作為用戶規(guī)模、用戶活躍度排名第一，有著超級移動App之稱的微信，在商業(yè)化的道路上卻一直不明晰。微信一路走來，更希望自身商業(yè)模式能夠與用戶體驗(yàn)互補(bǔ)相關(guān)。因此，微信跳出了日漸有效的營銷模式，掉頭抓起了應(yīng)用號。

探尋變現(xiàn)之路

微信于2011年初正式推出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場越來越大，微信順勢成為了移動端的QQ，也成長為騰訊最為核心的產(chǎn)品之一。騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度，微信活躍用戶達(dá)到6.5億。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)研究數(shù)據(jù)服務(wù)公司QuestMobile發(fā)布的2015年App價(jià)值排行榜顯示，無論是安卓端還是蘋果端，微信的人均使用時(shí)長最多，8月，微信安卓端人均時(shí)長達(dá)966分鐘，蘋果端人均時(shí)長達(dá)993分鐘。

用戶規(guī)模如此龐大就連外界也為了微信如何變現(xiàn)而思前想后。事實(shí)上，微信在商業(yè)模式上已經(jīng)進(jìn)行了各種探索。早在2013年8月，微信推出5.0版本時(shí)，微信支付、表情商店、游戲中心、街景掃描等眾多功能便集體亮相，受到了微信用戶、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)、第三方開發(fā)者和業(yè)內(nèi)觀察者的關(guān)注。

而游戲中心內(nèi)置的小游戲“打飛機(jī)”，更是直接引爆了微信游戲，也奠定了微信作為手游第一運(yùn)營平臺的地位。據(jù)比達(dá)咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在蘋果商店手游暢銷游戲前20位中，微信發(fā)布的手游占比高達(dá)70%。

再看營銷，近兩年，公眾號文章廣告、搖一搖附近商家、企業(yè)紅包等功能一方面增加了微信的活躍度，另一方面讓微信成為了第三方與廣告主爭相投靠的平臺。隨后，去年1月，名為“微信團(tuán)隊(duì)”的官方賬號發(fā)出“它是什么”和6幅圖片的朋友圈，朋友圈廣告誕生，這也是微信繼電商、手游之后，在商業(yè)模式上的又一新探索。歷經(jīng)一年時(shí)間，朋友圈廣告的效果獲得了業(yè)內(nèi)人士的肯定。

不過，社交廣告收入大漲，卻很難成為主流。據(jù)2015年騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，總收入為265.94億元，增值服務(wù)205.47億元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入49.38億元。網(wǎng)絡(luò)廣告收入約占總收入的19%，不到1/5。而網(wǎng)絡(luò)廣告中，品牌展示廣告25.52億元，效果廣告23.86億元。

應(yīng)用號顯新方向

事實(shí)上，游戲與廣告營銷對于微信來說雖然是最直接、最便捷的變現(xiàn)道路，但這并不是微信長遠(yuǎn)發(fā)展以及產(chǎn)品理念所追求的方向。畢竟，騰訊的游戲營收并不依賴于微信，而社交廣告向來被搜索廣告壓制。

又逢年初，微信也搬出今年的新課題。在日前“微信公開課PRO版”上，一向低調(diào)的騰訊高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍首次親自站臺講解微信生態(tài)。他透露，微信有一個(gè)新的探索方向，即把應(yīng)用和訂閱號相結(jié)合，開發(fā)出新的應(yīng)用號。

根據(jù)業(yè)內(nèi)對應(yīng)用號形式的猜測，應(yīng)用號很可能將基于微信平臺去App化，成為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)出口，也并非意在留住用戶。而張小龍?jiān)俅瓮嘎读宋⑿诺谋疽猓刺峁┓?wù)，也就是以微信為入口直接連接人與服務(wù)。

雖未透露具體形式與推出時(shí)間，但這個(gè)信號讓業(yè)內(nèi)外議論聲四起。有分析人士稱，這將是微信帝國新的堡壘，讓微信這個(gè)本來就功能過于龐雜的超級App更加復(fù)雜。

