頭戴八尺帽，攔腰砍一刀。無(wú)論是五糧液的“身份漲價(jià)”，還是茅臺(tái)的先漲后限，從“葉三成”到“王四成”，一個(gè)更比一個(gè)鋒利的“價(jià)格砍手”，“砍”出了我國(guó)酒類流通渠道的過(guò)度加價(jià)、環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)和效率低下等問(wèn)題。

　　因?yàn)榇虺鲋苯等桑粯I(yè)界稱為“葉三成”的酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗近日黯然辭職。這位女強(qiáng)人辭職的原因，是她三成的降價(jià)力度太溫柔，未能從根本上打動(dòng)消費(fèi)者——盡管她已在此前的兩個(gè)月內(nèi)為此而“燒”掉了近1000萬(wàn)元。

　　接替葉曉麗的是自稱酒價(jià)“殺手”的王秀明。這位長(zhǎng)期“混跡”于傳統(tǒng)酒類銷售渠道、稱自己為“王四成”的新CEO說(shuō)：“大部分酒類在渠道上加價(jià)超過(guò)五成。只要把酒類市場(chǎng)關(guān)系梳理清楚，降價(jià)四成酒仙網(wǎng)仍然有錢(qián)賺。”

　　兩月“燒”掉近千萬(wàn)“不差錢(qián)”

　　2010年9月10日，由山西“退休”煤資投資近10億元的酒類零售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)在北京正式上線，葉曉麗出任CEO。上任伊始，葉曉麗便致力于推動(dòng)“降價(jià)三成”的概念，網(wǎng)站所有在售的白酒、紅酒平均價(jià)格普遍低于市場(chǎng)三成。她因此也獲得了“葉三成”的外號(hào)。

　　葉曉麗說(shuō)，按照她最初的規(guī)劃，降價(jià)部分的資金來(lái)源，分別來(lái)自酒類廠家政策支持、渠道費(fèi)用節(jié)省、營(yíng)銷推廣費(fèi)用節(jié)省這三大塊。但現(xiàn)實(shí)并未如規(guī)劃美好。除了渠道費(fèi)用這一環(huán)節(jié)外，其他兩個(gè)環(huán)節(jié)均出現(xiàn)了問(wèn)題。首先是網(wǎng)銷的模式未獲得酒類廠家的廣泛支持，其次是傳統(tǒng)渠道的抵制使其處境更艱難。營(yíng)運(yùn)兩月，葉曉麗給董事會(huì)交出的是一張?zhí)潛p980萬(wàn)元的“成績(jī)單”。

　　盡管董事會(huì)給葉曉麗的授權(quán)是今年虧損5000萬(wàn)元以內(nèi)，但供貨廠家態(tài)度曖昧、渠道同行水火不容；有些生產(chǎn)廠家不支持，答應(yīng)的承諾不兌現(xiàn)；部分渠道商甚至發(fā)短信威脅，說(shuō)酒仙網(wǎng)擾亂市場(chǎng)秩序；而出于全國(guó)價(jià)格體系和渠道整體利益的考慮，不少?gòu)S家對(duì)酒仙網(wǎng)也采取觀望態(tài)度。

　　更重要的是，“葉三成”的砍刀太溫柔，降價(jià)力度未能從根本上打動(dòng)消費(fèi)者。盡管葉曉麗堅(jiān)信最后的勝利一定屬于“同質(zhì)低價(jià)”的網(wǎng)站，但在一個(gè)尚難看到光明的網(wǎng)站上無(wú)休止地“燒”股東們的錢(qián)，這讓葉曉麗的心里有些“吃不消”。于是，辭職便成了必然的選擇。

　　酒仙網(wǎng)董事會(huì)稱，酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略是“持續(xù)大幅降價(jià)”，需要能夠更大力度、更多形式推動(dòng)酒價(jià)下調(diào)的新型資深職業(yè)經(jīng)理人。這便是“王四成”王秀明出場(chǎng)的臺(tái)前幕后。

