一群淘寶賣家9月9日來到位于杭州的淘寶總部門前抗議。

一次打著誠信旗號的搜索規則改變，釀成了賣家圍攻淘寶總部的事件。事件背后，凸顯出的是電子商務巨頭淘寶多年來的角色困境。如何同時做好能隨意改變規則的裁判員和出場競技的運動員，是淘寶難以回避的難題。

“你們就恨我吧”

在最近流傳于網絡的一段7分鐘視頻中，阿里巴巴集團創始人馬云被惡搞，名字也被改為“螞云”。這則由淘寶賣家制作的視頻名為《帝國的毀滅之維權保衛戰(淘寶版)》，揶揄的是淘寶9月9日被圍攻的事件。

9月9日上午，近百名淘寶賣家來到杭州淘寶網總部，抗議淘寶于7月8日推出的搜索新規。淘寶網是中國最大的C2C電子商務網站，擁有數百萬賣家，年交易額近千億元人民幣。

他們抗議的這一搜索新政策被稱為“7·8新規”，淘寶用服務質量綜合分取代了下架時間，作為淘寶寶貝搜索結果的主要默認排序依據。這直接導致很多賣家的店鋪不能被搜索到，從而門可羅雀、生意慘淡。

在此前的交涉中，馬云曾針對賣家抗議而發出了一封態度強硬的郵件，他在郵件里說：“對那些不愿意擁抱變化，喜歡活在昨天的人，喜歡賣假貨，喜歡做不誠信的人，我想說‘你們就恨我吧’！由于時代在進步，我們必須改變自己，即使淘寶放過你，時代也不會放過你。”這封郵件讓賣家們更加群情激昂。

這已經是賣家第三次圍攻淘寶了。而這一天人數最多，也占盡了天時地利。因為9月10日就是阿里巴巴網商大會的召開日，美國加州州長施瓦辛格等嘉賓都提前一天抵達了杭州。

在上午的抗議中，賣家們拒絕進入到淘寶網包下的公司樓下迪歐咖啡廳進行對話，要求在淘寶樓下的小廣場進行交涉，并要求下樓接待的淘寶網高層們公開自己的真實姓名而不是使用“花名”。

淘寶網派出搜索技術部門和客服部門工作人員下樓一對一回應賣家的質疑。到中午時，大部分賣家散去，留下約30人仍在堅守。楊兵和陳東紅等賣家打起了抗議標語，當地公安機關以這種行為違規為由上前收繳標語，來自上海的楊兵被帶走。

下午4點，杭州突然下起了瓢潑大雨。“老天這場雨真是給我驚喜啊，那就請再給我一個驚喜，讓淘寶放人。”來自杭州蕭山的賣家陳東紅躲開淘寶人送來的雨傘，堅持跪在雨中，要求派出所釋放楊兵。直到第二天清晨，楊兵才被釋放。

淘寶方面要求賣家們公開自己的店鋪賬號，但遭到拒絕。陳東紅事后對南方周末記者說，賣家們之所以有顧慮，是害怕淘寶秋后算賬把自己的店鋪給封了。

其實這些沖突的發生不僅僅是改變新規的問題，而在于淘寶的雙重身份——既是可隨意改變規則的裁判，又是參與比賽的運動員。在七年前誕生時，淘寶網僅僅是有眾多小賣家進駐后的一個大賣場而已，現在，它不僅有了另外一個可收取入場費和分成收入的企業用戶扎堆的淘寶商城，還有了花樣繁多的廣告、服務收費項目。

盡管淘寶人一直在強調自己不急于賺錢而是繼續致力培育市場的立場，但賣家們還是會疑惑，在彼此利益發生沖突時，淘寶能夠淡定到不改變規則以有利于自己嗎？

服務買家，還是為己牟利？

7月8日之前，買家進入淘寶網搜索寶貝的默認頁面的商品排序方式，是以寶貝的下架時間和賣家的產品跟關鍵詞的相關度來排名的。越臨近下架，商品在搜索中排名越靠前。創辦7年來，淘寶一直堅持這個排名方式。

但淘寶網發現，隨著賣家數量越來越多，80%的流量集中到15%的賣家上。不少賣家為了在搜索上獲得更好的排名和更多的展現機會，采用了很多作弊手段。如炒作信用、虛假交易等等。一些賣家甚至將這些手段當作自己多年運營店鋪的經驗在圈內炫耀。

淘寶網技術研發部主管搜索的總監文德告訴南方周末記者，新的排序方式除了參考寶貝的相關性、下架時間、櫥窗推薦、消費者保護以外，會增加一個很重要的因素：賣家服務質量分。

賣家作弊記錄已經開始累積并存檔，這是賣家服務質量的因素之一。更重要的是，過去鉆空子作弊的賣家會被搜索引擎降權，嚴重的甚至直接過濾。

所謂降權，是賣家的商品能夠被默認搜索功能搜索到，但在搜索結果中排名靠后。而在價格、信用和銷量排序方式中，賣家的商品被隱藏。搜索屏蔽則是賣家的商品不能被任何排序方式搜索到，買家只能通過輸入賣家店鋪賬號進入店鋪才能找到這件商品。

據文德透露，新規之后，原來非默認的幾個排序方式，如銷售、人氣等排序方式并未改變。另外，考慮到一些誠信的新賣家和小賣家在服務質量綜合分的競爭上并不占優，淘寶網的新規則系統，會給以一個加權分數，讓他們店鋪的排名稍微靠前一點。

在9月9日的抗議現場。賣家們一直揪住下樓來接待賣家的文德問兩個問題：一是搜索新規的排序，到底哪個權重更高？二是賣家服務質量在新排序規則中占的比重到底有多大？“我很無奈。沒有一個搜索引擎會公布其算法細節。不公布的原因，正是為了保證對賣家的公平，也避免一些不法賣家鉆漏洞。舊規正是太粗放和開放才被賣家鉆了空子。”文德說。

