最新消息報道，新零售時代，機會無處不在，有人說：“抓住新零售的機會，你有可能就是下一個馬云”。

　　未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”2016年馬云在阿里云棲大會上第一次正式將“新零售”概念提及人前。什么是“新零售”?我想比較具有普世性、也被大家廣為認可的解釋是，“新零售”代表著未來電商與實體商業(yè)的最大趨勢——線上、線下走向結合。兩者由原先的看似獨立，甚至沖突，走向融合。

　　但這種融合必然不是簡單的1+1，而更可能是一種精準化、體驗為主的模式，消費者被潛移默化地影響、了解，從而做到引導消費需求，也可以用更流行的說法——“完成一次消費升級”。在我看來， 商業(yè)本質歸根結底就是兩個字“交易”，交易的可以是一個物品的所有權(電子商務、實體經濟)，也可以是一種體驗(娛樂文化、旅游、醫(yī)療)。菲利普·科特勒的消費者行為選擇模型中，消費者完成的是“問題認知→搜尋信息→評價備選方案→購買決策→購后評價”這樣一個完整的流程。如果我們思考過去幾年電商的爆發(fā)對用戶購買行為產生的影響，就會感知到一種現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)從技術層面解決了交易效率的問題，但在降低用戶的購買決策難度上卻鮮有幫助，甚至有所提升。

　　這也是我試圖從“消費者購買決策”的維度來思考新零售領域機會與問題的初衷，或許許多問題就能夠從中找到解釋，也能激發(fā)更多的靈感。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)從技術層面提升交易效率后，卻無法更好地幫助用戶做決策

　　在今年以前，當我們談及零售，似乎只有電商是唯一的主旋律。簡而論之，電子商務的爆發(fā)，是對效率的追求。過往我們看到的是線上對線下的極大沖擊，本質上，是高效率運營模式對低效率模式的打擊。這是互聯(lián)網(wǎng)作為工具，極善于呈現(xiàn)和實施的事情。于是，商業(yè)形態(tài)也相應做出變化，線上稱王，線下趨弱。

　　交易中，有一個關鍵節(jié)點就是“交易決策”。在決策前，用戶累積需求、篩選供給，需求的累積基于大的社會背景及微觀的個人主觀感受，篩選供給則是商家競爭優(yōu)勢的最終展現(xiàn)。以電子商務為例，商品的誕生源于生產商對社會需求和消費者需求的判斷，通過各電子商務平臺大數(shù)據(jù)的形態(tài)最優(yōu)展現(xiàn)，等待用戶決策。決策后，主要進行交易的實施，在電商而言，待用戶決策后，對接的則是物流、供應鏈、后端服務等諸多能力。互聯(lián)網(wǎng)完成的，是通過技術手段快速降低用戶“決策點”前后存在的篩選成本、交易進行成本、信息傳遞成本等。

　　但是當模式發(fā)展到一個臨界點，由于效率提升帶來的信息過載卻使用戶的決策難度開始上升。我們能夠觀察到，如今的品牌及渠道更迭速度不斷變快，用戶內心一直在運營的決策模型也因為新增了太多的變量，從而開始變得極其復雜、難以捉摸。決策難度的上升還體現(xiàn)在消費者開始依賴搜索引擎，依賴各種推薦算法，人們已經開始無法處理自己原有的需求。

　　因此，諸多的內容電商尋找到的路徑就是通過提供優(yōu)質內容，期望吸引用戶并幫助其做購買決策，完成轉化。但轉化效率始終是一個待考的難題。內容的產能、質量與匹配的精準性之間像三權分立般相互制衡。如果我們不談“電商”，只聊“內容”，今日頭條為用戶聚合了足夠多的內容，但它真的做到了精準匹配，影響心智了嗎?我認為是有待商榷的。同理，內容電商的內容一定是有價值的，但這種價值究竟能發(fā)揮幾分，卻是一個問號。

　　如今，電商已經成為一種基礎設施，線上獲客成本已與線下無二，甚至更為昂貴，零售業(yè)態(tài)正在產生變革之際，或許“用戶的購買決策難題”會是新的機會與方向。

　　二、新零售機會：影響用戶決策，降低決策難度

　　我認為，降低用戶決策難度需要的是一只無形的、但卻堅定可信賴的手來推動，而不是簡單地由一個陌生人為你羅列出的一長串購買理由。我們都已看到未來零售的大趨勢是線上線下走向融合，那么究竟該如何影響用戶決策、降低決策難度?