　　降價(jià)四成酒仙網(wǎng)仍然有錢(qián)賺

　　與“葉三成”不同，新任CEO“王四成”不僅就職過(guò)網(wǎng)站，更長(zhǎng)期擔(dān)任傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商的CEO，在白酒廠家和酒類市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)及人脈遠(yuǎn)超前者。酒仙網(wǎng)董事會(huì)寄予厚望的正是王秀明整合供應(yīng)商的資源和能力。

　　王秀明說(shuō)，成功的B2C網(wǎng)站有一個(gè)普遍的規(guī)律，即網(wǎng)絡(luò)銷售成功的關(guān)鍵在于能否改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣。“降價(jià)三成不足以從根本上打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者買(mǎi)酒有自己多年養(yǎng)成的固定習(xí)慣，輕易不會(huì)改變。我要整合酒仙網(wǎng)和酒類廠家的資源，降價(jià)四成，從根本上影響消費(fèi)者。”

　　“我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，大部分酒類在渠道上加價(jià)超過(guò)五成。只要把酒類市場(chǎng)關(guān)系梳理清楚，降價(jià)四成酒仙網(wǎng)仍然有錢(qián)賺。”王秀明說(shuō)。

　　據(jù)介紹，我國(guó)酒類市場(chǎng)格局十幾年來(lái)未發(fā)生過(guò)重大變革。多數(shù)酒類企業(yè)依靠各級(jí)批發(fā)零售渠道，而渠道商也依靠層層加價(jià)或者拿返點(diǎn)的形式盈利。現(xiàn)有的酒類網(wǎng)站直銷也無(wú)力改變這種格局，多數(shù)是作為二級(jí)甚至三級(jí)代理商，造成的直接結(jié)果是酒類渠道冗長(zhǎng)和低效率。廠家提價(jià)10%，到消費(fèi)者手里就變成了漲價(jià)一半以上。一些價(jià)格體系管理不嚴(yán)格的品牌，渠道加價(jià)甚至超過(guò)1倍以上。

　　誰(shuí)來(lái)砍掉酒類流通渠道的“盲腸”

　　盡管有“葉三成”“王四成”，盡管一刀更比一刀鋒利，但勢(shì)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)酒類流通渠道，似乎并沒(méi)有受到影響。

　　無(wú)獨(dú)有偶。2009年，貴州茅臺(tái)為2010年定下的53°飛天茅臺(tái)最高限價(jià)為每瓶730元，但目前全國(guó)各大商場(chǎng)里53°飛天茅臺(tái)的價(jià)格基本都在959元以上。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，茅臺(tái)酒中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷利潤(rùn)占茅臺(tái)限價(jià)六成還多。這意味著，在保證酒類經(jīng)銷商正常利潤(rùn)的情況下，僅一瓶53°飛天茅臺(tái)酒，中間商的利潤(rùn)就達(dá)到450元／瓶，占到正常銷售價(jià)的61.64%。

　　冗長(zhǎng)而低效的流通渠道，攤薄了經(jīng)銷商的利益，加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。但誰(shuí)來(lái)砍掉那些只分食機(jī)體營(yíng)養(yǎng)而毫無(wú)用處的“盲腸”呢？葉曉麗認(rèn)為，網(wǎng)上直銷從根本上改變了現(xiàn)有酒類流通格局，雖然觸及了一部分企業(yè)和渠道的現(xiàn)實(shí)利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)疑會(huì)推動(dòng)中國(guó)酒類市場(chǎng)的發(fā)展。

　　“其實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)酒類渠道的弊端大家都心知肚明，但出于利益考慮，沒(méi)有人愿意打破這種平衡。”王秀明如此說(shuō)。

　　讓網(wǎng)銷來(lái)得更猛烈些吧！讓降價(jià)來(lái)得更猛烈些吧！