最新消息，今年，660家線下商超門(mén)店參戰(zhàn)淘寶雙12，其中華東門(mén)店數(shù)占到290家。據(jù)悉，這些門(mén)店包括已改造的盒馬、大潤(rùn)發(fā)、盒小馬、歐尚、新華都超市、人本超市、三江購(gòu)物、順客隆超市、中百超市、慶客隆、旺中旺等傳統(tǒng)線下商超。

　　做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)就一定要運(yùn)營(yíng)好你的社群，社群不是微信群，不僅僅只是多拉幾個(gè)人就行，那么社群要怎么運(yùn)營(yíng)呢，下面小編來(lái)為大家解答。

　　一、什么是社群

　　社群的本質(zhì)是找到一群擁有共同屬性的高價(jià)值用戶(hù)，通過(guò)認(rèn)同感把他們聚集在一起，并通過(guò)有效的組織形式驅(qū)動(dòng)自增長(zhǎng)。

　　理解了社群的本質(zhì)，我們?cè)賮?lái)看，一個(gè)好的社群標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　一個(gè)活躍度很好、轉(zhuǎn)化率很高的社群是由這幾個(gè)要素決定的——

　　第一個(gè)是要有門(mén)檻，門(mén)檻保證了社群里用戶(hù)的共同屬性，有共同屬性的用戶(hù)聚集在一起，他們才有可能形成對(duì)社群/企業(yè)/產(chǎn)品相對(duì)一致的看法和觀點(diǎn);

　　第二個(gè)是要統(tǒng)一的價(jià)值觀，搭配讓用戶(hù)有歸屬感的儀式，以及象征著身份認(rèn)同的群名字，這些決定了社群成員的認(rèn)同感;

　　第三個(gè)是兩級(jí)分層，運(yùn)營(yíng)核心的KOL，形成有效的組織形式;

　　第四個(gè)是配合社群里的內(nèi)容和線下活動(dòng)，用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力才會(huì)更強(qiáng)，才有可能從他們身上獲利。

　　二、社群運(yùn)營(yíng)到底怎么做

　　結(jié)合這些要素，我梳理出了社群運(yùn)營(yíng)九個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：門(mén)檻、價(jià)值觀、儀式、名字、兩級(jí)分層、KOL、內(nèi)容、線下活動(dòng)、基于用戶(hù)的產(chǎn)品。

　　我今天重點(diǎn)講四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：門(mén)檻、二級(jí)分層、線下活動(dòng)、基于用戶(hù)的產(chǎn)品。希望用這四點(diǎn)解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是社群的活躍率問(wèn)題，一個(gè)是社群的轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。

　　門(mén)檻

　　怎么找到有“共同屬性”的用戶(hù)?首先，社群要有門(mén)檻，門(mén)檻決定了社群質(zhì)量。

　　社群設(shè)置了門(mén)檻，就能把不需要你、你也不需要的用戶(hù)擋在門(mén)外，同時(shí)把你需要、他也需要你的用戶(hù)篩選進(jìn)來(lái)。

　　一個(gè)沒(méi)有門(mén)檻的社群，就意味著任何人都可以成為你的社群成員，你的社群就只是“烏合之眾”，無(wú)法基于某種一致性形成認(rèn)同感。這樣肯定是不會(huì)保持持久活躍和有利于轉(zhuǎn)化率的。

　　所以，門(mén)檻是決定了活躍度的一個(gè)基本條件。

　　我們?cè)谠O(shè)計(jì)門(mén)檻時(shí)會(huì)有四種類(lèi)型，第一種門(mén)檻是身份門(mén)檻，第二個(gè)是興趣門(mén)檻，第三個(gè)是付費(fèi)門(mén)檻，第四個(gè)門(mén)檻是綜合門(mén)檻。

　　身份門(mén)檻的社群比如：中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部、黑馬會(huì)、南極圈。興趣門(mén)檻比如：讀書(shū)會(huì)等。地理位置門(mén)檻比如：嶺南會(huì)等。付費(fèi)門(mén)檻的比如校友會(huì)、微商等。四類(lèi)門(mén)檻是可以多種復(fù)用的，變成綜合型門(mén)檻。

　　門(mén)檻各自有設(shè)計(jì)，但最終都希望把有價(jià)值的用戶(hù)篩選進(jìn)來(lái)，社群運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)不一樣，社群是只篩選高價(jià)值的用戶(hù)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，所以社群運(yùn)營(yíng)一定是要有門(mén)檻的，要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行篩選的。

　　兩級(jí)分層

　　兩級(jí)分層決定了社群的組織架構(gòu)。

　　在做社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己是一對(duì)多的形態(tài)，而往往社群運(yùn)營(yíng)者又沒(méi)有那么大的影響力和個(gè)人知識(shí)儲(chǔ)備，所以很難批量的讓群內(nèi)高價(jià)值用戶(hù)有“獲得感”，這就需要我們采用不同的激勵(lì)方式來(lái)激勵(lì)這些高價(jià)值用戶(hù)。

　　社群與粉絲群、普通微信群最大的不同是，社群是有群體向心力和影響力的凝結(jié)點(diǎn)的。這些凝結(jié)點(diǎn)就是KOL。普通群是完全去中心化的，沒(méi)有任何關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。但是社群可以圍繞著KOL，按照兩級(jí)組織起來(lái)的一個(gè)有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　社群做兩級(jí)分層，第一層是核心KOL，他們幫社群運(yùn)營(yíng)者去找到KOL層，KOL層下面才是第二層，即用戶(hù)層。KOL作為影響力的中心，繼續(xù)向下層輻射影響力，增強(qiáng)整個(gè)社群的粘性。

