天下大勢，合久必分，分久必合。互聯網電商和傳統零售也亦如此。走過八年的雙11，見證了電商和傳統零售從割裂到融合，再到共贏的“新常態”，也見證了中國消費的變遷與升級。在阿里巴巴看來，這些變化預示著一個新零售時代的開始。

“未來的十年二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”馬云認為，純電商的時代很快將結束，傳統零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。

新零售的提出，對線上線下的零售行業具有指引和方向性的作用，同時，對于與零售領域高度結合的家居行業來說，這也是實現突破和進一步發展的可行路徑。那么，今年雙11的“新零售”給家居行業帶來什么啟示?

消費升級下，新消費特點凸顯

作為一個只存在于中國的活動，不斷飆升的雙11，已遠超美國“黑色星期五”成為全球最大購物節。它既反映了中國消費市場的巨大潛力，更展現了中國數字經濟的無限活力。而事實上，在華麗的交易記錄背后，雙11已經成為洞察全民消費動向的一個窗口。梳理今年雙11的消費數據會發現，在消費升級下，一些家居消費新特點凸顯，如熱銷家居商品品牌集中度提升；三四線城市家居市場成為新增長點；家居消費群體趨于年輕化等。

從細分領域來看，個性化和小眾化的品類份額在擴大。但在雙11這樣的電商造節時期，消費者更愿意選擇高端化、品牌化的家居產品。據統計，雙11當天天貓美家進入“億元俱樂部”的商家就有林氏木業、羅萊家紡、九牧、箭牌衛浴等十多個品牌。另外WMF、MUJI、HARBOR HOUSE、野獸派、Fissler菲仕樂等多個全球家居品牌，不到半天時間成交額均超去年雙11全天總和。

在今年雙11千牛直播中，天貓美家總經理王立成就提到兩個有趣的數據：家居類目70%以上的消費者都是80后、90后，而60%以上的消費者都是三四線城市。因此，家居市場能夠預見的下一個階段性的增量主要來自兩個領域，一個領域是年輕人，一個領域來自三四線城市。在消費升級的大背景下，家居行業如何從一個B2C時代走向一個C2B時代，急需企業和品牌商去轉型與創新。

場景化+娛樂化，購物體驗的全面提升

在大家的注意力被雙11各種數據所吸引的同時，不少業內人士還發現，VR、AR等黑科技已經開始運用到消費者購買體驗過程中。天貓更是首次推出“Buy+”頻道，用戶只需移動視線即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。其實，歸根結底是滿足消費者對購買場景的真實性體驗。

對于家居行業來說，由于家紡、家具等產品大多是在特定的家居場景下使用，尤其是在目前消費者對于家居產品的搭配性要求越來越高的趨勢下，尚未成熟的VR技術應用，未能在各領域全面普及。此時，真正的場景化家居搭配就能在一定程度上提升消費者的消費體驗，促進銷售。如林氏木業、羅萊家紡等家居品牌都在國內開設線下體驗店，通過真實的家居空間，加強與消費者的互動與體驗。

此外，娛樂化的直播形式也成為了今年雙11全面提升購物體驗的一大亮點。消費者不僅可以通過直播間實時互動點評，更能充分體驗“邊看邊買”的樂趣。對于商家而言，直播的作用就是通過達人或明星，潛移默化地影響消費者，從而引導消費。

以林氏木業雙11的一場“李易峰家倍寵你”直播為例，消費者可以在手機看到明星在特定家居環境中與產品進行互動，通過實時的畫面直播，全面而真實的了解產品信息。相比服飾和美妝，家具產品的搭配性、體驗性更強，因此需要更強的導購屬性，對代言人有更高的依賴性。通過明星直播，充分展示產品的亮點，通過互動建立信任感，成為轉化消費的最直接刺激點。

布局全渠道，實現線上線下深度融合

線上與線下的融合對于家居零售早已不是什么新聞，從各類C2C和B2C電商席卷國內開始，傳統家居零售業在電商的沖擊下都在探索著線上的發展。與目前線上線下融合的概念不同，新零售所說的融合是電商與線下實體商業，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合，不再將線上和線下區分開來，實現二者徹底的一體化和優勢互補，為消費者提供全渠道和無縫化的消費體驗。

在線上渠道上，國內主要的家居品牌都通過開設官方商城或者進駐電商平臺等方式持續布局，而且線上銷售的收入和比例都呈增長的趨勢。但是，目前大部分仍處于線上和線下獨立運營的狀態，而新零售要實現的是線上線下在價格、產品、服務等方面的統一和融合。

對于新零售的構想，正如馬燦興所說，當擴展了全渠道之后，電商與實體的界限會越來越模糊，兩者將完全與互聯網融合。未來，消費者將分不清是處于互聯網中還是實體店中，他們可以在很方便的情況下取得想要的商品和服務。

“我們正走在推動零售重構的道路上，但遠沒有完成。很多年后我們回過頭看，一定會看到今年的雙11是新零售的起點。”阿里巴巴CEO張勇說。有數據顯示，國內家居市場規模已達5萬億元，而淘寶、京東等互聯網平臺在家居行業的銷售額僅為1000億元，因此，互聯網+家居勢必會引爆一個巨大的市場。面對新零售時代的來臨，對于家居行業而言，都需要思考一個真正的問題，那就是如何以消費者為中心，讓消費者的購物體驗做到極致。