未來家居新零售行業(yè)該如何發(fā)展?是等待還是前進?

　　正月里，零售數(shù)字化重磅消息不斷。

　　蘇寧來了個開年禮宣布買下萬達全部37家百貨門店，宜家的大轉(zhuǎn)型接踵而至。2月13日，宜家計劃推出一個在線銷售平臺，不僅賣自家產(chǎn)品，也為其他競對提供線上銷售渠道。目前，打算先在亞馬遜或阿里巴巴等電商平臺上試水、做首次銷售測試。

　　宜家，變了?

　　通常，作為低頻高銷的家居零售受互聯(lián)網(wǎng)影響不太明顯的家居行業(yè)，在新零售時代，這家歷經(jīng)76載風雨的瑞典家居零售巨頭的改變，一定程度上可窺互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化滲透的態(tài)勢。其實，在行業(yè)內(nèi)居然之家、曲美、紅星美凱龍等頭部企業(yè)在新零售轉(zhuǎn)型上已不止走出一步。不止是在同行業(yè)，和同時期進入中國的零售巨頭，譬如沃爾瑪、家樂福等相比，宜家的線上化轉(zhuǎn)型可謂姍姍來遲。

　　宜家線上化：珊珊來遲

　　“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式，2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個75年作準備。”此前，宜家母公司Ingka集團首席執(zhí)行官柏登公開表示，宜家線上化勢在必行了。

　　其實，宜家中國的電商試水在兩年前就開始了。2016年9月起，宜家中國首次在上海試水電商，進而往北京推進。但，中間經(jīng)過兩年時間的沉寂，直到去年八月，宜家全球的電商小程序“IKEA宜家居家快閃店”正式上線，宜家的電商試水才邁出實質(zhì)性的一部。

　　2018年10月，宜家的官方商城正式上線，覆蓋全國149個主要城市，11月，宜家北京五棵松體驗中心開業(yè)，宜家開始探索線上線下新零售融合的方式，此時，宜家的全面線上化大轉(zhuǎn)型正在落地中。

　　自2018年8月邁出試水電商的第一步后，宜家頻頻進行大規(guī)模動作，測試一系列理念，包括出租家具、市中心門店、以及為顧客提供上門安裝服務等等。此外在11月份，宜家還聯(lián)手小米探索智能家居解決方案等等，向多渠道零售模式轉(zhuǎn)型的速度逐步加快。

　　目前，看到宜家電商立足的是渠道思路，本質(zhì)上還是在賣貨。據(jù)了解，2018年，宜家電商正式上線后，包括北京在內(nèi)的149個城市，上海地區(qū)網(wǎng)上商城的數(shù)據(jù)在2018財年接待了780萬人次的用戶，銷售額超過7000萬元。

　　其實，新零售最核心的數(shù)字化思路，盡管宜家CEO洛夫有借道電商巨頭亞馬遜或阿里巴巴來進行測試，但并沒有敲定具體的細節(jié)。

　　宜家中國零售對外溝通經(jīng)理 Yvonne 對地歌網(wǎng)表示，宜家在電商領(lǐng)域是一個小學生。目前，宜家這位小學生在線下并沒有放松，宜家目前在中國 20 個城市有 25 家商場，計劃明年將新增 6 個城市，包括天津、鄭州、貴陽和長沙等。

　　宜家開創(chuàng)的全球化采購的模式，線下強渠道的能力，在營收放緩的狀態(tài)下，往線上找業(yè)績是好選擇，但在數(shù)字化的檔口，宜家的突破如何，還有待觀察。

　　阿里&居然之家：新零售八大路之一

　　家居作為核心場景，阿里的“新零售”布局不可能沒有輻射到。去年年初，阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份。此輪投資后，阿里巴巴成為居然之家的第二大股東。

　　居然之家從1999年8月經(jīng)營面積不足3萬平方米，年銷售額不足3億元的小型建材市場，經(jīng)過18年的發(fā)展，成長為遍布全國29個省(市)自治區(qū)的大型商業(yè)連鎖集團。如今，居然之家門店達200+店。此外，居然之家還涉獵了養(yǎng)老、兒童、體育、餐飲、超市、數(shù)碼和金融等多種生活服務業(yè)態(tài)。

　　居然之家的目標定位比較明確，堅持從家居賣場到大消費場景轉(zhuǎn)型。阿里的新零售八大路中，居然之家作為家居賣場這一路的抓手，也就相當于阿里觸達線下用戶的一個窗口。

　　與阿里巴巴牽手之后，二者合力打造的一站式商業(yè)項目——居然之家體驗MALL于去年4月底亮相。居然之家體驗MALL作為首個阿里家居數(shù)字化試水門店，一如天貓強調(diào)的：居然之家大部分門店已經(jīng)做到從會員、商品到交易服務全鏈路打通，除了線下的服務，天貓、淘寶、雙11的活動在居然之家也全部可以體驗到。未來阿里88會員將與居然之家會員全面打通，真正形成線上線下會員閉環(huán)。

　　去年天貓雙11，居然之家將出現(xiàn)在天貓APP首頁，雙方的聯(lián)動在試水推動中。而根據(jù)計劃，天貓預計到2019年，完成全國300余個賣場的改造。

　　但是，從這兩年阿里新零售推進的狀態(tài)來看，在“會員、商品、服務”三通上的打通還是比較費力氣，后來，阿里采取了兩條腿走路的策略。一邊孵化自己的新零售陣地比如盒馬鮮生，一邊通過資本的手段推進與不同業(yè)態(tài)的合作，例如對銀泰百貨、大潤發(fā)的改造試水。

