引言

　　當下社會消費零售業正面臨一個轉折點。

　　一方面傳統電商平臺失去流量紅利。2017年中國網購市場規模為5.5萬億元，增長率為15%，僅比去年提高3個百分點。另一方面實體商超等線下消費也遭遇增長的天花板。

　　而小程序自上線以來，已吸引資本注入超60億元資金，共融資146起，孕育出拼多多、有贊兩家上市公司，真格、險峰、IDG等機構強勢押注，阿里、百度從最初觀望，到如今的入局。

　　小程序已成為微信的一大生態，并帶動了一大批創業企業。新風口下，眾巨頭也紛紛入局。

　　微信小程序漸漸向多場景多領域發展，電商是主要領域之一，也催生出拼多多、有贊、靠譜好物等電商經濟體。

　　隨著競爭白熱化的加劇，以后的電商小程序如何才能在“紅海”里生存下來?

　　小程序亂象

　　微信官方數據顯示，截止2018年7月，小程序數量達100萬+，開發者數量達150萬+，第三方平臺數量達5000+。其中游戲和電商類是主要分布領域。

　　隨著互聯網線上流量面臨天花板，獲客成本不斷上升，在微信強大裂變能力下，小程序被視為獲取流量的良方。大公司、創業者和投資機構，都將目光投向了小程序。

　　小程序無疑是一個新風口，流量巨頭自然不會放過這個機會，陸續殺進小程序市場。

　　今年7月正式上線的百度智能小程序，雖然尚處公測期內，但根據百度官方透露的數據，上線2個月后，MAU增長100%，活躍用戶增長了17.2%，人均使用時長也增加了30%以上。

　　支付寶平臺也涌現出2萬多個小程序，日活達1.2億，用戶數達3億。數據顯示，目前支付寶小程序日活用戶已經穩定在1.2億左右，平均7日留存率實現了29%。迄今推出的小程序類目包括工具、零售、生活服務、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫療、政務等九大種類，這些類目小程序的平均成交轉換率也達到10%到20%之間。

　　此外，華為、小米等智能硬件廠商也聯合推出了小程序平臺“快應用”。

　　同時，實體零售企業也紛紛入場小程序。萬達集團、永輝超市、沃爾瑪、家樂福、王府井等實體零售企業均已上線小程序。

　　騰訊作為最早一批入局玩家，隨著市場變化和小程序的收益，微信小程序地位也不斷上升。

　　由于游戲行業監管的加劇，一直被騰訊視為現金奶牛的游戲，增長突然停滯。被騰訊寄予厚望的社交廣告，也因為今日頭條的競爭難以推廣。

　　在這個背景下，小程序應運而生。小程序既可成為小游戲的中心化分發平臺，又可挖掘其中的社交廣告潛力，更重要的是在騰訊一直無法突破的新零售和電商領域也打開了市場。

　　不久前公布的Q2財報中，騰訊在戰略摘要部分首先提到了小程序，“小程序生態對騰訊支付、廣告及云服務發展的貢獻正逐步增加，通過將小程序與其他數字工具整合，擴大小程序的功能與用途，為更廣泛的垂直領域行業提供定制解決方案。”

　　數據顯示，電商小程序的流量環比呈現高速增長的趨勢，最高時期達到了89%，目前95%的電商平臺都已接入小程序。小程序所帶來的社交廣告收入也開始為騰訊營收增長貢獻重要力量。隨著小程序上線及能力的完善，騰訊的增長點找到了新的落腳點。

　　根據Quest Mobile發布的《移動互聯網2018半年報告》，人均單日APP使用時長接近5小時的前提下，接近80%的用戶需求通過35個APP就可滿足，包括社交、娛樂、電商、新聞工具等方面。而工信部今年7月公布的數據表示，我國市場上包含第三方應用商店以及蘋果中國區商店已監測到的APP數量為415萬。

　　當用戶時間、流量被集中于頭部APP，借勢而上也是一種新途徑。小程序概念的提出，正響應了這一趨勢。小程序開發門檻低，加之依附超級流量平臺的特點，用戶的進入方式也更多樣化。

　　借助國內第一社交平臺的量級流量，微信電商小程序正扶搖直上。

　　電商小程序的崛起與沖擊

　　由于運營時間長、入局早，基于社交關系構建流量“護城河”的微信在小程序上先行一步，如今已初步構建了基礎生態平臺，成為小程序的引領者。

　　拼多多依托微信社交生態，以雷霆速度切入電商市場，打破巨頭聳立格局，隨后微信小程序又孵化出SEE小店鋪、有贊、靠譜好物等電商經濟體。

　　以SEE小電鋪為例。SEE小電鋪是目前最大的小程序電商平臺之一，SEE小電鋪和自媒體合作推出了4000個電商小程序，覆蓋美妝、家居、零食等類目，SKU超過4000個。今年1月，SEE小電鋪完成千萬美元C輪融資。

　　去年12月，SEE小店鋪創始人萬旭成表示，當前淘寶京東等傳統電商加起來月活近5億，微信月活則有近10億，“未來電商是10億減去5億，5億新用戶，這些人能夠用微信就有獨立生活能力，他們在哪里買東西?他們買什么?這是我們的空間。”

　　目前小電鋪已經和自媒體合作推出了4000個電商小程序，有數萬個SKU，觸達用戶千萬級別，平臺月訂單數量超百萬單。

　　SEE小電鋪推出初期，小電鋪90%的交易來自于公眾號導流。后隨著小程序能力的不斷釋放，目前小電鋪流量50%來自公眾號導流，剩下50%來自于小程序各個入口場景。

　　場景應用是電商小程序獲客的主要途徑之一，目前微信提供了60多種小程序流量入口，如下拉列表、搜索、發現、附近的小程序等，建立多場景流量入口，才可以享受更多的微信流量紅利。

