早在2010年7月12日，日本經濟產業省表示，中國網絡商城銷售的商品中有很多是日本企業商品的仿冒品。近段時間以來，各大網上商城被指售翻新貨或者假貨事件也開始增多。12月13日，央視《焦點訪談》的《向侵權說不》的節目以近年流行的雪地靴、以及外貿服裝銷售為例，曝光了一批銷售假冒名牌產品的網店，曝光的網店多數來自于淘寶網。

　　關于網購假貨的議題又進入大眾視野。有調查顯示，行內估計假貨比例在30%~50%。也有分析人士指出，之所以網購平臺假貨屢禁不絕，在于網購平臺在平臺人氣與平臺信譽之間很難取舍，若打假動真格，勢必會影響到平臺人氣。網購平臺本身就是一個矛盾的綜合體：不僅承擔抵制假貨的第一道防線，也是假貨的集散地。

　　“大家都在說淘寶上假貨橫行，我認為淘寶上肯定有假貨，但是網貨更多。”馬云表示，“淘寶和阿里巴巴也是假貨的最大受害者。我們要做醫生，這個毒瘤一定要根治。”對于淘寶而言，質量成了它首要面對的問題。易觀國際高極分析師曹飛指出，幾年前C2C是淘寶一家獨大，幾乎沒有競爭對手。淘寶一直處于追求規模的發展狀態。到了現在這個階段需要抬高門檻。

　　在門檻抬高的問題上，今年7月8日，淘寶就實施了一項新搜索規則，不再按照商品上下架的時間排序，而是加大了賣家服務質量因素權重。因為淘寶也開始明白，流量和規模，不等于盈利，此舉導致了部分C店賣家店鋪瀏覽量和交易量驟降。但7.8新規也在一定程度是對淘寶的賣家質量的提升。

　　對于消費者而言，如何避免遭遇與假貨的正面碰撞，遭遇假貨是否能獲得賠付成為大眾最為關注的焦點，而網購維權自始至終都是一個極大的難題。IT媒體人士指出，如果你在淘寶買到假貨，商家會讓你出具品牌商的官方假貨證明，而如LV、Gucci等絕大多數公司是不提供這種“服務”的，至此消費者維權走進“死胡同”。

　　業內人士也指出，消費者一旦買到假貨而又沒有得到解決，經過口碑傳播，大量的負面信息會阻礙新進入者的嘗試，淘寶的品牌形象也會因此降低。同時，淘寶的大戰略之一，是要得到國際大品牌對平臺的認可，比如阿迪達斯、耐克在淘寶開旗艦店。雖然這些頂級國際品牌沒有明確制止代理商開店，但關于淘寶的假貨是否會影響其品牌形象是他們首要考慮因素之一。因此，從戰略高度看，打假對淘寶是勢在必行。 

　　基于假貨橫行，淘寶也表示自己是最大的受害者。針對假貨賠付措施，淘寶網推出了首問責任制，當買家和賣家產生交易糾紛，如果未達成有效協商，那么淘寶網將先行墊賠消費者，再追究賣家的相關責任。另外，淘寶采取的政策是舉證倒置，要由賣家拿出自己沒有賣假的證據。另外，淘寶網還組織了一支500人的維權團隊。

　　目前的網購市場的打假，依然有許多亟待規范之處。馬云表示將聯合網商積極推進購物網規建設。有行業人士表示，淘寶不僅可以事前防假，也可事后打假，還應結合消費者監督。同時建議，淘寶若給那些能提供真貨憑證的商品加權(即更好的排名和展示)即是一種對正規商品的褒揚手段，也會對假貨橫行起到抑制作用。各大網購平臺若能抑制自身的短期盈利，從長遠的信譽機制與消費者權益角度進行制度規范，真正的電子商務商業文明才會到來！