　　阿里在數(shù)據(jù)上，具備最多最全且時間最長的線上用戶數(shù)據(jù)，尤其是對各個品牌的消費鏈路的大數(shù)據(jù)。毫無疑問，無論是傳統(tǒng)超市、服裝還是傳統(tǒng)家居賣場，這都是完全缺失的，也是很難憑自身可以構(gòu)建的能力。

　　如果這些數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)賣場結(jié)合打通，對其未來重構(gòu)，包括品牌優(yōu)化，品類結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應鏈重塑、賣場經(jīng)營水平的提升，還有現(xiàn)有用戶深度挖掘和新用戶的開發(fā)等等等，都有著太大的想象空間。

　　關(guān)鍵看零售數(shù)字化的“推力-拉力”關(guān)系中，誰更具有話語權(quán)。

　　騰訊&紅星美凱龍：卡位

　　早在六年前，家居流通業(yè)第一股紅星美凱龍就曾嘗試布局O2O戰(zhàn)略，2012年推出了紅美商城(之后更名為紅星美凱龍星易家)，想把家居賣場的模式在線上復制，打造類似于天貓的家居領(lǐng)域綜合性電商平臺;2013年推出電商項目“家品會”，模仿唯品會的品牌折扣銷售模式，但第三方監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站流量極小。

　　在電商的轉(zhuǎn)型，數(shù)字化的變革中，如果思路只停留在單純地把線下搬到線上，那么對于低頻消費的家居行業(yè)而言，通過電商渠道的拓展來沖業(yè)績，線上線下左右手互博的矛盾一定會發(fā)生。

　　家居新零售渠道思維轉(zhuǎn)化為用戶思維是必然的。

　　從去年開始，騰訊也高調(diào)宣布要進軍零售業(yè)了。從超市、社區(qū)生鮮、服裝到家居，圍繞著零售業(yè)，騰訊緊跟阿里的步伐一路做布局。

　　去年10月31日，騰訊在家居零售行業(yè)牽手紅星美凱龍，雖然二者沒有在任何股權(quán)上的合作，只是共同推出一個叫IMP全球家居智慧營銷的平臺，內(nèi)容也與其他行業(yè)基本沒有區(qū)別，即在傳統(tǒng)的家居行業(yè)引入大數(shù)據(jù)、場景、內(nèi)容、微信、瀏量、黑科技，不同的是，雙方希望它能為家居產(chǎn)業(yè)提供一站式的營銷服務平臺。

　　其實這樣的合作方式并不意外，騰訊的思路里扮演的是技術(shù)和工具助力的思路，合作狀態(tài)顯得可以松散一些，這和阿里建立生態(tài)圈的思路不大一樣。

　　紅星美凱龍與騰訊的合作會是怎樣的呢?按騰訊云商務副總裁母小海的說法，接下來雙方的合作可能是：

　　1.利用AI幫助客戶整理和素材，通過大數(shù)據(jù)對客流和會員數(shù)據(jù)分組，達到千人千面的推送，接下來雙方一起打造這個引擎，并進行試點推廣;

　　2.借助騰訊的數(shù)據(jù)能力在商圈選址上實現(xiàn)更智慧的輸出;

　　3.通過人貨場的結(jié)合，實現(xiàn)銷售預測;

　　4.探索營銷風控，追溯貨品，幫助品牌商連接C端消費者;

　　5.權(quán)益互通，打通騰訊會員運營。

　　新零售作為騰訊的CEO工程，目前還只是摸著石頭過河的狀態(tài)，根據(jù)藍洞商業(yè)，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部要對接騰訊內(nèi)部六七個部門，最初的核心任務就是協(xié)調(diào)。他們甚至沒法準確告訴企業(yè)，什么可以做，什么不能做。能做的只是“先把大家拉到一起。”

　　目前來看，騰訊新零售的方法論還在摸索中。紅星美凱龍作為家居行業(yè)的領(lǐng)軍者之一，也是騰訊的改造樣本之一。

　　京東&曲美家居：近水樓臺?

　　京東在商城板塊中，家居業(yè)務一直是一塊不可忽視的業(yè)務。但是，在零售數(shù)字化的推進總，顯然，京東在資金實力上和騰訊、阿里有遜色之處。

　　不過在無界零售場景的改造中，京東和曲美時尚體驗館是一種嘗試和探索。

　　京東曲美-時尚生活體驗館號稱京東時尚“無界零售”的樣板間，一共有三層，一層是“京造”展區(qū)，包含家用百貨、廚具、休閑飲品等;二層是品牌展示區(qū)，三層是高端定制家具，還可以零距離接觸高端定制西服品牌VICUTU，三層設(shè)計滿足了低齡到高齡間各個人群的需求。

　　京東曲美-時尚生活體驗館定位很明確：不是電商也不是家具，而是與消費者的接觸點。它不只局限于銷售的提升，更注重的是互動性。通過互動、產(chǎn)品質(zhì)量取得消費者信任，在消費者產(chǎn)生消費行為后，洞察其下一步的需求，貫穿全生命場景，從而幫助消費者實現(xiàn)幸福人生。

　　走進體驗館，你可以領(lǐng)略京東大數(shù)據(jù)營銷賦能、商品及供應鏈賦能的架勢。

　　通過京東大數(shù)據(jù)管理平臺，它可以告訴京東的合作伙伴，周邊顧客的喜好、哪些人是高潛力的消費者、哪些商品可能刺激顧客到店，同時還有系統(tǒng)化工具實現(xiàn)線下到線上的引流。京東還通過多種“門店黑科技”解決了因信息不對稱而引發(fā)的“門店銷售難、消費者購物緩”的困局，這是科技零售的愿景。

　　京東在家居零售行業(yè)中的這盤棋，跟隨是必須的。