社區是小紅書社區電商的立身之本，這款成立于2013年、主做出境商品分享的同樣經歷過痛苦的轉型，它以豆瓣式的筆記模式——不同的是，豆瓣是圍繞“書影音”等文化內容的閱后筆記，而小紅書主要聚焦于女性消費者出于天性而產生的購物筆記——迅速完成冷啟動之后，一度受困于貨幣化的焦慮當中。

        前日，和移動健身工具Keep的創始人王寧約飯，他在談及這款應用的未來方向時，將基于社區的電商化作為重要的變現途徑之一。

　　王寧提出的觀點挺有意思，他認為社區接入電商的時機“越早越好”，只要社區存在垂直型，用戶對于關聯商品的需求就是天然的，這與信息門戶時代用戶反感商業信息的場景完全不同。因此，狀態健康的社區不必在商業轉型的掙扎中“藏著掖著”，若是過于保守而錯失時機，反而憑添經營壓力。

        社區的特點在于它極為注重用戶運營，沒有如同O2O行業所擅長的“燒錢換市場”的捷徑可走，在搭建起UGC的骨架之后，小紅書的管理思路與大多數社區前輩有著同樣的原則：堅持純凈的用戶交流環境，杜絕一切商業信息的“污染”，那時的小紅書會對廣告進行嚴格排查、逐一刪除，且其分享商品也多在境外線下銷售，包括小紅書自己也很難從中創造“流量導購”的機會。

        轉折始于2014年，瞿芳意識到“水至清則無魚”的道理：在很多引起用戶興趣的商品上，缺少購買渠道反而成為影響用戶體驗的重要因素，這在小紅書的團隊內部被稱為是“看得到買不到”的難題。

        去年年底，小紅書上線“福利社”功能，采集那些口碑最盛的境外商品，以自營電商的方式賣給用戶，結果一發而不可收拾：僅有五人的電商團隊，做出了兩小時內賣光當天上架商品里90%的“爆款”效應。

        這種適逢其時的貨幣化路徑，其實也可以參照中國那批元老級BBS的生存狀態：天涯、貓撲這種泛話題類的綜合社區舉步維艱，而虎撲、鐵血等在用戶規模上遠遜于前者的垂直社區則轉型順利。

        二者的差距在于，綜合社區很難提取用戶純度，因而只能過度依賴品牌廣告或是網頁游戲這種足以覆蓋廣泛用戶群體的商業投放，同時需要負擔相對更高的人力成本。甚至包括豆瓣都有這種隱患，盡管它曾得意于豆瓣小組能夠孵化出“吃喝玩樂在北京”和“周伯通招聘”等商業項目，但將用戶分發到不同類目的社區里總會產生“做除法”的結果，當總量數字甚為好看的用戶如同豆粒一樣被篩到不同的口袋之后，每個口袋的價值都會接近平均主義造就的低谷。

        垂直社區的顧慮會少許多，一旦用戶的線上支付習慣及信賴被互聯網巨頭培養成型，在細分市場里提供消費場景變得水到渠成。小紅書的“福利社”在半年時間達到7億人民幣的銷售額，幾乎沒有使用站外推廣，僅是通過挖掘社區用戶的關心品類，就可以實現口碑與收益的雙贏。

        這也給了小紅書“與天貓、京東做相同的事”的底氣：跨境直采，入庫自營。

        今年“黑色星期五”前夕，小紅書的核心團隊分工——部分坐鎮國內，籌劃競爭激烈的大促活動，部分奔赴日韓及歐美市場，簽下一攬子知名女性品牌商——往其位于鄭州和深圳保稅區的倉庫里“灌貨”。

        關于小紅書在跨境電商這個資本密集型紅海里的優勢，在“Chuang大會”上我問過瞿芳相似的問題，她的回答是“去庫存化”。

        小紅書的商品選擇有些類似不完全意義上的C2B，用戶的購物筆記和這篇筆記的受歡迎程度將決定小紅書的供應鏈：與哪個品牌簽約、采購哪一款商品以及究竟買多少數量。與此相似的操作方法，其實羅輯思維也算一個，共同點都是“少量精品+提前預測+快速銷售”的短平快打法，而同是賣書，羅輯思維的估值已經接近當當網的一半，要知道，后者的銷售規模比前者可是高出百倍不止。

        換句話說，這是一個銷售能力的重要性要超過銷售規模的時代。目前，小紅書電商渠道的轉化率高達8%到10%，而在經過一定程度的策劃之后，松下一款入門級吹風機在小紅書內一天的銷量就超過了它在大型電商平臺旗艦店內一個月的銷量。

        另外，從“看得到買不到”到“看上就能買到”，小紅書用最低的資金壓力打通了社區經濟，其成功很大程度都建立在運營能力上。

        瞿芳和我聊過小紅書的運營策略，化繁為簡的方法論就是“以熟悉換取信任”。以正品概念為例，不少跨境電商會將展示授權證書和強調品牌責任作為一勞永逸的說服方案，而小紅書的做法是在自家的社交媒體上全程直播高管團隊在日本拜訪品牌供應商的過程，就像旅游路書一樣充滿“人味”。

        瞿芳認為，質疑始于距離，終于參與。因而用戶運營的核心，就是盡可能的讓用戶身臨其境，體驗企業的所作所為。

        在其即將展開的“紅色星期五”大促中，選擇了“小紅書大巴車”這樣的載體來和用戶完成在線下的互動。用戶只要拿著紅盒子上車，就可以免費裝滿滿一盒子禮物帶走。重點是，大巴車會去到哪個城市，也是由用戶說了算。

        這種運營策略的連帶效應，就是小紅書的微信公眾帳號擁有大量義務供稿者，當其他企業的公號編輯每天都苦于生產內容的泥漿里時，小紅書的微信編輯卻在發愁應該挑選哪些用戶投稿來做今天的推送。

        歸根結底，社區轉型電商，一要看所處垂直品類的價值，否則很難保證充沛的利潤率，二要看供應現狀有無痛點，否則容易換來叫好不叫座的尷尬，三要看用戶與社區的親密程度，否則就不會玩成粉絲經濟。