旅游O2O

　　旅游O2O是什么，這不等同于社區(qū)O2O，旅游O2O有自己獨(dú)有的特性。線上旅游電商平臺(tái)+線下實(shí)體旅游產(chǎn)品連鎖超市;線上營(yíng)銷+線下?tīng)I(yíng)銷;線上查詢預(yù)訂支付+線下旅行行程中和目的地服務(wù)”。

　　2014年被認(rèn)為是O2O元年，O2O模式一經(jīng)出現(xiàn)便成為了一種炙手可熱的經(jīng)營(yíng)模式。旅游業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)也意識(shí)到O2O模式將是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

　　旅游O2O現(xiàn)狀

　　比起其他行業(yè)的O2O，旅游O2O較為慢熱，相比而言，“智慧旅游”這個(gè)概念反而被提及的更多一些。如果根據(jù)O2O的一般定義，online to offline或者offline to online，旅游實(shí)際上是較早走向O2O的領(lǐng)域之一，攜程早期的線下發(fā)卡，吸引用戶網(wǎng)上預(yù)訂酒店， 再回到線下消費(fèi)的模式算是O2O的雛形，但真正的旅游O2O是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)者體驗(yàn)需求提升的綜合背景下爆發(fā)的。

　　直到2014年的9月份開(kāi)始，旅游業(yè)各代表才開(kāi)始陸續(xù)明確提出旅游O2O的大方向，在戰(zhàn)略定位上開(kāi)始肯定旅游O2O，如：2014年9月3日，百度推出直達(dá)號(hào)，明確表示發(fā)力旅游O2O及其他生活服務(wù)領(lǐng)域，連接人與服務(wù);2014年12月26日，去哪兒投資了旅游連鎖機(jī)構(gòu)旅游百事通，并成為其第二大股東，明確提出去哪兒將聯(lián)合線下資源走旅游O2O方向;

　　2015年1月31日，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華在其集團(tuán)年會(huì)上發(fā)表題為《2015年景域集團(tuán)實(shí)現(xiàn)旅游O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵年》的演講，明確了旅游O2O的發(fā)展方向，攜程副總裁郭東杰在2014年環(huán)球旅訊峰會(huì)上明確攜程其實(shí)10年前就在走旅游O2O，近幾年攜程通過(guò)對(duì)線下資源的掌控事實(shí)上一直在踐行旅游O2O，而傳統(tǒng)旅行社也正在大力發(fā)展線上渠道,途牛在嘗試向線下發(fā)展,通過(guò)開(kāi)設(shè)線下門店實(shí)現(xiàn)向二三線城市和區(qū)域擴(kuò)張。商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)不是看說(shuō)了什么，而是看具體做了什么。

　　旅游老六大要素中“食宿行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;中諸多環(huán)節(jié)在過(guò)去的一年中在踐行旅游O2O方向上可以說(shuō)已經(jīng)形成共識(shí)并逐漸走向了深化，從解決出行交通問(wèn)題的滴滴打車、快的打車到移動(dòng)旅游分享應(yīng)用的面包旅行，到周末去哪兒、到在國(guó)內(nèi)以小豬短租為代表的分享經(jīng)濟(jì)的崛起，旅游O2O發(fā)展全面開(kāi)花，從新型創(chuàng)業(yè)公司到OTA老兵、到BAT巨頭，行業(yè)的參與度已形成全面展開(kāi)的局面。

　　接下來(lái)O2O的發(fā)展將超越炒作概念的階段，逐漸走向深化，行業(yè)細(xì)分，回歸商業(yè)本質(zhì)。原因很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢(shì)不會(huì)減弱，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2014年中國(guó)在線旅游度假占整體休閑游市場(chǎng)的比重為 10.0%,未來(lái)幾年會(huì)持續(xù)上升,預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到15.6%。 但同時(shí)旅游線下消費(fèi)體驗(yàn)的本質(zhì)無(wú)法完全線上化，這一特點(diǎn)決定旅游必然還是O2O模式，這個(gè)趨勢(shì)仍不變。

　　旅游O2O困難

　　在我的《實(shí)現(xiàn)旅游O2O，僅一步之遙三大痛點(diǎn)》中曾經(jīng)分析過(guò)這個(gè)問(wèn)題，里面曾經(jīng)引用過(guò)的一組數(shù)據(jù)能幫助我們更深刻的認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題：根據(jù)勁旅網(wǎng)的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)機(jī)票總交易額3622億元，在線交易額占比42.64%;酒店總交易額2986億元，在線交易額占比20.58%;休閑度假旅游總交易額3174億元，在線率9.23%;其他部分總交易額19691億元，在線率0.35%。

　　從這組數(shù)據(jù)可以看出，酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在線交易占比較高，而休閑度假產(chǎn)品及其他，則將在線旅游互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體占比拉低了。若從單項(xiàng)繼續(xù)分析，休閑度假產(chǎn)品中的門票交易額是關(guān)鍵，其中門票中樂(lè)園類景區(qū)的在線預(yù)訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)僅僅1.5%左右的滲透率。

