電子商務從微觀說，是極個人的事，一個兩人選擇可以說是偶然的，但上億的人一起選擇，就要找基本面上的原因；把每個人的微觀行為湊成一幅整圖就會赫然發現，對電子商務的選擇，與對中國道路的歷史選擇有密切關系。

一、從大歷史角度看電子商務

       電子商務是發生在我們身邊的事，但對于中國人為什么會接受電子商務，電子商務對中國人意味著什么，需要從身邊事跳開，放到整個中國的歷史中理解。

       中華民族沒有宗教，但歷史上一直有強烈的求道情結。屈原說：“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。典型反映了中華民族對于道或者說路的敏感。視求道為生存之本，是中國在文明古國中碩果僅存的重要因素。西游取經，玄奘歷經九九八十一難，非要把真經取到方才罷手。為了找到共同的路，中國人不惜付出巨大代價。春秋戰國打了幾百年，直到漢代獨尊儒術，找到路了，才停止了爭斗。近代中國打了近百年，死了上千萬人，爭來爭去，爭的無非是道怎么走，這個過程現在還沒有停止，電子商務也是這個過程的一部分。

       將電子商務當作近百年來中華民族求道過程的一部分來看，人們在其中到底要干嘛，要解決什么最要害的問題？我認為，是解決適者生存中，文明的基因變異問題。自1840年以來，對這個問題在逐步求索，但至今仍未圓滿。電子商務正在繼續解這個謎，并且有重要突破。

1、千古變局

       1840年以前，中國的文明基因，與環境基本是“適”的。1840年中國GDP為世界第一，這個高度至今仍未達到。從經濟角度看中國文明基因，以家庭為經濟細胞是最突出的特點。這種基因結構在1840年以后被打破了。

       工業化國家發育出以單位（企業）為經濟細胞這種新基因。這是中國歷史上從來沒有的東西。在“修身、齊家、治國、平天下”的結構中，根本沒有單位的位置。工業化的基因結構，不同之處在于從家庭這個細胞中，通過細胞分裂，分出單位這個細胞。相當于將家庭的事務，外包給社會上叫企業的單位。這是人類文明一次重大基因突變。由此釋放出超強的能量，從經濟傳導到社會，形成現代化的沖擊，把所有不適應的國家一舉擺平。一部近代史，簡單說就這么回事。

       面對這場文明基因突變，中國近60年來的經濟適應過程，一直機體不適、來回調整。總也不能平衡齊家與治國的矛盾，不能有效解決小生產與大社會的矛盾。60年來的頭30年，或者想把家改造成公社，或以國有方式搞企業，實質是用治國的方式齊家，想用消滅小生產的方式解決社會化問題，由于在家與國之間企業細胞的文明功能實際缺失，工業化走了彎路。直到60年來的后30年，才在家與國之間，讓企業細胞發揮作用，續上了1840年以來文明基因進化缺失的一環，勉強跟上工業化這次潮流。

2、兩大挑戰

       然而，當代中國要真正立足世界民族之林，仍存在兩個根本性的挑戰。

       我們的中國制造雖然很強大，但是從文明高度，很難說小生產與大社會的矛盾解決好了。因為社會化大生產只是在城市實現了；大量的農民和小生產，無論從就業還是收入看，至今還游離于現代化之外。中國實現社會化大生產的成本相對各國太高（更低的效率、更高的消耗、更多的污染、更大的浪費），照此發展下去短期消化不了數億小生產人口，這成為當代中國不同于別國的一塊心病。這是歷史遺留給電子商務的一攤舊帳。

       與此同時，一場不亞于清末的世界范圍的文明升級的挑戰，又疊加過來。以制造業利潤下降和高附加值服務業在世界范圍的興起為標志，在信息技術革命帶動下，人類開始從同質化的社會化大生產，向個性化方向演進。文明再次出現新的基因突變，人類從小生產系統地轉向大社會后，又開始從大社會轉向了個性化。中國還沒來得及徹底解決社會化大生產問題，又面臨只有個性化才能獲得高附加值的挑戰，這是時代給電子商務出的新題目。

二、電子商務功在何處

       電子商務就是在這樣的背景下來到了中國。從它誕生之日起，就肩負著工業化和信息化兩次文明基因變異的相互交錯的使命。觀察十多年來電子商務在中國發展得怎么樣，從宏觀上說，就是看它在應對這兩個文明級的挑戰方面，表現得怎么樣。至于微觀中個人、企業命運的起起伏伏，不過是大潮下的朵朵浪花，隨時代命運身不由己地漂浮，得道多助，失道寡助。

