國內(nèi)生鮮電商平臺這兩年發(fā)展神速，全國各地大大小小的已有數(shù)千多家。可是國內(nèi)生鮮電商有個普遍的特征：盈利者很少，而且主打產(chǎn)品多數(shù)是進口水果、進口牛羊肉、牛奶和海鮮。而在日本有這么一家生鮮電商，早在幾年前就已經(jīng)開始盈利，而且?guī)缀醪毁u進口食品，同時還做了大量的公益活動。生鮮電商平臺怎么做？究竟如何做好生鮮電商平臺？有一家日本生鮮電商叫“大地宅配”是日本著名的社會企業(yè)守護大地協(xié)會旗下的子公司。這家公司是如何在做公益的同時就早早的盈利了呢?我們先來看看日本生鮮電商以及這個社會企業(yè)產(chǎn)生的時代背景。

　　生鮮電商前傳：成立的背景

　　我國食品安全問題的出現(xiàn)和爆發(fā)是在上世紀90年代和2000年之后，而日本是早在上世紀70年代就開始經(jīng)歷這些，這是因為日本比我們更早的開始工業(yè)化的石油農(nóng)業(yè)。上世紀60年代，日本從傳統(tǒng)的精耕細作的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向更為“高效率”的石油農(nóng)業(yè)，大量使用化肥和農(nóng)藥。這樣的結(jié)果就是食品安全問題的爆發(fā)和環(huán)境被污染，所以日本早早在上世紀70年代中期就開始進行反思。守護大地協(xié)會就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。

　　守護大地協(xié)會的創(chuàng)始人叫藤田和芳。當初是藤田為了幫助水戶郊區(qū)一些不用化肥農(nóng)藥的農(nóng)戶賣菜，剛剛開始很難賣，后來慢慢打開銷路，越來越多注重健康的家庭開始購買安全的蔬菜。后來藤田就聯(lián)合這些農(nóng)戶成立了NGO(非營利組織)組織守護大地協(xié)會，這也是后來的 “守護大地協(xié)會股份有限公司”的雛形。

　　從NGO到社會企業(yè)

　　如果只做NGO，很難保證協(xié)會的長期運作。要想讓NGO健康發(fā)展，就需要財務獨立，考慮到這些，藤田決定把企業(yè)做成社會型企業(yè)，即現(xiàn)在的守護大地協(xié)會股份有限公司。社會企業(yè)具有雙重屬性，企業(yè)的商業(yè)屬性和NGO的非營利公益屬性。作為企業(yè)，下設(shè)分公司，分別經(jīng)營宅配、網(wǎng)購、批售、餐廳和生態(tài)住宅業(yè)務;作為NGO，做推廣有機農(nóng)業(yè)，改善校園膳食等公益活動。整個企業(yè)是一個團隊，但是做兩套事情。

　　做正確的事，你就能盈利

　　守護大地協(xié)會成立的頭幾年變開始盈利，靠自身滾動發(fā)展，同時引入農(nóng)戶、消費者成為股東，到2013年已有2500名生產(chǎn)者會員，宅配會員96000名，網(wǎng)購會員89000名，合計消費者會員185000名，員工199人。2013年總銷售額153億日元(約10億人民幣)。

　　大地協(xié)會能夠成功，根本原因是做了一件正確的事情。當時日本的食品安全問題、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問題、環(huán)境問題等是一個系統(tǒng)性問題。從生產(chǎn)端開始，農(nóng)民只看中石油農(nóng)業(yè)的“高效率”和“高產(chǎn)出”;在農(nóng)產(chǎn)品的流通領(lǐng)域，因為城市化的發(fā)展，以前的那種農(nóng)戶親自擺攤的菜場沒有了，生產(chǎn)者和消費者之間沒有溝通的橋梁，大家都是到超市和大賣場買菜;在消費者方面，大家更看中好看而廉價的蔬菜而不愿意購買不好看、有蟲眼的有機蔬菜，也很少會從可持續(xù)發(fā)展的角度去支持生態(tài)農(nóng)業(yè)。大地協(xié)會的做法并不是簡單的把從事有機農(nóng)業(yè)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品賣給消費者，而是從生產(chǎn)、流通到消費系統(tǒng)性的解決上面提到的問題。

　　生產(chǎn)環(huán)節(jié)：

　　第一是農(nóng)業(yè)技術(shù)：協(xié)會幫助和指導農(nóng)戶開展可持續(xù)農(nóng)作(協(xié)會并不要求完全有機種植，協(xié)會的農(nóng)產(chǎn)品大概19%的是有機認證的，70%-80%的是無農(nóng)藥農(nóng)產(chǎn)品)，跟農(nóng)戶一起研究和解決技術(shù)問題，比如用間中法來引導蟲害，用噴生物制劑來殺蟲和提高農(nóng)作物的品質(zhì)。第二是做好生產(chǎn)規(guī)劃，每年跟簽約農(nóng)戶開生產(chǎn)計劃大會，做來年的生產(chǎn)計劃，并跟農(nóng)戶提前協(xié)商好購買價格。第三是幫農(nóng)戶抵抗風險，比如遇到自然災害，顆粒無收，協(xié)會跟農(nóng)戶一起解決當年的收入問題。

