如果你是80后，那應該對百雀羚那款藍色小鐵盒的潤膚脂不陌生，它的年代感并不亞于帶著牡丹印花的“國民床單”。這個84歲高齡、堪稱“奶奶級”的國產護膚品牌，曾經只能靠童年記憶刷存在感，而近兩年，其開始憑借異常高調、極具進攻性的市場策略，外交場合的“國母效應”，以及彪悍的電商打法重新抓取國人眼球。

　　在一個月以前那場轟轟烈烈的雙十一全民網購節中，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績成為天貓化妝品類目NO.1——去年同期的銷售額僅為3800萬。

　　“百雀羚對電商渠道的反應比較快，草本系列專供套裝和三生花品牌都是百雀羚與電商渠道深度合作的產物，由網絡渠道消費者的需求倒推品牌商，品牌商通過產品響應。這是很多傳統品牌商做不到的。”對于百雀羚電商，另一家國產化妝品品牌電商負責人這樣評價道。百雀羚的電商玩法是怎樣呢？

　　重拾“少女心”

　　毫無疑問，歷史積淀給百雀羚帶來了天然的關注和用戶信任，而與此同時也給百雀羚帶來一定程度上的包袱，成為“不能承受之重”。

　　“在很長一段時間里，百雀羚的產品曾出現過沒有任何升級的情況，雖然很多已經賣了幾十年的產品到今天還有很好的銷售，但這會讓新的消費者覺得我們的產品形象老化。”一位百雀羚高層告訴億邦動力網。他將百雀羚的品牌定位分為三個階段：

　　第一階段，民國時代，大致時間是解放前，這個階段的百雀羚是偏貴族化的產品，典型的用戶是宋氏三姐妹、各國使節夫人。

　　第二階段，解放后到2000年，百雀羚成為“國民護膚品”的時代。由于成本的下降、價格的平民化，加上當時市場上本身的護膚品牌少，百雀羚很快成為大眾消費品。

　　第三階段，2000年后，“重返少女”時代。在經歷了一段品牌形象老化的階段后，百雀羚開始重新進行市場定位。2004年開始，百雀羚花了三年時間重新尋找定位，2008年，百雀羚正式打出“草本護膚”理念，明確產品定位。進入電商領域后，百雀羚又陸續推出了三生花、小雀幸等風格突出的產品系列，瞄準互聯網年輕用戶。

　　為了獲取年輕市場，百雀羚還有一個極為高調的舉措——連續三年高價獨家特約選秀節目《中國好聲音》，高頻次的植入廣告甚至讓網友創造了“每個學員最終選擇的導師其實都是‘天然不刺激 百雀羚草本’”這樣的段子。

　　電商堅持代理體系

　　據了解，百雀羚正式介入電商是在2010年，以開設天貓官方旗艦店為起點，自建團隊摸索運營。而一年之后，百雀羚迅速改變電商打法：2011年，百雀羚正式將天貓旗艦店交給杭州網創經銷代理，唯品會、聚美、京東等其他電商平臺則由多家代理商運作。

　　“百雀羚的線下銷售就是以跟代理商合作為主，這是我們的傳統，電商也不例外。代理商在渠道滲透上更有優勢，我們可以花更多精力做品牌和產品。”百雀羚高層人士表示。

　　為什么將不同平臺交給不同代理商運作?上述百雀羚高層的解釋是，雖然這樣的合作方式會花更多精力、溝通成本更高，但是值得，因為如果全部交給一個代理商，會分散其精力，難以聚焦，而不同的代理商，會產生不同的經營思路，更具有活力。

　　而在代理商體系之外，百雀羚內部建立了獨立的電商事業部，主要負責新品開發、活動策劃、與代理公司的日常溝通、資源分配、推廣宣傳、設計等。盡管電商業務交給了代理商，但百雀羚的這個電商團隊同樣充滿進攻性和野心。“本來今年雙十一的目標銷售是8000萬，畢竟去年只做了3800萬，但團隊成員很有激情，要沖一億。”

　　電商產品反向滲透線下

　　在2014年，百雀羚電商銷售占整體銷售比例不足10%，2015年，這一比例超過10%幾乎毫無懸念。

　　與很多品牌涉足電商遭到線下渠道集體反抗不同，百雀羚的電商業務相對順利，雖然其產品和價格與線下幾乎都完全一致。百雀羚高層人士強調，百雀羚會對電商體系的價格進行嚴格管控，不允許價格戰，影響到線下渠道利益。

　　不過，據了解，電商渠道實際上已經開始對百雀羚的后端供應鏈產生影響——典型的例子是定位年輕消費者的“三生花”系列，目前已經從電商渠道向屈臣氏渠道滲透。

　　此外，今年10月份，百雀羚電商上線“小雀幸”系列面膜，從價格定位、取名上都流露出明顯的互聯網化。有業內人士向億邦動力網透露，僅該款面膜在雙十一當天銷售額約能達到上千萬。

　　在上述百雀羚高層看來，當下的中國市場，年輕人已經從“亞文化”變成“主流文化”，這需要品牌打破既有的姿態，用更多的情感、文化去加強與新消費群體的溝通，而且要快速反應。

        “現在的市場，就像是回到了遠古時代，那時候的人生活在叢林，對社會、世界的規律沒有掌握，不知道太陽從東方升起、西邊落下，不知道什么時候出現猛獸，所以對環境必須保持高度的警惕，有敏捷的身手，越到后來，反而會越是遲鈍。在信息的爆炸時代，一個發明一夜之間就能知道，這對企業提出的挑戰是從來沒有的。所以我們必須保持快速反應。”百雀羚高層表示。