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燒錢買市場份額:中國電商的命門

2011-09-09|HiShop
導讀: 以團購為代表的電商開始裁員,堪稱國內電商典型的凡客也開始裁員5%……盡管不知道京東和當當是否會裁員,但電商泡沫已經表露無遺。從資本市場的反應來看,中國電商冬天已經來臨...

 以團購為代表的電商開始裁員,堪稱國內電商典型的凡客也開始裁員5%……盡管不知道京東和當當是否會裁員,但電商泡沫已經表露無遺。從資本市場的反應來看,中國電商冬天已經來臨。

95日《經濟觀察報》一則題為《國內團購網半年增近3000家:前十大全部虧損》文章讓人觸目三分。事實上,除了團購企業外,諸如京東、凡客、當當等鼎鼎大名的電商企業,同樣在虧損。當當的財報顯示,2011年第二季度當當虧損達440萬美元,未上市的京東和凡客,虧損程度比當當更高。

國內前十大團購網站在虧損,前十大網購平臺也在虧損。中國的電商,一味的虧損,究竟是腫么了?盡管國內電商已經進入了細分時代,但國內電商企業有一個共同的特征:燒錢買市場份額!

如果僅僅從銷售業績來看,國內前十大電商或前十大團購的表現都十分出色,京東的年銷售額已經用數百億來計算,凡客的銷售業績用數十億來計算。可是,如此高的銷售額,為何沒有盈利呢?

看一下電商企業的財報就會發現,其高昂的運營成本是電商遲遲未盈利的根源。以凡客誠品為例,其2010年的廣告投放額約為4億元,銷售額約為30億元。今年初,凡客誠品CEO陳年聲稱,2011年市場推廣費用將達到10億元,銷售額提升到100億元。京東和當當,其市場推廣費用同樣很高。正如某知名B2C網站的CEO所說:國內電商銷售額的3成都用在了市場推廣上。

從第一家電商企業誕生至今,每家電商企業都在燒錢買市場份額,淘寶也不例外。想當年,淘寶為了與卓越競爭,不惜拿起“免費”這把神器,最終干挺了卓越。嚴格來說,淘寶犧牲了業績才干挺卓越了。

不得不承認,淘寶是C2C平臺的龍頭老大,卓越甘拜下風。可是,卓越盈利了,淘寶并沒有盈利。淘寶燒錢獲得了市場份額,卻沒有改變虧損的格局。最關鍵的一點就是,淘寶免費讓用戶養成了不愿意付費的惡習,淘寶現在已經自食苦果。最近一兩年,淘寶不斷嘗試收費,至今卻沒有成功。為了盈利,淘寶不得不推淘寶商城,為盈利做鋪墊。

再回過頭來看下京東和凡客這些電商,同樣是燒錢買市場份額。通過搜索引擎推廣、戶外廣告、促銷等多種模式,來獲取用戶,獲取流量。于是,國內電商有了一個新詞匯:獲取一個訂單的成本。據悉,凡客獲取一個訂單的成本在300元左右,京東獲取一個訂單的成本也在200元左右。如此高的推廣成本,無疑成為電商的致命軟肋。

放眼望去,無論是B2C,還是C2C,中國電商企業已經形成了一種定式:燒錢買市場份額,然后再考慮盈利。從商業角度來看,這種燒錢買市場份額的做法是畸形的,是病態的。用一種病態的模式去發展,這儼然是危及中國電商生存的命門!如何超越,中國的電商們還要三思。 

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