　　影響購買決策的因素十分復雜，消費者個人的性格、生活習慣與收入水平，消費者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經濟環(huán)境等等，這些因素之間存在著復雜的交互作用。總結下來，大抵的方式有兩種：一種“科學家”的做法，一種“哲學家”的做法。

　　“科學家”的做法即用大數(shù)據(jù)算法告訴你，其實你是這樣想的，你是這樣的人，我比你還要了解你自己。一定程度上，這會有所幫助，但不斷發(fā)展下去帶來的則會是一種虛無，交易中唯一的樂趣“決策快感”會逐漸消失。

　　而我認為更能“掌控消費者心智”的是“哲學家”的做法：引導你成為你想成為的人，在無形中影響購買決策。

　　在經濟發(fā)展的下個階段，主流價值觀的權重將會降低，消費者的消費風格走向細分與多元。在不同風格下，決策方式完全不同。比如年輕新興人群的消費習慣正在發(fā)生變化，概念與體驗成為他們的購買對象，就像無印良品所做的，它標榜的是一個人群的風格與特征，而非單個商品的標簽。

　　我十分認同馬云的“沒有線上線下之分”的概念，而這種線上線下的融合并不是簡單地開一家線下商品展覽館那么簡單。線下，可能會變成一種品牌塑造方式，通過空間、視覺、聽覺等全方位的直觀感受，無形中傳遞品牌的文化、價值主張、生活方式，自然地對用戶進行篩選或者教育，完成對用戶心智的占據(jù)，從而影響決策。某種程度上來說，我認為線下可以幫助做更多降低用戶決策難度的事情。

　　在國內外，這種以用戶體驗為主的概念店不斷出現(xiàn)。近日著名的彩妝大師Bobbi Brown也成為了開線下店的一員。在從同名彩妝品牌Bobbi Brown離職后，她以創(chuàng)意顧問的身份和美國百貨公司Lord& Taylor 合作推出了概念店JustBobbi。這個概念店內將會售賣能反映Bobbi Brown的美學和生活方式觀念的化妝品、牛仔褲、T恤、球鞋和配飾等。

　　Bobbi Brown說：“做這個概念店是想要創(chuàng)造一個很酷的空間，讓消費者有全新的方式去購物。我發(fā)揮的空間很大，這個概念店展現(xiàn)了我生活哲學——舒適和健康。比如，我也介紹了我最喜歡的牛仔褲。”她還說，概念店的商品是不同價位，她自己也是混合型消費者，既愿意花一大筆錢買一根皮帶，也會用 20美元買點別的。

　　——《美妝大師 Bobbi Brown 做了概念店，都賣些什么?》作者：張?zhí)镄。闷嫘娜請?/p>

　　我們無法斷言概念體驗店的發(fā)展是否會一帆風順，但這種模式的出現(xiàn)體現(xiàn)了新零售的一種發(fā)展方向：為消費者打造更為立體的體驗——這也是線下實體店比之線上所能具備的優(yōu)勢之一。

　　此外，如果將消費風格，也就是消費者生活方式進行進一步細分后，一個聚合個性化需求的平臺對決策的影響或許也會高于大數(shù)據(jù)方式。比如在婚慶、裝修等低頻次的行業(yè)，雖然有大批資本注入的，但為什么很難有團隊做大?為什么大家的方式都是很重、很垂直地去做底層的交易?本質原因在于基本的供需矛盾。

　　婚慶、裝修等行業(yè)其本身市場相當大，行業(yè)分散，但毛利率很高。這些行業(yè)的獲客成本高昂，例如婚慶的單個用戶的獲客成本在1000多元左右，團隊為了cover獲客成本，大部分選擇用標準化的產品起量，先把利潤做出來，但這就與用戶的個性化需求產生矛盾。

