元素就可以讓用戶錨定一個信息的話，就不要用兩個，兩個信息，看似可以讓用戶更多的對比與了解，但實際上是增加了用戶的認知成本，用戶需要的是你直接告知他結果。

　　上周的時候，我跟同事探討了一個設計。在產品上，我們需要通過一個元素來告知用戶，給他服務的人什么時候可以到達。在產品上，使用了“距離”和“到達時間”2個元素。

　　我認為，2個元素太多了，不直接;我們應該用一個元素，給用戶明確的預期就好了。所以，我選擇只展示時間就好了。

　　同事反駁說，我們的時間計算的不準，所以我們用2個元素來同時讓用戶錨定。但是，再深入看，時間是根據距離計算出來的，距離并不是直線距離，是系統計算出來的路徑距離。

　　那么，從結果上看，這2個元素是關聯的，如果系統不準確，2個都不準確，放2個不準確的元素，更沒有意義;同時，從用戶的認知上看，時間是最直觀的，其次是距離。如果時間的計算沒有路徑距離準確，我只能退而求其次的只顯示距離了。(這個問題的根源在于技術的限制，產品做了妥協)

　　傳遞情感是一個更高層次的文案功底，一般出現在類似宣傳頁上，核心目的是引起用戶的共鳴，下載或者使用或者傳播你的產品。

　　我曾經在內部做了個比喻，產品的頁面分為幾類：引誘用戶下載的、引誘用戶下單的、引誘用戶傳播的，不同的類型下，文案的方式不一樣，但是背后的核心都是要找到引發用戶共鳴的那個最直接突出的要素。