差異入微——淺析電商購物流程設計
暢游在各大電商網站的你，在網購時不知曾否察覺到有些小不同？
排開具體的商品內容、視覺樣式，回憶下那些我們熟悉的商品頁面… 當然，這里并不是玩大家來找茬游戲的，需要火眼金睛審視于細枝末葉。我們可以從界面的細節去體驗，甚至還可以瞇起眼去發現點什么。
親，你有沒有想起有哪里不同？
好吧，揭曉答案：不同點在于商品詳情頁面的購買按鈕。
抱著打破沙鍋問到底的精神去逛了逛其他的電商網站，不經發現這也許和電商網站的類型相關。比如淘寶、拍拍屬于C2C類型，有明顯的“直接購買”、“加入購物車”按鈕；京東、易迅屬于B2C類型，只有“加入購物車”按鈕。如此設計是出于什么考慮呢？
以下為筆者個人的分析，期待大家拍磚、補充：
平臺的不同決定了購物車扮演的角色不同
首先，從平臺性質上來說，C2C是一個多店鋪系統，等同于小店的購物體驗；B2C是單個商城系統，等同于大型超市的購物體驗。
多店鋪系統即店鋪是分布各地的，可以比作現實生活中的小店式購物。小店是沒有專屬物流系統的，所以在C2C下單付款后也需再到線上確認收貨和評價。對于同一種商品在不同的店里可能有多種價格，并且價格是由賣家來定的。我們點擊“加入購物車”后，會留在當前頁面，所以這里的購物車更傾向于在本店里繼續購買。
B2C可以比作現實生活中的大型超市購物，是單個的商城系統。有統一的商品標簽、唯一的商品價格，有自己專屬的物流系統，線下簽收后無需再到線上確認收貨。在“加入購物車”后，會跳轉到其它頁面，因為不論跳轉到哪里都還是屬于本商城內，所以這里購物車強調的是網站整體概念，即所有商品為一家所有。
1個行動按鈕 VS 2個行動按鈕
可以肯定的是，在電子商務網站上，大部分用戶會購買單件商品。所以從購買行為上來說，“立即購買”應該是用戶最需要的操作。假如界面上只有1個按鈕，最應該是“立即購買”而非“加入購物車”，但為什么B2C會僅使用“加入購物車”呢？
在體驗購買過程中可以看出，B2C的“加入購物車”是可以完成所有購買操作的。用戶將商品“加入購物車”后，網站會詢問用戶是結算還是繼續購物，它為立即購買的用戶增加了一步選擇，但也增加了用戶選擇更多產品的可能性?；蛟S我們可以把B2C這樣的設計理解為是一種促進消費的手段，類似于宜家迷宮式購物路線的設計：獨特的店面路線設計使得宜家創造了一個不只是家具店，而是所有商店都達不到的驚人成績──高達“60％”的購買品不在顧客原本想買的清單之內。（下圖為IKEA購物地圖）
而對于C2C而言，大部分賣家都是小店鋪，將“計劃消費”盡快“變現”是最重要的任務。購買過程拖得越久，買家就會查看更多的店鋪，會有更多比較，交易的流失率就會越大。所以，在C2C中“立即購買”讓賣家盡早進入到訂單頁才是最關鍵的。但“加入購物車”的合并訂單功能又不可少，因此C2C會適合放兩個按鈕。
另外，淘寶在早期沒有購物車功能的，后來是為了可以合并訂單、避免郵費疊加，再加上豐富的促銷活動，所以才添加了購物車功能。
購物流程的差異
商業模式的不同并不僅僅影響到用戶的購買行為，同樣也對整個后續流程有影響。
C2C的物流體系由各個賣家自己定制，自己想用什么物流就用什么物流。換言之，發不發貨、什么時候發貨是無法統一管理的。在這種模式下，淘寶和用戶都得關注產品什么時候到貨，到貨后，用戶還需要在線上簽收、評價等。用戶必須把這些流程都走完才算購買結束，否則就會不停提示你。（下圖為淘寶的購買流程）
而B2C則不同，它們有自己專屬的、統一的物流系統。從則上來說，網站可以保證每筆貨都準時送到，而且質量還沒問題。所以用戶的注意力只需關注到“提交訂單”為止，其他要做的完全在線下進行就可以，實際上在線上也沒有簽收的選項。（下圖為京東的購買流程）
很明顯，B2C的買家關注的信息少多了，購物過程也會輕松不少。
個人中心結構的差異
先看下淘寶網和京東商城的個人中心頁面：
不難發現，淘寶有一套強大的個人中心體系，甚至左側導航欄不夠用，需要占據橫向的導航標簽。而京東橫向導航欄展示的是其他模塊標簽，跳轉到其他頁面時頭部的導航標簽都不會變化。
這樣做有什么好處呢？還是回到之前的論點，B2C期望的是用戶能盡量多買東西，個人中心也應該是可以很方便返回到購買商品頁面的。而C2C由于管理系統的龐大，是買家和賣家的共用平臺，在這里有許多專項的任務需要處理，所以它獨立出來了。
寫在最后
由于電商網站類型的不同，購買按鈕的設計就會不同。因而購物車在其中扮演的角色也不一樣，還會影響到后續的購買流程、個人中心模塊的結構。總之，不同商業模式的網站，為用戶創造的購物體驗也是不同的。
以上是筆者基于日常使用對B2C和C2C兩類電商網站的一些細節進行的分析，由于沒有實際數據的支撐，也許分析得還不是很完善，希望能與有此設計經驗的同仁進行更多交流，以期完善此文。
