阿里、騰訊給出的答案是生態(tài)。新零售該怎么玩？不同的場(chǎng)景，適用不同的模式，前提都是深度挖掘消費(fèi)場(chǎng)景和用戶行為之間的關(guān)聯(lián)，也預(yù)示著新零售的多元化。

　　餓了么、聯(lián)華超市、新華都、蘇寧、銀泰等歸屬了阿里陣營(yíng)，京東、永輝超市、美團(tuán)、步步高、沃爾瑪、海瀾之家等站在了騰訊這一方，嗜血如鯊魚的巨頭們正通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)資本游戲塑造新的商業(yè)法則。

　　然而對(duì)于非巨頭或者創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，新零售的發(fā)力點(diǎn)恐怕只剩下場(chǎng)景，或是場(chǎng)景重構(gòu)，或是場(chǎng)景下沉，或是場(chǎng)景融合……

　　幾乎所有的新零售“野心家”都在尋找場(chǎng)景，便利店、商超、貨架等均被加上“無(wú)人”的前綴，進(jìn)而成為一個(gè)又一個(gè)新零售樣板。

　　不盡如人意的是：2017年吸金5億，在全國(guó)59座城市鋪下10萬(wàn)貨架的果小美，被質(zhì)疑“虧本賺吆喝，利潤(rùn)抵不過(guò)運(yùn)營(yíng)成本。” 猩便利、便利蜂、GOGO小超等無(wú)人貨架項(xiàng)目也相繼被曝出問(wèn)題，新零售和線下場(chǎng)景的粗暴連接，已然遭遇了始料未及的瓶頸。

　　但在硬幣的另一面，諸如生鮮、服飾、家居等垂直場(chǎng)景，已經(jīng)在盒馬鮮生、海瀾之家、居然之家等得到印證，尋找與新零售更加貼合的垂直場(chǎng)景或?qū)⒊蔀樾碌娘L(fēng)向標(biāo)，而線下星羅棋布的酒店，自然成了新零售的“獵物”之一。

　　酒店新零售思維：酒店新零售的虛與實(shí)

　　酒店被新零售玩家們青睞并非無(wú)跡可尋。

　　在飛豬發(fā)布的《消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)新零售時(shí)代酒店變革》報(bào)告中，2016年~2021年期間中國(guó)將出現(xiàn)1.8萬(wàn)億美元的私人消費(fèi)增長(zhǎng)，其中90、95后為主的年輕客群增長(zhǎng)消費(fèi)占比達(dá)69%，而這類人群也正成為酒店消費(fèi)的新力量，50%以上的周末酒店需求由90后消費(fèi)者產(chǎn)生。

　　無(wú)論從消費(fèi)升級(jí)的角度，還是新生代消費(fèi)行為的變化，酒店早已成為新零售生態(tài)中不可或缺的一部分，以至于在新零售提出后短短兩年的時(shí)間內(nèi)，以酒店作為場(chǎng)景的新零售就已經(jīng)衍生出了三種玩法。

　　1體驗(yàn)性新零售

　　去年8月份的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵聯(lián)合打造了場(chǎng)景電商酒店；今年1月初，盛傳已久的MUJI HOTEL正式在深圳開(kāi)幕。都是“所用即所購(gòu)”的場(chǎng)景消費(fèi)，都在迎合新中產(chǎn)審美的性冷淡風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境里，也都符合新零售的概念。

　　如此重模式的酒店新零售，不失為體驗(yàn)性新零售的絕佳案例。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選、MUJI等所謀求的正是用戶“先服務(wù)、后決策”的消費(fèi)心態(tài)，或者說(shuō)體驗(yàn)的過(guò)程就是消費(fèi)本身。原因在于：網(wǎng)易嚴(yán)選和MUJI提供的都是客單價(jià)比較高的商品，且都在倡導(dǎo)所謂的生活方式，那么酒店便是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)——通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)消除用戶的決策風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而完成流量的高效轉(zhuǎn)化，不管是把流量轉(zhuǎn)移到線上的網(wǎng)易嚴(yán)選，還是MUJI之類向門店轉(zhuǎn)移。

