在教育消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌大佬們往往會(huì)選擇線(xiàn)下實(shí)體渠道，而不會(huì)到線(xiàn)上去。這導(dǎo)致線(xiàn)上渠道商無(wú)法引進(jìn)他們想要的好品牌好產(chǎn)品，特別是新款。

　　歸根結(jié)底，這些品牌商對(duì)線(xiàn)上渠道的認(rèn)知還是一個(gè)低價(jià)渠道，不利于他們“教育消費(fèi)者”，樹(shù)立形象，特別是當(dāng)一個(gè)品牌認(rèn)為自己是一個(gè)“品牌”的時(shí)候。

　　線(xiàn)上就真的不能教育消費(fèi)者嗎?

    支持線(xiàn)下派

　　前些天有一個(gè)新品牌商推出了一款高端紙尿褲，他們的渠道策略是先進(jìn)入沿海以及中部地區(qū)有代表性的城市的高端門(mén)店，再向周邊滲透，最終鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。

　　一個(gè)能做出這種渠道選擇的新品牌商一定是自身具備雄厚的實(shí)力的。

　　這個(gè)品牌雖然是新的，但是團(tuán)隊(duì)卻有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，此前成功操作過(guò)快消品，而且是一個(gè)很成熟的行業(yè)。不管是商超渠道，專(zhuān)業(yè)店渠道，還是一、二線(xiàn)城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，都曾經(jīng)是他們拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)，所以他們對(duì)任何渠道類(lèi)型都很熟悉。

　　他們選擇那些高端門(mén)店，看重的也是其消費(fèi)者教育溝通功能。他們目前做得最多的品牌傳播方式，是長(zhǎng)期派人入駐門(mén)店做現(xiàn)場(chǎng)演示，以及和門(mén)店之間的配合推廣。

　　他們對(duì)線(xiàn)上也報(bào)以積極的態(tài)度，有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電商的團(tuán)隊(duì)(很多是大叔)成天臥底在目標(biāo)消費(fèi)群中跟她們一起聊天賣(mài)萌，貼近她們之后展開(kāi)線(xiàn)上攻勢(shì)。

　　在線(xiàn)下建立知名度和口碑，用門(mén)店的背書(shū)，再推廣線(xiàn)上，是他們的經(jīng)典思路。

　　有一位母嬰B2C網(wǎng)站透露，他們非常想引進(jìn)一款新款童車(chē)，但是該品牌商的回復(fù)是：此新款只進(jìn)線(xiàn)下門(mén)店。

　　這位網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商表示很無(wú)奈。

　　其實(shí)，這不僅僅在嬰童行業(yè)，被電商沖擊得最厲害的服裝行業(yè)，仍然有這樣的現(xiàn)象。歐時(shí)力是傳統(tǒng)品牌做線(xiàn)上的一個(gè)代表，去年雙十一的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常優(yōu)秀。某服裝淘品牌在線(xiàn)上的銷(xiāo)售排名不管是雙十一還是全年都排在歐時(shí)力前面，這位淘品牌的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)跟我說(shuō)，其實(shí)要是歐時(shí)力要真的拿A類(lèi)產(chǎn)品來(lái)跟我們打，我們是贏不了他們的。但是他們都是拿自己的C類(lèi)貨來(lái)跟我們的A類(lèi)貨來(lái)拼，他們的電商團(tuán)隊(duì)其實(shí)很強(qiáng)，但也是沒(méi)有辦法。

　　這些已有一定品牌知名度和線(xiàn)下渠道基礎(chǔ)的，似乎都有一個(gè)約定俗成的規(guī)定，新款不進(jìn)線(xiàn)上。或許是為了維護(hù)線(xiàn)下渠道的穩(wěn)定，或許是跟一些線(xiàn)下門(mén)店的說(shuō)法一樣“新品還是要進(jìn)線(xiàn)下，要不然誰(shuí)幫他們教育消費(fèi)者?”

