“天貓上有兩種品牌，一種已經在天貓，另一種是在往天貓的路上。” 阿里巴巴集團首席市場官董本洪解釋，品牌與天貓的關系遠非入駐開店，而是利用阿里的生態體系，圍繞品牌各個環節展開整合合作。

事實上，在過去一年，天貓已經與行業領先的品牌作出很多嘗試。例如，圍繞品牌建設，奧利奧打造定制音樂盒；雀巢整合全渠道供應鏈，改變原先渠道銷售倉配體系，利用大數據重新分配貨和消費者；利用阿里大數據設計產品，并通過天貓首發的消費數據反向優化全國市場……

5月23日，天貓在上海宣布成立以來最大規模的一次品牌升級，品牌口號（Slogan）從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。品牌升級的同時，天貓App也迎來史上最大幅度變身。

當天下午，億滋中國電商總監董鑫、雀巢電商銷售負責人Joanna Yu、百威英博亞太北區電商副總裁馬丁和天貓快速消費品事業組戰略客戶合作資深總監琴簫，一同探討了如何與天貓合作開創C2B互動機制，在新零售下如何重構渠道和供應鏈？

在億滋眼中，天貓對于品牌的三個意義

奧利奧定制音樂盒

億滋旗下有很多耳熟能詳的品牌，包括奧利奧、炫邁口香糖、妙卡等。2016年，億滋開始全面擁抱變化，與阿里集團進行深度合作。

“公司內部把與天貓的合作定位為三個角色，一是重要的新品嘗試陣地，二是重要的營銷陣地，同時天貓還是多渠道銷售陣地。”億滋中國電商總監董鑫表示。

首先，去年5月，奧利奧便在天貓上線了一款定制產品，這是億滋第一次真正從供應鏈角度進行重構。據董鑫介紹，傳統供應鏈從設計、包裝再到消費者手中，需要2-3個月，但是與天貓的定制合作，一方面實現消費者的設計決定產品，另一方面從下單開始生產，合理安排生產計劃，柔性供應鏈周期縮短到7天。

通過與天貓合作的成功經驗，億滋嘗試將此分享到全球其他市場。

其次，天貓始終作為品牌重要的營銷陣地。去年8月，奧利奧邀請大張偉和薛之謙做了一場直播，活動曝光量和消費者互動量表現不錯。作為全球最大的巧克力生產廠商之一，億滋在天貓平臺做營銷首發，將妙卡巧克力引入到中國。之后，在經過9月到11月的持續營銷后，妙卡在雙11迎來爆發。

在董鑫看來，億滋將天貓當做重要新品牌上市的第一站。“天貓可以給我們提供快速響應的調研，讓我們知道活動之間消費者的反饋和數據。妙卡認知度最重要的貢獻來源就是天貓。”

最后，董鑫表示，天貓作為一個銷售平臺，億滋的銷售成績超過預期。以定制音樂盒為例，20000臺奧利奧定制音樂盒在阿里零售平臺（淘寶／天貓／聚劃算）瘋狂售罄。

定制開拓場景化消費

億滋與天貓的合作開創了整個C2B互動機制。原先，社交互動只能停留在社交端，無法與售賣產品相結合，這一全新模式有效克服了原先的痛點。目前，已經有7個行業40個品牌相繼與天貓進行定制合作。

百威啤酒天貓旗艦店

2016年年貨節，百威啤酒與天貓合作推出賀歲金雞錄音瓶，消費者在百威天貓旗艦店商品頁點擊定制、開始錄音，即可將賀歲祝福化為聲波記錄下來，百威后端數據處理團隊與天貓技術團隊無縫連接，實現錄音下載、導入、包裝的流水線操作。

據了解，百威對場景化營銷極為重視。此前，百威已經連續多年推出含有中國傳統元素的生肖瓶。而這場雞年的整合營銷通過與天貓獨家定制，實現了真正的品牌互聯網再造。

品牌聲音定制在行業內屬于第一例，天貓酒水行業小二、市場部、技術部和百威一起共創探討，將創意落地。為了實現將每個人的錄音對應到相應訂單，百威聯系了做灌錄的代理商做多次測試，為此天貓后臺專門開放云盤，使得每個錄音對應到相應訂單號，實現訂單的唯一性。