　　用戶的需求是低頻且分散的，他們的核心痛點并不是找不到一站式服務的供應商，而是在沒有品牌和頭部供應商的情況下，無法做出選擇。那么如果能夠出現(xiàn)一個以工具化屬性為基礎的聚合個性化需求的平臺，按照行業(yè)的競爭力制定與用戶的需求相符的評價體系，幫助用戶篩選出供應商;同時通過建立生態(tài)和游戲規(guī)則，解決下游分散供應商的獲客問題，把精力集中在滿足用戶的個性化需求上，依靠產品脫穎而出。理論上，這樣的模式降低了用戶在低頻重決策上的決策成本，并且通過結構化的產品更好地幫助他做出判斷，降低決策難度。

　　三、從能否降低決策難度判斷項目價值

　　因此我們構建出一個完整的“新零售”模式：在需求收集、產品設計及呈現(xiàn)方式階段，通過大數(shù)據(jù)算法進行分析，而線下則通過品牌體驗店進行品牌內涵及生活方式的傳遞，讓消費者產生憧憬及信賴。隨后交易再次通過線上完成，對接后續(xù)供應鏈及服務，同時連接消費者及消費數(shù)據(jù)，完成信息流轉閉環(huán)。

　　遵循這樣的邏輯，在判斷一個項目的本質價值時，降低消費者決策難度應該是一個重要的參考維度。項目能否真正降低用戶決策難度?能夠降低多少?它背后的成本能不能cover給用戶提供的服務?這些問題都值得我們思考。

　　而比起在線上毫無門檻地瀏覽一個個信息量爆炸的頁面，一個線下線上聯(lián)動的整體呈現(xiàn)方式，或許對用戶來說更直觀、更有感知。能真正潤物細無聲地影響用戶決策，也許才是武功的最高境界。

　　從市場上看新零售機會在哪里?

　　1.抓住90后和95后的注意力

　　因為現(xiàn)在90后、95后的消費者更加看重生活的品質，很多不只是做剛性的消費了，而是非剛性的個性化的一些消費，他們對于健康生活品質的要求也是越來越高。所以雖然性價比很重要，但是已經不夠了，一定要辦法，全面的提升消費的檔次，才能有更好的吸引90后95后用戶的注意力。

　　其實我們發(fā)現(xiàn)中國的90后、95后中，很多人呆在家的時間越來越長。

　　不僅是在中國有這樣的情況，我們在美國做投資比較久，發(fā)現(xiàn)在美國很多大城市也會有類似情況。根據(jù)58的數(shù)據(jù)，不管是上門的清潔服務、上門的維修服務和月嫂等服務都越來越多，在美國也看到類似的情況。所以中國消費的檔次是和全球發(fā)達國家的速度是一樣的，腳步是一樣快的。

　　因為我們做過這么不同的投資，比如說我2014年就很有幸成為小紅書的投資者和董事，所以看了小紅書的成長就發(fā)現(xiàn)90后95后的消費者在上面非常活躍，而且很踴躍的發(fā)表它們的意見想法，特別關注各種不同獨特的品牌，小眾都不要緊，重要的是有特色。他們很愿意去香港，去東南亞，去日本，去韓國，去歐洲，去美國全球不同的城市生活，看著世界是長什么樣子的，去體驗個地方有特色的產品，然后很愿意在小紅書上和大家分享找尋到的新的品牌。

　　所以現(xiàn)在，你要是不懂得怎么經營社交媒體，不知道怎么樣經營你的微信公眾號和新浪微博，你就很難把事情做大。這些社交媒體我們傳統(tǒng)行業(yè)的朋友們要著重地注意，而且建議大家多多招優(yōu)秀的90后、95后，因為他們幫助大家能夠更了解這一代人地消費者的心態(tài)。

　　2.新零售：新產品、新體驗、新渠道

　　我們講新零售分兩點，一個是按照新產品新體驗的方法來分析，另外是按照新渠道的方法來分析。

　　(1)新產品新體驗——讓用戶玩得high

　　關于新產品新體驗的話，我們注意到現(xiàn)在做的比較好的新的品牌，都有辦法讓用戶的參與度變得高，能夠玩得比較high，并且有一定的定制能力做一些定制的生產。產品的特色，生產產品的效率、用戶的參與度是新興品牌成長的三個很大的重要的要素。