　　支持線(xiàn)上派

　　一些品牌商則有不同的看法，他們認(rèn)為線(xiàn)上更容易教育消費(fèi)者——因?yàn)榫€(xiàn)上消費(fèi)者更容易接受新事物。

　　作為生產(chǎn)大國(guó)的中國(guó)，在2008年之后，有很大一批出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)型的品牌誕生。它們中有很多產(chǎn)品有著國(guó)際一流的產(chǎn)品品質(zhì)，因此進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候，相當(dāng)有自信。可實(shí)際情況卻并不如意，甚至連渠道都還沒(méi)有鋪開(kāi)，就銷(xiāo)聲匿跡了。

　　不僅因?yàn)闆](méi)有那么多資金，它們也沒(méi)有成熟彪悍的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，被渠道商拒之門(mén)外的可能性太高了。

　　“進(jìn)入線(xiàn)下渠道的成本太高，我們沒(méi)有那個(gè)實(shí)力。后來(lái)我們就想著從線(xiàn)上切入，積累一定的口碑和品牌影響力之后再往線(xiàn)下走。”一個(gè)品牌商透露。

　　還有一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的兒童背包品牌，定位高端市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后一直都只能在時(shí)尚買(mǎi)手店中銷(xiāo)售，銷(xiāo)量少得可憐。前段時(shí)間，他們找到一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的線(xiàn)上代理商來(lái)幫他們做線(xiàn)上渠道建設(shè)以及推廣活動(dòng)。

　　這種小眾品牌進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)樵诰€(xiàn)下受限于地理位置，無(wú)法一時(shí)間聚集大量的“小眾”。而在線(xiàn)上就不一樣了，由于打破了地域的界限，只要你找對(duì)了受眾，短時(shí)間內(nèi)被瘋搶的可能性很高!

　　比如化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品，2011年之前引進(jìn)了很多國(guó)外的中高端品牌，這些品牌自己在中國(guó)沒(méi)有做任何品牌傳播活動(dòng)，但是在聚美上推出以后，每天的銷(xiāo)量很高。很多妹子可能都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，看到文案介紹和其他用戶(hù)的試用報(bào)告，便生出“以前怎么連這個(gè)品牌都不知道”的深深自責(zé)。

　　還有一個(gè)化妝品行業(yè)的品牌商介紹，曾經(jīng)有一款產(chǎn)品在線(xiàn)下全國(guó)都只賣(mài)幾千個(gè)的小眾單品，就因?yàn)榫W(wǎng)上一個(gè)消費(fèi)者的試用報(bào)告，當(dāng)月線(xiàn)上的銷(xiāo)量飆升至50000個(gè)。這個(gè)新品牌，靠這款產(chǎn)品就圈了不少粉絲。這個(gè)突如其來(lái)的幸福，連他們自己都沒(méi)有預(yù)想到，這個(gè)寫(xiě)試用報(bào)告的消費(fèi)者他們根本不認(rèn)識(shí)。

　　在母嬰行業(yè)，除了奶粉和紙尿褲，其他品牌的品牌集中度都非常低，所以線(xiàn)上的這些成功案例對(duì)他們的誘惑非常大。

　　孰優(yōu)孰劣?

　　線(xiàn)下教育消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，是可以直接觸摸到產(chǎn)品，有專(zhuān)人講解，以及門(mén)店資源。目前線(xiàn)下渠道仍然具有絕對(duì)的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)。

　　有一個(gè)做絲巾的品牌，一條圍巾定價(jià)上萬(wàn)元，可以算作奢侈品了。由于是新品，在進(jìn)入新光天地時(shí)，商場(chǎng)給出的位置在通道主動(dòng)線(xiàn)上，沒(méi)有門(mén)店，創(chuàng)始人毅然拒絕了，因?yàn)椴环掀放贫ㄎ弧?/font>