做電子書，這對當當網來說，是一個微妙的決定。

　　李國慶和俞渝夫婦在1999年創辦當當時，是想照著亞馬遜的樣子，建立中國的網上書城。他們雇傭了整班的圖書管理系本科生，一點一點建起當當最初的書目數據庫，這使得當當網的形象至今依舊和圖書密不可分。

　　2004年，亞馬遜這個當當的標桿通過收購卓越而成為了其在中國的勁敵。那時，這個敵人更多扮演了圖書電子商務領域共同拓荒者的角色。

　　現在，如果我們把年銷售額135億美元的亞馬遜當成兩個公司看：一個是挑戰沃爾瑪的網上零售巨頭，另一個則是創造了“傳統圖書+電子圖書+Kindle”模式的最大在線書商。實際上擺在當當面前的也一直都有兩條路：向左走，可以效仿前者，圖書會逐漸變成其在線零售業務中的一個品類；向右走，會成為在圖書行業中更為專業的公司。

　　在2010年11月10日，李國慶宣布成立數字出版業務部門并親自擔當經理之前，當當網都還算比較明確地在向左走。靠賣書苦撐多年后，它等來了逐漸成熟的網上零售市場，于是打算靠賣書打下的倉儲物流和銷售平臺的基礎完成向綜合商城的轉型。到2009年，當當除圖書外的商品已經占到了當年銷售額的20%。

　　但是，京東商城們出現了。京東商城靠賣電器起家，擴張速度遠遠快于當當，銷售額則是當當的4倍。這家公司同樣在做百貨化的轉型。它在11月1日宣布自己將開始在線銷售圖書：這像是一場得意洋洋的叫板—因為圖書其實只是在線零售業務中一個很小品類的緣故，當當想成為現在的亞馬遜，或許還不如京東商城來得更方便。

　　就在這個時候，對當當來說，向右走的誘惑增加了：這條路上出現了有可能更適合它的，讓它無法坐視不理的機會。

　　2009年，當當圖書銷售碼洋超過20億元人民幣，國內在線圖書市場只有100億元人民幣。亞馬遜在同一年的美國市場上賣出的實體書銷售額是60億美元。

　　但2010年6月，亞馬遜開放了Kindle的第三方平臺，用35%的實體書版稅吸引圖書作者和出版商將他們的電子版權交給自己，并且以2.99-9.99美元在平臺上提供下載。這使得1個月后它的數字圖書銷量就超過了實體圖書：每賣出100本實體書，就有180本電子書被下載。Kindle在最短時間內占領了電子圖書市場近80%的份額，盡管其電子書硬件是否盈利還是秘密，但亞馬遜承認已在這個平臺上有所收益。

　　這些數字讓當當意識到，向右走，這條路的潛力同樣難以衡量。

　　李國慶現在認為數字圖書業務在3年后將蓬勃發展，如果當當不主動做這場變革的引領者，將錯失這一機遇。他說：“現在進軍電子書市場，不早不晚，時機恰好。”

　　所謂恰好，是指國內已經有像漢王這樣的廠商打開了電子書的終端市場，但由于是做硬件出身，它沒有能力搭建內容平臺。而靠網絡文學和原創作品進入電子書市場的盛大生產的內容比較局限。最后一個也是最重要的條件是，Kindle聲稱自己還不打算來中國，卓越亞馬遜被迫無所作為。

　　因此，電子書平臺整合者的角色，看起來當當最合適。

　　在中國，電子書的最大敵人是盜版。由于當當是中國在線圖書銷售最主要的渠道之一，依賴讀者多年養成的消費習慣，如果當當能夠在它的平臺上整合到數量、品種足夠多和價格足夠好的電子書內容，那么零散的盜版電子書很難與之抗衡。

　　在中國，因為和出版社固有的供貨關系，當當在聚合出版社手中的電子版權資源上具有很大優勢，這是漢王、盛大和囿于競爭關系的各家出版集團難以做到的。由于多數新書的電子版權都掌握在作者手中，和Kindle在美國市場所做的一樣，只要設計好合理的分成模式，當當搭建的這一平臺還會變成吸引作者主動前來交易的磁石。

　　這樣一來，對當當來說，是否擁有自己品牌的電子書硬件產品，確實變得無足輕重了。在從259美元降價到189美元之后，今年7月，Kindle的銷售量已經被認為達到了瓶頸。不過，在亞馬遜購買電子書的人卻在繼續增加—在原先的Kindle持有者之上，又增加了一部分人，他們是快速增長的iPad用戶。亞馬遜原本也不是要靠出售Kindle盈利，因此當當大可將自己定位為電子書版權售賣者，而不管閱讀內容的終端到底是電子書、手機還是平板電腦。只要平臺搭建成功，如果當當愿意，它隨時可以在需要時找到代工廠來為其貼牌生產電子書。

　　這便是誘惑當當的機遇—但這樣做需要李國慶做出選擇。依照之前的慣性路線，他宣稱當當今年的目標是讓百貨商品達到銷售額的50%，并要在未來繼續降低圖書所占比例。為做到這一點，李國慶或者會在上市擁有資金之后，走亞馬遜的并購路線。

　　向右走，做精而專的電子書銷售，則是延續老本行的優勢。當然，這是以Kindle不來中國為前提—但是，據說Kindle團隊又已經開始秘密在中國招聘人了。

　　國內出版界圍繞電子版權糾紛不斷

　　盛大Vs百度

　　盛大文學炮轟百度“已成為網絡文學的噩夢”，并稱要聯合版權人聯合起訴。中國文字著作權協會等機構相繼表態支持盛大文學。

　　出版人Vs百度

　　出版界人士最新的口號是“告馬云，告李彥宏，告淘花，告百度文庫。”百度文庫上一直可以免費下載到海量盜版圖書，其中不乏新出版的書籍。

　　棉棉Vs谷歌

　　棉棉在谷歌中國網站的圖書搜索欄目發現了未經自己授權的2000年出版的文集《鹽酸情人》。棉棉將谷歌中國公司訴至法院。據稱她是第一個站出來通過訴訟方式向谷歌“宣戰”的作家。中國作家協會發表公開聲明支持她。

　　磨鐵Vs淘花

　　阿里巴巴集團與華數數字電視集團共同創建淘花網，注冊用戶能上傳電子文本文件，作為商品出售。淘花網有償出售磨鐵的圖書之后，磨鐵總裁沈浩波等出版人在博客上憤怒討伐，該網刪除了侵權數字內容并道歉。