　　內容生態和電商生態的融合也極大促進電商小程序的穩固發展，自媒體是電商小程序成交的強助攻。

　　TOP100榜單中出現的自媒體商家，內容領域覆蓋廣泛，包括美妝、親子、星座等，占據小程序成交榜前列，帶貨能力不可小覷。對商家來說，建立并打通公眾號，將小程序中的商品、會員、數據、訂單等數據和公眾號的數據互通，根據不同渠道獨立運營很重要。

　　小程序還可滿足全行業全品類需求，商品涉及領域廣泛，可以滿足大部分日常消費需求。

　　因為微信的社交基因，小程序又依托微信而生，天然自帶突出的強社交屬性。在小程序分享功能的創新設計上，更易于傳播。

　　小程序用完即走的順暢快捷特性，證明小程序更適合做社交化購物，其最大價值在于拉新與轉化。

　　依托微信生態，依賴微信流量，拼團、砍價、分享等玩法多樣，目前除了通過分享拉新外，砍價和拼團也是另外成型的玩法。只要能刺激分享，形成病毒式傳播，都可在小程序中做嘗試，將小程序的社交優勢最大化。

　　電商小程序相比老牌電商巨頭來說，主要有兩方面區別。

　　一方面是to B與to C的區別。

　　億邦動力聯合創始人賈鵬雷表示，小程序并不是一個風口，也不是賽道，它只是一個工具，但小程序是一個逆襲的機會，它意味著用更低的成本連接用戶。

　　相比電商巨頭的平臺屬性，電商小程序“用完即走”的特性決定了它的超高效率和便捷性，這就決定了它的主要特點不是引導用戶來“逛”，而是快速決策，即看即買，即買即走。依托社交平臺——微信近11億的使用人口，也決定了電商小程序是直接面對消費者。

　　有贊創始人白鴉說：“過去商家圍繞“貨”做生意，拼價格，比渠道。而現在開始要圍繞“人”做生意，基于社交網絡、口碑推薦帶來粉絲喜歡的內容、商品乃至生活方式，把單客經濟做到最大化。”

　　另一方面是服務目標人群的不同。

　　隨著消費升級，針對高消費人群，淘寶推出天貓，網易推出網易嚴選……老牌電商期望在面對高品質高水平消費者時，能擁有更大的主動權。

　　但對于微信電商小程序來說，10億左右的用戶中仍然有龐大的沒有使用淘寶甚至天貓的群體，這一部分未開發的群體，就是電商小程序正在挖掘的領域。

　　貝貝集團創始人兼CEO張良倫認為，微信滲透率是淘寶滲透率的2倍，一半用戶在使用微信但是沒有使用淘寶，這些人絕大多數在四五線城市以及城鎮人群中。整個電商紅利就在于沒有被完全占領的四五線人群，這些人群消費意識還沒有形成、品牌化還沒有形成。

　　微信電商小程序在一定程度上沖擊了老牌電商，對老牌電商造成了分流和壓力，但另一方面，老牌電商也吸取和借鑒了微信電商小程序的玩法。

　　傳統電商企業也開始到微信小程序中掘金，京東、唯品會、美團點評、蘑菇街等已經開始“效仿”拼多多的運營，贏取小程序生態紅利。

　　結語

　　隨著越來越多玩家的加入，小程序行業分布日趨多元化，整體行業生態也越來越成熟。

　　阿拉丁小程序平臺CEO史文祿表示：“在10月的報告中看到小程序已經成為中老年群體接觸移動互聯網進行網絡購物的重要渠道;從榜單的行業分布發現小游戲在TOP100榜單中的數量在10月繼續減少，有更多的細分行業出現在榜單中，小程序行業分布日趨多元化。”

　　微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城市及以下占比高達31%。后者正是支撐以拼多多為代表的一批特賣電商小程序崛起的重要力量，用戶下沉并利用社交裂變將是電商平臺獲取更多用戶以及生存空間的重要策略。

　　隨著流量成本增加、獲客成本上升，對中小商家來說，依托微信生態下的社交流量拓展市場，是一個節省成本的好辦法。但隨著巨頭對小程序市場的介入，電商小程序的頭部效應會更突出。

　　對中小商家來說，相比有著更深厚資本、虎視眈眈的大電商，中小商家應不斷更新小程序玩法，創新推廣方式，提高留存率和會員轉化率，不斷塑造自身獨特性，增強競爭力，以期在電商小程序的“紅海”中生存并壯大起來。

　　同時，對于不斷入局的大商家來說，電商小程序可幫助線下商家獲取和培養私域流量，為線下門店引流，同時與APP互相補充，互相導流，小程序是基于微信龐大的用戶流量，社交性突出，電商小程序優勢很大，但是若引流不當，會造成APP的萎縮。

　　如何平衡小程序和APP間的比例，讓二者的功能更大化發揮，相輔相成，對入局的大商家來說是一個問題。

　　電商小程序在微信平臺還未形成完整的流量閉環，同時微信又在不斷擴展小程序流量入口，如何增加顧客粘性，提升復購率、控制流量入口路徑等對小程序商家來說都難以把控。

　　新一輪風口已經出現，小程序之爭將變得更加激烈，如何在這場風口中贏到最后，對電商小程序來說，還有很多逆風翻盤的機會。