　　另根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，若僅考慮酒店住宿、機(jī)票、休閑度假游，美國(guó)2012年在線旅游滲透率已經(jīng)達(dá)到74%，其中機(jī)票達(dá)到76%，酒店達(dá)到73%，而休閑度假游產(chǎn)品也達(dá)到了70%。但從電商的角度看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)滲透率2012年就超過(guò)美國(guó)。當(dāng)時(shí)中國(guó)是6.2%，美國(guó)是5.2%。2013年中國(guó)是7.8%，現(xiàn)在繼續(xù)向10%的方向邁進(jìn)，持續(xù)領(lǐng)先美國(guó)。

　　數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)滲透率領(lǐng)先于美國(guó)，但在線旅游滲透率卻落后美國(guó)幾倍。從木桶理論的角度來(lái)看，雖然我們?cè)诰频辍C(jī)票、休閑度假游各個(gè)板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門票產(chǎn)品滲透率低、增長(zhǎng)緩慢。

　　到2017年，如果旅游在線滲透旅達(dá)到15.6%的話，那么年均增長(zhǎng)率仍然不容樂(lè)觀，在機(jī)票酒店等產(chǎn)品線上交易已經(jīng)逐漸碰觸到天花板的情況下，最為短板的部分是門票市場(chǎng)的滲透率及休閑度假整體打包產(chǎn)品的滲透率。從另一個(gè)更為專業(yè)的角度來(lái)看涉及到的是旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)化問(wèn)題。所以旅游O2O不能僅僅從線上線下渠道的角度來(lái)看待，而是要以供應(yīng)鏈的角度來(lái)分析才能觸碰到其實(shí)質(zhì)。

　　旅游O2O模式

　　“旅游行業(yè)中間多了一個(gè)O，即OTA，O2O2O。”關(guān)于旅游行業(yè)O2O與其它行業(yè)O2O的不同之處，陳罡的觀點(diǎn)非常鮮明。“線上用戶可能在百度、在螞蜂窩、在手機(jī)上完成消費(fèi)決策，然后再去各個(gè)訂酒店、機(jī)票的線上OTA的網(wǎng)站去完成訂單，然后再去線下最后一個(gè)O那邊去完成體驗(yàn)，是3個(gè)O。”

　　決定這種特質(zhì)的是旅游的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈前端是用戶和流量，線上OTA在中間是一個(gè)media形態(tài)，是線上提供交易方，OTA后面對(duì)接最終落地的資源、旅游服務(wù)提供商。3個(gè)O串聯(lián)而成，依次序越小越分散，Offline分布廣泛：當(dāng)?shù)鼐频辍?dāng)?shù)匾蝗沼巍?dāng)?shù)夭蛷d都是此類;OTA各種各樣，可能是區(qū)域性的，比如專門做泰國(guó)、專門做游輪、專門做區(qū)域性酒店，甚至只做特賣;最前端的O就只有幾個(gè)大O，用來(lái)幫用戶做決策。搜索引擎是一種粗淺型的決策方式，通過(guò)用戶口碑、旅行體驗(yàn)、旅游點(diǎn)評(píng)、旅行攻略做決策是一種更為流行的決策方式。

　　在3個(gè)O的對(duì)接中，OTA到Offline已經(jīng)非常成熟，行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)在如何從Online到OTA，完成從用戶到訂單的轉(zhuǎn)化。從用戶在Online做消費(fèi)決策到在OTA下訂單，是旅游O2O形成閉環(huán)的關(guān)鍵所在。幫助用戶做消費(fèi)決策的Online環(huán)節(jié)，旅游行業(yè)通過(guò)旅游大數(shù)據(jù)，通過(guò)攻略、旅游點(diǎn)評(píng)、其他用戶真實(shí)的體驗(yàn)和實(shí)時(shí)的照片等知識(shí)普及性、情感傳遞性的方式，消滅信息不對(duì)稱，從而引發(fā)旅游行業(yè)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，從提供機(jī)票、酒店、跟團(tuán)游等單一化、同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到用戶擁有真正的選擇權(quán)、決策權(quán)，進(jìn)入真正的用戶為王時(shí)代。

　　舊的O2O是把線下的資源搬到線上來(lái)售賣的商戶模式，新的O2O是要站在用戶的角度幫用戶去做個(gè)性化的決策，個(gè)性化的需求促使2014年成為在線旅游行業(yè)的分水嶺。市場(chǎng)提供的產(chǎn)品與用戶真實(shí)需求之間對(duì)接不順暢，賣方市場(chǎng)流通的商品或服務(wù)不能滿足用戶的剛需，旅游消費(fèi)決策的重要性便被喚醒了。

　　旅游O2O平臺(tái)

　　驢媽媽

　　阿里去啊

　　淘寶旅行

　　途牛

　　攜程

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