線上消費紅利的見底也迫使各電商平臺通過新的途徑謀求發展，“新零售”便應運而生。“新零售”最早由馬云在2016年10月的云棲大會上提出，馬云當時在演講中講道：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售起來。”

 

　　對于“新零售”的定義和表現形式，各方莫衷一是，但以消費體驗為中心、通過大數據和新技術更好地滿足用戶的消費需求幾乎是各方對“新零售”發展目標達成的普遍的共識。

 

　　迎戰新零售，需要知道目標是什么，才能根據自身特征確定打法。所謂知己知彼，百戰不殆。按照馬云的提法，新零售可以被理解為一個等式：“線上+線下+智能物流=新零售”。在這個等式中，無論是線上、線下還是物流都并非新概念，三者之間相互結合也有了很長的一段時間，但為何“新零售”卻是一個新概念?這是因為，這三者的組合形式已經有了新的內涵。

 

　　線上和線下的融合不再是過去的O2O。O2O是線上到線下(Online To Offline)，也就是兩個主體仍然是分立的，且更強調線上為線下提供平臺、流量和數據;但新零售時代，線上和線下的關系則體現為兩者界限消弭、雙向交互。

 

　　當前的門店數字化就是這種關系的一個范例。母嬰零售領域首家市值過百億的公司“孩子王”在會上講解其全渠道數字化改造時就著重介紹了他們的“門店APP化”打法：用戶從掃碼進店的那一刻起，工作人員就能知道面對的是怎樣的顧客，貨架上也會出現智能提示，手機上也能對該用戶感興趣的商品和促銷進行針對性的大數據推廣。這種線上線下全打通的模式，讓這家在2009年逆勢發展線下實體店的公司在業內一馬當先，2016年12月新三板掛牌當天市值突破140億元。值得注意的是，這家公司C輪投資時還獲得了萬達的參投。

 

　　物流對線上線下的配合也不再是配送那么簡單。比如傳統上是零售渠道持有庫存，而新物流語境下則是各個渠道共享倉庫庫存。這就需要一個新的物流模型，去實現供應鏈的全鏈條、全過程的集成。發網作為電商物流方提到了他們所采用的“以倉為引擎”的打法，也就是驅動全渠道庫存共享，通過渠道互聯、消費互聯和物流互聯，實現以“倉”為核心節點的零售商業閉環。按照發網CEO李平義的思路，“倉”和核心地位甚至還讓他們有了進行供應鏈金融創新的空間。

 

　　傳統行業的轉身

 

　　零售時代可以分為地產零售、搜索零售和社交零售三個區間。海爾集團電子商務總裁陳友剛舉例，沃爾瑪式的賣場屬于地產零售，目前陷于連續關店的窘境之中;搜索零售則經歷了從PC到移動端和O2O的階段，搜索商品的耗時正在給這種模式帶來挑戰;社交零售則是新零售的一個重要特征，重在口碑與分享。

 

　　因此，對于傳統行業而言，能否在產品和經營模式中接上社交基因，是踏入新零售的關口所在。

 

　　作為傳統型市場的代表之一，酒這個規模高達6200億的市場正在被“江小白”玩的很嗨。傳統酒企的打法一般是強調品牌或者某種酒的歷史，通過廣告和包裝把自己的酒塑造成高大上的消費品。但“江小白”的路數則完全是社交的，CMO葉明笑言“江小白”其實把產品經理這樣的職務給用戶。用戶通過表達自身的個性和情感需求而成為了內容提供者，品牌和用戶之間的互動也在這一過程中完成。

 

　　相比于有年頭、有上百億銷售額的傳統酒企而言，“江小白”勝在有社交基因，能抓住年輕一代的心也就抓住了明天。

 

　　除了強化社交屬性，傳統市場轉向新零售還需深化數據應用，以達成精確營銷，提高轉化。多準數據CEO宋健所理解的新零售，是“數據+營銷+洞察”，是一個線下數據往線上融合的過程;在他看來，電商以銷售為導向，一切不以ROI為導向的電商數字營銷都是在耍流氓。