但不公布細節帶來的問題是，淘寶網控制了游戲規則，而那些生意受損的賣家們懷疑，淘寶網此舉很難說是為了更好地服務買家，還是通過降權或屏蔽大賣家而促使其去增加在淘寶的廣告投入，從而為自己牟利。

賣家陣營分化

淘寶網公關部經理顏喬堅稱新規讓大部分賣家得利。

他給出的數據是：新規實施一個月后，中小賣家搜索量普遍上漲，漲幅最大的集中在2心到4鉆賣家。其中，7月15日——21日一周內，有25萬2心等級賣家流量增長50%，另還有超過30萬的2心賣家流量增長30%。

阿里巴巴旗下支付寶公司公眾與客戶溝通部總監陳亮也對南方周末記者表示：“7-9月，支付寶的成交量出現了很快增長，大部分是淘寶貢獻的，這說明淘寶網在新規之后的交易量在上升。”

實際上，確實有不少商家因新規得利不菲。

賣家忠武楨就是其中一位。在他看來，去淘寶抗議的大都是炒作信用等違規經營的賣家。他說，他并不是淘寶的廣告直通車客戶 (廣告直通車是淘寶為賣家提供的以點擊量來計費的廣告增值服務)，因此他不怕別人誤解他是因為做了廣告而被淘寶新規放過一馬。

而忠武楨的一些朋友是淘寶廣告直通車用戶，因為在論壇上為淘寶說好話，遭到一些賣家的“剎車”——惡意點擊直通車用戶的店鋪，迅速耗費掉直通車用戶廣告賬戶里的資金。之后被點擊了的商品，即使沒有付款，這個商品也就算下架了，店家還得再手工上架一次，十分麻煩。

實際上，9月9日圍攻淘寶的賣家組織者楊兵和陳東紅均表示，他們并不反對淘寶推出新的搜索規則，而是反對淘寶推出一個充滿瑕疵的搜索規則。

楊兵是今年4月份才在淘寶上開店。新規出來之前，楊兵的天鵝絨短絲襪銷量一度在排名里占據第一的位置。那時候他兩個月能賣掉一萬多雙絲襪。但新規出來后，兩個月只賣了2000-3000雙。而他被新規降權，僅僅是因為商品描述關鍵詞里有“批發”兩字，就被認定為作弊行為。

陳東紅的遭遇比楊兵更慘，他的店鋪遭到了比降權更嚴厲的屏蔽處罰，而且還是在他對新規和處罰不知情的情況下。

他舉了一個被淘寶處罰的例子。十天前，一個客戶跟他買兩件衣服，買家以為不包郵，多匯了款給他。他主動退了一件商品的郵費。但這個被淘寶的系統認定為惡性退款而不是良性退款。

7·8新規之前，陳東紅每個月的郵費都在八千元左右，新規出來后，2個月才一百多元的郵費，由于幾乎沒有銷量，快遞公司都不愿意來取件。由于沒有預計到銷量銳減的結果，他在6月底剛訂完冬裝，庫存達兩百多萬元。

淘寶網表示，由于陳東紅遲遲不愿意公布自己的店鋪賬號，沒法回應他的所有質疑。

淘寶的角色難題

賣家朱伊對南方周末記者分析說，表面上看，新規讓消費者買東西快了，但導致大賣家銷量銳減，他們不得不去購買淘寶網直通車廣告以提高銷量。最后的結果是，買家買不到價廉物美的產品，因為羊毛出在羊身上，廣告費最終要由買家埋單。

朱伊說，目前淘寶給賣家做廣告的平臺除了淘寶商城就是搜索頁面右邊的直通車。新規出來后，廣告直通車的關鍵詞買賣肯定會被炒到更高的價格，淘寶也將賺到更多的錢。

而在龐大的淘寶王國里，有兩種截然不同的看法。一撥人認為淘寶完全可以結束免費策略了。“我愿意淘寶收費，從我的銷售額里提成。”即使是在雨中下跪抗議的賣家陳東紅也認為，收費是規范這個市場最有效最直接的辦法。

但另外一撥人則認為，支持淘寶收費的人，都是在淘寶平臺上做大了的有實力的賣家。中小賣家將無法在收費時代獲益。在他們眼中，這幾年淘寶已經通過一些方式變相地在收費了。這些措施包括：先是向賣家兜售收費的店鋪管理工具和店鋪裝飾工具等增值服務實現自己的盈虧平衡，再是開通收費的直通車廣告平臺，并大量引入交錢的淘寶商城用戶。

淘寶公關部經理顏喬表示，直通車不像某些搜索引擎完全由價格決定，而同樣是參考了銷量、服務等諸多因素的。但這個模糊的裁量權仍是掌握在淘寶手中。

而據文德透露，在新規推出之后，淘寶的廣告收入是下降的。當然，這些數據是淘寶單方面提供的，并沒有得到第三方的證實。

對淘寶來說，這其實凸顯出它多年來的角色困境。在一個擁有數百家商家、上千億交易額的市場中，它扮演的是一個維護市場公平競爭秩序的管理者角色。而同時，淘寶亦是一家以贏利為目標的企業，它也需要不斷探尋維持生存所必需的贏利模式。

對于淘寶這個不斷變大的網絡王國的管理難題，淘寶網規則部負責人繆翔深有體會。“我們一直是堅持大淘寶小規則的原則，是小規則弱治理，盡量不去干預。但即使是小干預，面臨如此龐大的網絡平臺，也是極其頭疼的問題。”繆翔說。