【導讀】狂歡之后 盤點雙11的七大O2O玩法：一、線上線下同價;二、碼上淘;三、流量入口;四、門店用于倉配;五、下線網點代收貨;六、會員權益通享;七、支付。

　　一、線上線下同價

　　靠譜指數 ★★

　　采取線上線下同價的玩家其實不多，蘇寧、珂蘭鉆石等是其中的代表性企業。蘇寧早已實現線上線下同價，不必多說。雙十一期間，珂蘭鉆石的線下體驗店將全部配合線上的促銷活動，其中80%的產品線上線下同價。珂蘭鉆石線上事業部總經理張辰認為，鉆石作為非標準化的產品，需要通過O2O的形式將線下體驗和線上消費結合起來，而這正是珠寶電商相比傳統珠寶品牌的優勢所在。

　　靠譜理由：傳統企業加入雙十一，接受其線上價格體系是入場門票，做出部分讓利無可厚非。不過線下渠道商品價格與線上渠道有所區別這是現實存在的，同價意味著要么線上價格沒有足夠競爭力，要么線下渠道的價格為線上做出讓利妥協，這也是困擾蘇寧的問題。對此，雙十一線上線下同價的策略上，一些企業只選取部分商品作為線上線下同步商品，其實也顯現了企業對于線上線下渠道商品選擇差異化的特點。

　　二、碼上淘

　　靠譜指數 ★★☆

　　今年雙十一，碼上淘被視為天貓O2O戰略的落地形式之一。今年報名參與雙十一的店鋪將通過包裹碼業務開啟店鋪的營銷互動，用戶可以通過掃描包裹上的二維碼，參與店鋪活動。目前已有18萬家店鋪使用包裹服務碼。商戶將通過包裹服務碼，將用戶從線下引至線上，成為線上線下連通的渠道。

　　靠譜理由：應該講，不管是從線上向線下導流，還是如碼上淘這種從線下向線上導流，都是線上線下融合最為直觀的方式。不過碼上淘更多在于為用戶提供購物后的服務和促進二次消費。從線下渠道掃碼的場景很多，包裹服務碼只是其中一種，而接收包裹的人作為已有交易記錄的消費者，本身已經接觸過商戶線上端的可能性非常大，這樣一來，碼上淘能夠帶來的實際意義，可能沒有那么大。

　　三、流量入口

　　靠譜指數 ★★★

　　今年天貓的O2O的玩法有一點依舊沒變，就是扮演流量入口的角色，只不過對此重新進行了包裝。天貓專門為百貨商城、購物中心開設了主會場，但是只做流量，不介入實際經營，百貨商場則以實體身份進入會場。比較典型的兩家百貨是銀泰百貨和王府井百貨。銀泰以銀泰網作為對接入口，通過天貓直接將流量導向官網。王府井百貨在雙十一前期上線了天貓旗艦店、天貓APP、淘寶APP移動版店鋪。雙十一期間，王府井百貨北京5家門店與阿里合作，實現特定商品線上線下跨渠道同步售賣。

　　靠譜理由：這種流量合作實質上與碼上淘沒有本質上的區別，只是前者是從線上的導流或線上到線下，后者則是線下到線上。不可否認，流量合作為百貨企業的電商業務帶去了客流，但是顯然傳統百貨的低迷不是簡單的上線電商業務可以解決的，流量合作也只是解決基本問題，想要借助電商拉動實體業務，需要做的更多是深層次的改進。

　　四、門店用于倉配

　　靠譜指數 ★★★☆

　　由于雙11期間，北京APEC會議(亞太經合組織)可能會對物流配送造成影響，國美在線北京地區50家線下門店將變為臨時倉庫，根據用戶的配送地址就近配送，用戶也可以選擇到附近門店自提。雙十一期間，不少百貨商場推出商品急速到達的服務，無疑對物流配送提出更高的要求，門店兼做倉庫也是為了縮短商品出庫到消費者手中的距離。

　　靠譜理由：國美此次臨時將門店作為倉庫，是其應對物流突發情況的措施。日常情況，對于規模較大的賣場，店倉一體是較為常見的。如果門店覆蓋密度達到一定程度，以門店為最后一公里的倉配中心，商品由此出庫直接到達用戶手中，對于提高配送效率是非常有利的。實現這種末端物流的高效運轉，前提是要解決商場ERP系統與電商實時數據的打通與同步。

　　五、下線網點代收貨

　　靠譜指數 ★★★★

　　提供線下代收貨物的收貨寶預計，雙十一第一批代收包裹將在11月13日到達收貨寶網點，這之后的一周都將是代收貨業務的最高峰階段。收貨寶將根據系統反饋實時調配網點資源，確保使新增包裹都在網點的承受范圍之內。此外，今年收貨寶新增退貨寶業務。網購用戶可以將包裹拿到收貨寶的社區網點，現場完成快遞面單填寫并支付快遞費用。之后，包裹經由收貨寶合作的快遞公司送達各電商的倉庫。

　　靠譜理由：除了收貨寶這樣專門提供代收服務的網點之外，像便利店等深入社區的網點其實也在提供代收服務，成為物流配送合作的自提點。代收貨物的邏輯在于減少零碎物流配送消耗的大量配送資源，而讓物流企業只需將主要精力投入到干線物流，利于雙十一緩解巨大的物流配送壓力。即便不是雙十一，通過鼓勵用戶自提或者利用閑散資源完成末端物流配送，貨物代收仍然是降低物流成本的方式之一。

　　六、會員權益通享

　　靠譜指數 ★★★★☆

　　會員權益線上線下通享是天貓雙十一O2O的另一種玩法。百貨公司的天貓旗艦店發送門店禮品卡和電子會員卡，鼓勵用戶到門店使用。在線領折扣卡。移動端，消費者登陸手機淘寶“我的淘寶”，就可以通過“我的卡券包”直接領取各大百貨集團的電子會員卡，并在線領取會員元寶以及雙十一專享優惠，在雙十一當天商場購物結算時直接出示即可獲得使用。

　　靠譜理由：線上線下會員權益通享，背后是實體與電商平臺會員體系的打通共享。雖然會員權益仍以優惠券、折扣的形式體現居多，但是因為基于會員體系的賬戶資源，這些消費數據因為信息的可追溯變得更具價值，對于整合海量消費數據后的分析，乃至會員的針對性運營和維護意義重大。因此，像萬達、銀泰這樣的零售巨鱷與互聯網企業的深度合作中，都希望以大會員、大數據的融合作為切入點。

　　七、支付

　　靠譜指數 ★★★★★

　　直接將此次雙十一定位為O2O購物節的蘇寧，對外表示其支付實現了O2O全渠道的融合。用戶在線上購買的商品，可以就近到門店進行線下支付;在線下購買的商品，也可以通過PC端或者移動端進行支付。部分參加天貓雙十一的品牌商，也選擇了在線下門店接入螞蟻金服的移動支付系統支付寶錢包，借助支付手段聯通線上線下體系，全面配合線上的營銷活動。同樣，王府井百貨則在今年早些時候接入微信支付，進行O2O探索。

　　靠譜理由：移動支付未來將深入滲透到各個消費場景已經普遍得到認同。在O2O中，移動支付扮演的角色是兩個場景之間的那個2，因此被視為線上線下融合的一大切入點，連接線上線下場景的橋梁。雖然移動支付在不斷成熟，并顯現出無限潛力，不過目前擺在其面前有兩座大山。其一是挖掘更多適合移動支付的消費場景，完善移動支付的用戶體驗，培育用戶使用習慣;其二是盡快磨合出一套可靠的風控體系，保障移動支付時交易的安全性，促使政策開放。