1、為完成第一次現代化服務

       從推進完成上一輪現代化方面看，電子商務的使命是進一步實現工業化，要把社會化的成本，降到比原來最擅長社會化的工業化的成本還要低。電子商務的核心優勢，在一方向上，表現為成本競爭優勢。

       從事電子商務的人，可以比從事傳統商務的人，以更低的成本，更不用說還可以以更高的效率，完成同樣的社會化任務。典型如阿里巴巴為外貿商人服務的過程中，在同等效率或更高效率條件下，大大壓縮了渠道成本。以至當這些外貿商在國際金融危機后被迫回到國內時，赫然發現國內傳統渠道存在如此不合理的結構，中間環節疊床架屋沉淀著驚人的暴利。

       例如，在圖書行業，國家規定的批零差價僅僅為15%，但實際上卻有50%~55%的利潤被二級批發商和零售商截得。而西藥的生產成本只占零售價的5%，有高額的暴利被中間環節取走……這是當代中國粗放的工業化沒有解決的問題，是遺留給今天的問題。傳統商務這樣發展，怎么能高效地完成工業化的歷史任務呢？好消息是，傳統商務已經越來越難以抵擋電子商務的沖擊。以限制電子商務打折到八五折以下銷售為核心的圖書新規，終于被廢止了。削除暴利，成為電子商務走上中國歷史舞臺的突破口。

       當然要看到，十多年來，電子商務從無到有，雖然飛速發展，總量可觀，去年達到3.8萬億。但從比例看，現在民營電子商務交易額占全國零售和社會商品交易額的比重僅占2%。新舊力量對比懸殊！電子商務作為新生事物，力量還明顯弱小。傳統工業化的慣性，還阻礙著電子商務的發展。同樣是社會化大生產，雖然電子商務顯示出對傳統商務的優越性，但傳統商業流通領域的既得利益者，還頑強拒斥著電子商務。新商業文明的基因與傳統工業化的基因將在沖突中不斷走向融合。

       對中國這樣的傳統國家來說，再花一個十年，電子商務為工業化服務的使命也遠遠結束不了，這方面潛力仍然無窮。這是一個什么概念呢？在今年的西湖論劍時，主持人代表網商問我一個問題，阿里巴巴已經這么強大了，我們還有機會成為馬云嗎？我說至少還會出24位馬云。因為現在電子商務交易額才達到2%，就出了一個馬云；等到了50%，就會有25份機會，馬云占了一個機會，剩下的都是大家的。50%這個數字，是交易費用占美國GDP比重。在我國這樣的粗放型經濟中，這個數字只能更高。電子商務對完成工業化的最大貢獻，就是利用電子商務交易費用極低的優勢，節省50%的交易費用，徹底改變國民財富掙一半扔一半的惡習。

       當代中國，僅靠英國幾百年前發明的叫“企業”的這種文明樣式，看來已不足以將現有剩余小農全部解放出來了，因為效率太低、成本太高。我們看看中國醫藥行業的德性，從官員到企業，比中國足球爛得一點不輕。如果靠這種高耗主體企望把所有小農的人均收入都提高上來，他們不知要把地球吃成什么樣，喝成什么樣。網絡是一種新的文明基因。中國現在需要趁網絡還相對干凈，抓住機遇，讓它早日承擔現代化大任。通過徹底打掃中國傳統產業這個爛泥塘，把社會化大生產的成本降下來，早點將暴利打掉讓給全民。這也是電子商務立大功的機會。

       電子商務現在正成為人心所向，擋也擋不住。只要到各大書店看看在那里抄下書名回家上網買半價書的勞苦大眾，就會明白將來電子商務與傳統商務是什么關系，誰更堪工業化主角的重任。

2、為迎接第二次現代化服務

       從推進下一輪現代化角度講，電子商務的使命是推動差異化、個性化新價值的實現，帶動產業升級，成為現代服務業的引領力量。價格優勢只是電子商務的“副產品”，電子商務真正獨特的優勢，在于低成本差異化競爭優勢，它甚至可以在提價競爭中為消費者帶來更高需求的滿足。同時，電子商務將負起更大社會責任。

1）催生新經濟

       十年來中國電子商務中，發展出有別于工業化的新經濟因素。

       隨著傳統模式中國制造暴露出的同質化、價格戰和低附加值等問題，網商在實踐中利用網絡優勢，推動了制造業的服務化，并轉向有網絡技術支持的低成本的服務差異化、產品差異化、個性化定制。利用互聯網實現個性化制造和大規模協同，這是中國發展方式出現質的飛躍的可喜前兆。