 

　　從流量時代中轉型

 

　　必須直面轉型之問的，不僅僅是傳統行業，還有流量時代下的電商。當前，流量的獲取已經越來越貴，新一代的用戶偏好分散也讓流量本身越來越分散，單靠流量來做電商，已經可以被定性為傳統電商。

 

　　達晨創投董事總經理高洪慶用“母愛思維”和“父愛思維”來分析了新形勢下的打法和過去的區別。傳統電商就像母親圍著孩子問“你想要什么”一樣，讓用戶自己決定和搜尋商品。但新一代的用戶已經沒有時間和耐心在搜索某一品類時蹦出的上千條商品中去做挑選，因而告訴消費者什么更好、代替消費者做選擇的“父愛思維”，成了當前做電商必須掌握的基本戰術原則。

 

　　那么，如何讓用戶接受這些電商代其選擇的產品集呢?問題的關鍵在于兩個字——內容。電商通過做好的內容，讓用戶從有目的性的搜索購買，轉變為在看內容時“邊看邊買”。

 

　　網紅電商的打法就是做內容的一種，通過網紅靠人格魅力聚集粉絲，持續生成的優質內容，作為KOL(意見領袖Key Opinion Leader)讓用戶產生信任并接受其推薦。高洪慶指出，新浪微博之所以在3年里股價上升4倍，正是因為微博已經是最大的內容原產地，成為了淘寶最大的流量主。

 

　　線下活動也是一種互動性很強的內容。百e國際就是通過組織線下活動滿足用戶的內容需求，借助于社群經濟和口碑傳播的方式，一分廣告沒花而在一年內收獲了10萬以上的用戶使用其產品“脂老虎”進行減脂。“過去靠SEO引流，現在靠的是活動策劃。” 百e國際CEO鄭煒如是總結。

 

　　新科技能做些什么?

 

　　無人店黑科技，是當下關注度極高的話題點。作為傳統零售業下的毛細血管，便利店正在經歷新零售時代的洗禮。

 

　　阿里在今年5月收購聯華超市18%的內資股股權，成為第二大股東，而聯華超市本身就有分布較廣的便利店業務;緊接著，阿里又在7月的淘寶造物節上展示了無人便利店項目——“淘咖啡”。這一系列舉動都意味著電商正在進一步下沉渠道，而隨處可見的便利店隨即成為了新零售革命中微觀戰場。

 

　　無人店黑科技是這些戰場中的決定性因素之一，它能幫助傳統便利店降下運營費用。一個每天營收5千至1萬元的24h*7d的便利店，在不違反《勞動法》的前提下至少要雇5個人，再扣除店租水電，盈利所剩無幾。而一旦做到無人店，人力成本則可直接降至零點。

 

　　正在與羅森連鎖便利店合作的深蘭科技，對新零售下的便利店面貌有著與眾不同的理解。在其CEO陳海波看來，阿里“淘咖啡”仍然需要掃碼、物聯網等技術方案，亞馬遜的Amazon Go也必須用APP，這些不帶手機就不能進店或不能采買的模式，都不能算真正的智能零售。在會場通過視頻演示，深蘭展示了人工智能如何讓用戶不用手機完成整個進店、選貨、支付的過程。全程沒有任何形式的人工結算，由AI通過捕捉商品圖像和人的動作來判斷用戶究竟買走了哪些商品。用陳海波的話來說：“機器人應該是無形的，門店就是店型機器人;最好的支付和結算應該是無形的，人本身就是支付手段。”

 

　　2017年輿論對新零售的關注有增無減，新零售網絡傳播熱度指數連續四個季度環比增長。在新零售主要投資領域內，無人零售、傳統商業、零售“新物種”均在不同層面取得了輿論的關注。友數門店通，線上線下一體化新零售系統。