12月27日，百威錄音瓶上架第一天，即售出3000多套禮盒，遠超出品牌自身預期，后階段又加緊定制了一批錄音器。百威英博亞太北區電商副總裁馬丁表示，春節對于中國人來說是一個重要的消費場景，利用新零售及年貨節這樣的環境，與消費者進行充分互動。

“通過這次跟天貓的合作，百威品牌健康度達到史上最高。這也從側面證明，天貓平臺的意義不止在銷售，更是賦能品牌做品牌建設。”馬丁介紹，今年，百威與天貓將合作打造更多創新，開拓場景化消費。

而在新零售背景下，億滋在超級品牌日上推出定制音樂盒，再次成為教科書式的營銷案例。奧利奧在這場活動中，嘗試做了三方面升級：1.消費過程的升級，讓消費者體驗購買的樂趣；2.產品體驗的升級，不僅是餅干，還是玩樂；3.最終消費體驗升級，在吃餅干的同時配合天貓做AR體驗。

圍繞新零售，一系列重構正在展開。天貓快速消費品事業組戰略客戶合作資深總監琴簫表示，除了重構品牌與消費者關系、消費體驗，新零售還在重構生產流程、重構資源配置，甚至是經濟格局。

雀巢官方旗艦店

雀巢電商銷售負責人Joanna Yu介紹，雀巢建立了專門的電商供應鏈團隊，與天貓直接對接。重構的第一步，雀巢正在打通線上包括雀巢旗艦店、天貓超市、農村淘寶等渠道的庫存，會將散落在各個渠道和經銷商的貨品集中到一個經銷商手上，接下來，雀巢將進一步打通天貓、菜鳥體系，完成更快速高效的供給和配送，縮短中間的流通鏈路。

“我們做了一個測算，這樣做之后，消費者購買滿足率可提升將近20%，銷售直接提升約10%。”Joanna表示。

除了貨品的打通，阿里體系對于雀巢最大的利益點在于，清晰了整體貨品流向，并能迅速得到消費者反饋，直接形成解決方案。

不過，對于擁有龐雜品牌和渠道的雀巢來說，要打通渠道、權衡各個經銷商的利益，面臨著很多內部挑戰，Joanna表示：“首先應該從上而下建立克服的決心。”

而在定制供應鏈重構方面，億滋表示最終實現了三個結果：1.共創全新定制系統，幫助更快地完成從消費者設計到發貨的全鏈路流通；2.嘗試新型數碼打印技術，實現每個包裝根據設計直接印刷；3.高效的物流系統。

數據助力品牌影響消費者

消費升級的大背景下，物質的極度豐富，這正在分散原先的品牌受眾。百威啤酒業務面臨小眾精釀啤酒的挑戰，雀巢的速溶咖啡業務面臨星巴克、精品咖啡的挑戰，億滋面臨堅果類更健康的休閑零食的挑戰。

產品口味的變化、給消費者提供有趣、好玩的消費體驗，這會在多大程度上影響購買決策？

對于這個問題，Joanna以每年雀巢在線上為咖啡品類定制的節日“大咖節”舉例，認為年輕一代的消費者更多是情感需求，品牌如果擊中了情感，就容易促使形成購買決定。

提前兩個月，雀巢為線上與咖啡產生關聯的消費者做分類和標簽，在活動期間，根據千人千面展示與標簽相符的定制產品，從而引起情感共鳴。轉化率對銷售的拉動倍數比前年大三倍。

董鑫坦言受到當下趨勢的挑戰，公司已經根據趨勢做判斷與調整，比如2015年上市更加健康的早餐品牌貝朗等。

“健康是大趨勢，背后還是有不同細分的人，他的需求不一樣。對比其他渠道，電商讓我們可以找到更合適的消費者，給不同消費者貼上不同標簽。數據端的消費者人群畫像，可以幫助我們解決或者緩解因為線下品類趨勢變化帶來的沖擊。”董鑫說。

他同時表示，接下去，類似于音樂盒這樣的成功營銷和銷售案例，將成為億滋長線且常態化的產品。