       同時，即時通訊、短信、網游等個性化信息服務的出現，使中國消費者融入了第三次浪潮。中國還從中產生了騰訊這樣有世界影響，不亞于印度五大信息服務企業的優秀企業。

2）服務業質變

       觀察中國和意大利中小企業產業集群的發展，中國產生了意大利所沒有的以阿里巴巴、中國化工網為代表的世界級的中小企業網絡服務平臺，將赤手空拳的服務業升級為有網絡平臺支持的服務業。這對推動服務業升級的意義，這不亞于上一個時代制造業從手工作坊向工廠轉變的意義。

3）從文明模仿到文明創新

       當代中國面臨的一個重要任務，是要有自己對文明的創造和貢獻，而不光象1840年以來那樣只是對其他文明追隨和模仿。在十年的電子商務發展中，自發地產生了新商業文明的萌芽，近1億網商的出現，是十年來最大的收獲。

       A、生產生活一體化。在家辦公，本是下一代商業文明的基因級變革，一些網商已在實踐取得了成功。沙集鎮的農民自發走上電子商務之路，家家戶戶從事電子商務，其創造的“網絡+公司+農戶”的模式，將一家一戶的小生產與互聯網上的社會化大生產融為一體，在網絡化（信息化）的引領下，在產業化（工業化）的基礎上，重新激活了家庭這個經濟細胞，實現了從落后向先進的跨越式發展，實現了產業化與信息化的融合，并從中孕育下一代商業文明生產生活一體化的新基因。中國電子商務的一個奇觀，是農民的歸來。具有5000年在家辦公經驗和個性化定制經驗的中國農民一旦有條件接觸互聯網，立刻重新激活了創造性。他們為城里人將來如何在家就業、在家創收……，提供著缺少農民的國家少有的歷史經驗。

       從大歷史觀看，電子商務的重要作用，在于推動人類實現“從家庭走向工廠后，再從工廠復歸家庭”的歷史性轉變，其意義遠遠超越流通領域。在新的歷史條件下，中國家庭經濟的積淀，將從一種包袱，變為一種財富。

       B、社會網絡化，為“平天下”賦予了全新的時代含義。阿里巴巴在電子商務中推進商業生態系統建設，以天下為己任，要創造1億的就業，讓天下沒有難做的生意。傳統文明中身家、國家之間的矛盾，將通過制度創新得以揚棄，實現社會生態、社會資本、社會和諧基礎上的天下太平。社會網絡化服務（SNS）更把分享的理念同商業的現實有機結合起來，使人們在日常生活中就可以充分實現自我。

       網商在家創業、就業、生產、生活一體化的實踐，從長遠觀點看，必將對當代中國的生產方式、就業模式、制度創新產生意義極為深遠的影響。

       更進一步說，電子商務潛力的充分發揮，將使中華文明中的“修身、齊家、治國、平天下”，添加上個性化、在家辦公、國家競爭優勢和社會生態平衡的新含義。

        這是自1840年以來，中國第一次在文明基因層由模仿轉向創造，由被動轉向主動。網商現在雖然還不到1億，他們的生產生活方式還只處于萌芽形態，但它可貴在于它是海納百川后，自發地演進生成的。一旦有好的陽光和土壤，網商很快就會充滿一個新大陸。

       回憶起中國自1840年以來落后的情形就會發現，正是因為對新時代條件下經濟細胞這個文明基因拿捏不準、發育不好，導致中國遲遲找不準自己的道，長期爭來爭去，一會兒學這個，一會兒學那個，以至迷失自我。而找到順應世界潮流，又符合中華民族自己的道路，才是當代中國問題的本質。

       近百年來，中國學過蘇聯，學過美國，但都離開了當代中國自己；而屬于自己的，又難以成為普世價值。滄海桑田，這回中國人終于學聰明了。這十多年來，中國的電子商務的最大成就，是從學習外國開始的，最終找到了自我感覺。阿里巴巴，既是世界的，也是中國的。1840年以來中國幾乎沒一樣東西，無論是戰爭、反右、人民公社、文化大革命，還是官倒、拆遷，可歸于這種感覺。

       中國在網絡這種新的文明基因中看出了自己的門道。雖然前方路還很遠，很曲折，但方向正越來越清晰。很明顯，當代中國的問題，已不是用17、18世紀的藥方就可以解決，必須尋找21世紀解決之道。舊藥還可以繼續補，但新的藥方才是關鍵。電子商務本質上是一種新的生產方式。它對解決當代中國問題的重要性，在于從變革生產方式入手，找到讓文明經大波大折之后穩定下來的方式。走新商業文明之路，這就是結論。