不過，張小龍所強(qiáng)調(diào)的是，微信的目的是要做減法，減少用戶使用時(shí)間，“微信公眾平臺從它誕生的第一天起，目標(biāo)就是要讓真正有價(jià)值的東西發(fā)揮出它的價(jià)值”，不希望微信平臺只是一個(gè)導(dǎo)流量的地方。

“微信朋友圈對營銷信息會限制很嚴(yán)，因?yàn)椴缓玫膬?nèi)容會消磨用戶的時(shí)間。對于微信其他功能也是這樣，讓用戶最高效地把他要做的事情做完。我們會希望微信里的信息盡可能少。”張小龍說。

雖然選擇提供服務(wù)作為新的出口，但既要連接更多服務(wù)，又不能讓信息在微信平臺內(nèi)過于龐雜，這在技術(shù)以及產(chǎn)品構(gòu)思方面都是微信需要解決的難題。

選擇掉頭是必然

在試水營銷變現(xiàn)后，張小龍?zhí)匾獾桥_亮相對微信商業(yè)化發(fā)表看法，他認(rèn)為，微信應(yīng)該盡可能讓商業(yè)化存在于無形之中。他希望微信實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化，不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化。

事實(shí)上，張小龍此次刻意推翻此前營銷變現(xiàn)的路徑，并非他自身的用戶情懷與對營銷這一方式的反感，而是因?yàn)榭吹搅藦V告這一生態(tài)天花板的局限。BAT在營銷方面，百度和阿里一直領(lǐng)先于騰訊，而微信效果廣告的嘗試僅僅限于初級階段，如若繼續(xù)沿著這一方向走下去也只是緊隨競爭者身后。

另外，營銷模式作為一種傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它的發(fā)展空間已經(jīng)能夠看到邊界，即使接近能力所及也并不能玩出什么新鮮花樣。因此，微信開始主動設(shè)定規(guī)則，限制朋友圈廣告。張小龍釋放的信號表明，在2016年，微信的營銷內(nèi)容也將越來越少。

其實(shí)，對于體量龐大的BAT來說，連接服務(wù)已經(jīng)成為可見的爭奪點(diǎn)，此時(shí)，微信作為騰訊最有力的武器需要在這一層面有更多的突破。這不僅是商業(yè)化的需求，也是騰訊戰(zhàn)略的方向。

手握移動支付的BAT都希望增加更多支付場景，但細(xì)微的服務(wù)并非巨頭所能全部觸及的。自從58趕集、美團(tuán)大眾點(diǎn)評合并后，服務(wù)市場上BAT的影響力反而開始落后。為了不丟掉明天，巨頭們開始籠絡(luò)中小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)，以自身流量資源以及資金將他們吸引到自家的開放平臺來，這不失為一條捷徑。

易觀國際高級分析師龐億明分析稱，應(yīng)用號的出現(xiàn)是微信商業(yè)化提速的信號，同時(shí)，應(yīng)用號的最終目的也是為中小開發(fā)者提供一個(gè)開發(fā)運(yùn)營平臺。

“對于微信而言，應(yīng)用號一方面是進(jìn)一步豐富了其超級入口的構(gòu)建，打造自己的移動生態(tài)體系，使微信也能成為一個(gè)‘操作系統(tǒng)’，構(gòu)建自己的移動生態(tài)體系；另一方面是通過應(yīng)用的入駐，能解決一部分移動端的‘信息孤島’問題，構(gòu)建用戶更加豐富、全面的數(shù)據(jù)體系。”龐億明說。

因此，即便難以解決功能龐雜的問題，推出應(yīng)用號也是微信的必然選擇。因?yàn)椋瑖L試迎接新的變化、挑戰(zhàn)新的商業(yè)模式才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長做的。推薦閱讀：微信小程序。