　　流通環(huán)節(jié)：

　　大地協(xié)會最早是藤田一人開小貨車在東京一個小區(qū)擺攤，成立協(xié)會后，讓買菜的市民主動去找10-20位伙伴成立“供應站”，定期把協(xié)會的農(nóng)產(chǎn)品配送到供應站。之后會員逐步增多，就開始定期的宅配服務。在2009年開通網(wǎng)站，消費者可以在網(wǎng)上選擇套餐進行配送。

　　消費環(huán)節(jié)：

　　從三個方面入手：一方面是教育消費者，倡導健康的飲食習慣;一方面組織消費者和生產(chǎn)者的互動，讓消費者去參觀農(nóng)田，這樣既增加了消費者對生產(chǎn)者的信任，也讓農(nóng)戶有了恪守安全生產(chǎn)的動力;還有一方面是讓消費者參與到協(xié)會的公益活動中來，這樣也會增加消費者對協(xié)會的支持和信任。

　　利益一體化

　　在整個農(nóng)作物從生產(chǎn)、流通到消費的鏈條上，大家的利益是一體的，只不過因為現(xiàn)代商業(yè)社會分工的細化，讓大家忘記了本是一個利益的共同體。大地協(xié)會的做法讓大家的利益一體化，在協(xié)會成立之初，就是農(nóng)戶、協(xié)會員工和部分消費者共同出資成立的企業(yè)。如今每年的股東大會就是由這些農(nóng)戶、員工和消費者組成的，這樣在根本的組織結(jié)構(gòu)上就一體化了。大地協(xié)會另外的做法是上下游的簽約會員形式，“成為簽約會員將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品消費者聯(lián)為一體，消費者為了更健康安全的食物，與農(nóng)民共同承擔生產(chǎn)風險，分享收益。農(nóng)民則采用有機種植法提供新鮮和營養(yǎng)的食物。生產(chǎn)者和消費者之間建立的紐帶，既保護了消費者的長久健康，也保護了農(nóng)民能取得穩(wěn)定的收益，最重要的，還真正使土地擁有了長久的生命力。而新型的消費文化，則是讓消費者理解，蔬菜水果的外表不重要，好吃和安全才是最重要的。”(本段引用藤田接受《小康》雜志記者陳艷濤的采訪)

　　進口食品控制在3%以內(nèi)

　　大地宅配為消費者和會員提供的食材從最早的蔬菜，發(fā)展到現(xiàn)在有蔬菜、水果、谷物、肉、魚、乳制品等，同時也提供一些半加工的食材和日用品。這些食品中，除了日本本土不生產(chǎn)的香蕉和其他為數(shù)不多的產(chǎn)品外，都是日本本土生產(chǎn)的，而且協(xié)會和公司也有明確規(guī)定，進口食品必須控制在3%以內(nèi)。即使是進口的農(nóng)產(chǎn)品，也是在對供應商進行考核之后，選取符合公平貿(mào)易標準的供應商。

　　日本是個農(nóng)業(yè)進口大國，幾乎60%依靠進口。那為什么大地宅配幾乎不售進口農(nóng)產(chǎn)品呢?在筆者看來有兩方面的原因，一是因為大地協(xié)會保護本土農(nóng)業(yè)初心，以及倡導食在本地，降低食物運輸碳排放的理念;另一方面是日本本土農(nóng)業(yè)技術(shù)高，在日本，本土農(nóng)產(chǎn)品代表著高端產(chǎn)品，而進口農(nóng)產(chǎn)品則意味著廉價產(chǎn)品。日本農(nóng)業(yè)技術(shù)的提高，守護大地協(xié)會有著很大的功勞。

　　給國內(nèi)生鮮電商平臺的啟示

　　大地宅配以及守護大地協(xié)會的成功其根本原因是做正確的事情，找到問題的根源，系統(tǒng)的解決問題。在國內(nèi)目前的環(huán)境下，做“成功”的事情很容易，做“正確”的事情很難：壓供應商農(nóng)戶的貨款容易，跟農(nóng)戶一起發(fā)展很難;做進口食品沖銷量、盈利容易，發(fā)展本土農(nóng)業(yè)很難;刷單、作假很容易，跟農(nóng)戶和消費者共用一個賬本很難。但是如果想做一個長久的，受人尊敬的企業(yè)，還是考慮去做“正確”的事情吧。