　　一般來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)性新零售主要面向中高端消費(fèi)群體，難以進(jìn)行規(guī)模化、快速化的復(fù)制，但這并不妨礙新玩家的加入。

　　2消費(fèi)型新零售

　　零售的本質(zhì)還是“賣貨”，作為人流較為頻繁的線下場(chǎng)所，連鎖酒店自然成了各類“無(wú)人”新零售玩家爭(zhēng)相占領(lǐng)的場(chǎng)景。

　　一個(gè)明顯的變化就是：前幾年在漢庭、如家等連鎖酒店里，連自動(dòng)售賣機(jī)還比較罕見(jiàn)，如今已經(jīng)可以看到不少智能貨架類產(chǎn)品。

　　連鎖酒店也面臨著自己的問(wèn)題，比如行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌忠誠(chéng)度不高以及日益上漲的租金和運(yùn)營(yíng)成本，提高入住率和品牌度自然成了酒店業(yè)需要深耕的方向。

　　打著新零售旗號(hào)的智能貨柜，在某種程度上解決了連鎖酒店的“焦慮”，消費(fèi)者可以便利化、自助化購(gòu)買商品，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了用戶購(gòu)買行為和偏好的數(shù)據(jù)化，不僅讓重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的說(shuō)法成為可能，也彌補(bǔ)了連鎖酒店在用戶數(shù)據(jù)上的缺失。

　　不過(guò)，消費(fèi)型新零售意在替代酒店旁的便利店，與酒店的場(chǎng)景連接尚未發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，對(duì)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化也未完全顯現(xiàn)。

　　3即時(shí)性新零售

　　有人在為新零售做加法，比如讓商品或服務(wù)無(wú)限接近用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)供給和需求的無(wú)縫連接，完成轉(zhuǎn)化率和價(jià)值的提升；也有人在為新零售做減法，重構(gòu)消費(fèi)者和服務(wù)或商品的中間路徑，降低零售的交易成本。

　　切換到酒店的場(chǎng)景中，即時(shí)性新零售無(wú)疑就是加法和減法疊加的結(jié)果，瞄準(zhǔn)的恰是用戶“非計(jì)劃”的即時(shí)性消費(fèi)。以情趣用品消費(fèi)為例，連鎖酒店在“客房擺賣成人用品”的做法并不新鮮，但產(chǎn)品質(zhì)量和結(jié)算時(shí)的尷尬，在很大程度上限制了轉(zhuǎn)化率；而注重品牌形象的高端酒店，往往在情趣產(chǎn)品的擺放上有著各種顧慮。

　　也正因如此，貓又、魔便利等創(chuàng)業(yè)者試圖將小型智能情趣售賣機(jī)送進(jìn)酒店客房，同時(shí)也在驗(yàn)證即時(shí)性新零售的可行性。

　　至少?gòu)?ldquo;即興消費(fèi)”的層面來(lái)看，情趣用品率先試水的即時(shí)性新零售，以“新”、“快”、“私密”的便捷式體驗(yàn)，足以給用戶帶來(lái)心理和生活趣味的滿足感。

　　只是從實(shí)際反饋來(lái)看，三種酒店新零售的玩法并沒(méi)有完全被市場(chǎng)接受。

　　體驗(yàn)性新零售有著過(guò)高的用戶門檻，也只有網(wǎng)易、MUJI這樣的鱷魚級(jí)玩家愿意試水，并不適合所有的玩家；消費(fèi)型新零售迎合了酒店方的痛點(diǎn)，卻未能夠站在用戶的角度思考問(wèn)題，在轉(zhuǎn)化率上被價(jià)格、品類所制約；即時(shí)性新零售交出了一份看似滿意的答卷，在貓又科技給出的數(shù)據(jù)中，目前的轉(zhuǎn)化率在20%左右，但很大一部分因素要?dú)w功于情趣用品這一特殊品類。