　　我們做分析時不僅看中國的市場，也把全球大的市場，包括美國、歐洲、南美洲和東南亞市場的用戶做了一個比較，發(fā)現(xiàn)全球00后的用戶，他們對推薦非常重視。

　　不管是朋友家人推薦，或者社交網(wǎng)絡的弱關系推薦，甚至于點評網(wǎng)站上陌生人寫的點評對他們的做決策的影響是比較高的。這都是傳統(tǒng)的品牌必須要注意的事情，自己打廣告是效果還是有限的，如果沒有辦法能夠讓在社交媒體上引起別人的關注，引起用戶的分享他們購買經驗進行推薦的話，成長速度一定會受到影響。

　　(2)新產品新體驗——柔性生產

　　另外我們大概從十年前，就關注優(yōu)衣庫和無印良品，那時候投資過凡客，我們知道能把無印良品或者是優(yōu)衣庫做的事情做好，在中國是絕對有機會的。最近兩三年不管是名創(chuàng)優(yōu)品也好，網(wǎng)易嚴選也好，米家有品也好，都顯示機會仍然存在，只要你把產品做到極致，然后性價比極高，選的種類夠多，消費者還是會非常的喜歡的。

　　3.新渠道、新方法

　　剛才提供的一些例子是新產品、新體驗。下一部分我們講新渠道、新方法。

　　其實就是讓產品和服務離消費者更近，然后通過一些會員管理模式的方法來增強用戶的粘度，同時獲取用戶的數(shù)據(jù)，幫助你把消費的體驗做得更好，然后按照用戶的需求能夠推出更多的定制商品。

　　(1)聚集在地鐵站周圍的零售

　　我們之前一直把中國跟日本作比較，為什么會這么做，其中一個原因是兩國的工業(yè)化的歷程重疊度其實蠻高的。

　　2008年第一次去日本的時候，去京東地鐵站看地鐵圖，我數(shù)一數(shù)，大概有20多條線，各種顏色，一天有800萬人會乘東京的地鐵。一天大概有3500萬到4000萬的人，每天坐高鐵去東京，因為東京房租很貴，所以幾十年工業(yè)化的結果就是很多人搬到東京以外的地方，每天坐高鐵去東京上班。未來北京和上海這樣的大城市可能也都會成為東京這樣。

　　2005年第一次來北京的時候，地下鐵差不多就三條線而已， 2015年已經是將近20條了，而且每天有900萬人次在坐地鐵，跟東京其實是非常類似的。

　　那這樣的結果是什么呢?你去東京的各種地下鐵車站去看，你就會發(fā)現(xiàn)他有一大堆的商品，后面有強大的物流系統(tǒng)去支持各種商店在地下鐵站去開店。中國到現(xiàn)在還沒有這樣子的情況，但是我們認為未來的五年最多十年之內一定會有的，因為大家忙的時候，如果能夠在經過地鐵站的時候買很多東西的話其實非常方便。那而在中國的話，因為電商的成長，這十年來也造就了整個后面的物流系統(tǒng)做得非常好。

　　(2)物流是中國最了不起的奇跡

　　物流行業(yè)從馬云的角度來看，是在中國過去十年里頭誕生的最了不起的一個契機。

　　在美國的話，亞馬遜做的不錯，你去亞馬遜的倉庫里去看，各種的自動的送貨機器人到處都有，這也促進了整個前沿科技的發(fā)展。以物流行業(yè)的發(fā)展能夠讓你整個后面服務的提高很多，能夠在基礎上做出新的服務出來，讓很多的事情變得更自動化，就是未來十年發(fā)展的好機會。

　　(3)新渠道和消費者的生活場景

　　最后結果是什么呢?新渠道就變成在所有重要的場景里，不管是地鐵鐵站或者是辦公室或你的小區(qū)里，應該會有蠻多的各種的便利店，而且通過摩拜、ofo、HelloBike、餓了嗎、美團會把各種的訂購的商品送到你那邊去，很多食品的觸手可及的范圍內，這些會讓我們的生活變得更方便。

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