　　社群做兩級(jí)分層的好處是，第一能減輕社群的人力成本，第二還可以增加社群的連接速度，第三個(gè)好處是增加了社群的服務(wù)能力。

　　我們盡量要通過(guò)兩層的結(jié)構(gòu)來(lái)影響整個(gè)社群，因?yàn)殡S著組織層級(jí)的增加，影響力自上而下的傳遞會(huì)衰減，從第三層開(kāi)始，作為組織中心的核心KOL，對(duì)基層普通社群成員的影響力已經(jīng)非常弱了。這個(gè)時(shí)候社群的組織能力也就下降到不可控的水平了。

　　雖然我們聽(tīng)到過(guò)好多成功的社群案例都是由三級(jí)方式來(lái)做裂變，但我并不鼓勵(lì)做三級(jí)分層，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)做三級(jí)分層的社群它的生命周期是很短暫的，它不可持久，它是利用人性的弱點(diǎn)，純把社群用戶(hù)當(dāng)作了銷(xiāo)售，消耗用戶(hù)身邊的關(guān)系價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)，同時(shí)從社群分得利潤(rùn)。這種不可控的關(guān)系鏈，極容易有黑天鵝事件讓社群摧枯拉朽的崩潰。

　　因此，我會(huì)建議社群到兩層為止，這是我們社群組織能力的邊界。

　　線下活動(dòng)

　　線下活動(dòng)決定社群活躍度與用戶(hù)獲得感。

　　在線上我們可以有很多種運(yùn)營(yíng)手段，不管是用海報(bào)、H5游戲、性格測(cè)試、還是發(fā)紅包，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的活躍也只是短暫的。其中，核心原因就是社群里的高價(jià)值用戶(hù)之間是陌生的，甚至，這些高價(jià)值用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)者本身都是陌生的。在線上，大家都是點(diǎn)贊之交，沒(méi)有深入的交流。

　　要知道，社群運(yùn)營(yíng)一定不僅僅是線上運(yùn)營(yíng)，還有基于線下活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。

　　線下活動(dòng)是我們做社群必備的一個(gè)要素，而往往我們做社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，會(huì)忽視這樣一個(gè)條件。

　　第一，線下活動(dòng)會(huì)促進(jìn)用戶(hù)之間建立多維的社交關(guān)系。

　　用戶(hù)之間的社交鏈接越強(qiáng)，用戶(hù)之間的交互活躍就會(huì)越好，同時(shí)用戶(hù)獲得了高質(zhì)量的社交互動(dòng)，獲得感會(huì)非常強(qiáng)。

　　參加過(guò)線下活動(dòng)的用戶(hù)會(huì)自帶內(nèi)容屬性和自帶活躍度，當(dāng)用戶(hù)在線下連接到一個(gè)人、兩個(gè)人、三個(gè)人的時(shí)候，他的線上活躍度會(huì)成幾何倍速的增長(zhǎng)，因?yàn)樗溃约涸谌豪镎f(shuō)話之后會(huì)有人響應(yīng)，不會(huì)有冷場(chǎng)的尷尬。

　　第二，線下活動(dòng)可以提高社群用戶(hù)的留存率。

　　社交關(guān)系有一個(gè)基本原理：當(dāng)用戶(hù)在這里建立了多維度關(guān)系后，用戶(hù)就很難遷移。線下活動(dòng)提供了用戶(hù)之間產(chǎn)生多維連接關(guān)系的場(chǎng)景，幫助高價(jià)值用戶(hù)不斷建立深度關(guān)系，不斷建立熟人關(guān)系，而讓用戶(hù)之間不斷重逢就是讓用戶(hù)與產(chǎn)品不斷重逢。用戶(hù)的留存率也會(huì)非常的好。

　　同時(shí)，線下活動(dòng)也非常有利于做用戶(hù)裂變，用戶(hù)增長(zhǎng)，因?yàn)樗且粋€(gè)非常聚焦，有磁場(chǎng)效應(yīng)，有跟隨效應(yīng)的場(chǎng)景，用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率會(huì)相當(dāng)高。

　　基于用戶(hù)的產(chǎn)品

　　我來(lái)講第四點(diǎn)，基于用戶(hù)的產(chǎn)品直接決定社群是否獲利。

　　當(dāng)我們擁有了一群“共同屬性”的用戶(hù)，采用了有效的激勵(lì)手段讓kol去幫我們運(yùn)營(yíng)更多用戶(hù)，發(fā)展更多用戶(hù);我們也有了線下活動(dòng)讓我們的用戶(hù)變成了高活躍度的用戶(hù)，那接下來(lái)做什么?接下來(lái)一定要做轉(zhuǎn)化，不然怎么對(duì)得起自己這幾個(gè)月辛辛苦苦的運(yùn)營(yíng)呢。

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在社群里，做轉(zhuǎn)化非常難。用戶(hù)在群里討論得非常熱鬧，一旦推出一個(gè)產(chǎn)品讓用戶(hù)付費(fèi)的時(shí)候，用戶(hù)還是會(huì)有距離感。

　　這就取決于你的產(chǎn)品是否是基于用戶(hù)的產(chǎn)品。

　　基于用戶(hù)的產(chǎn)品有三層，第一層把產(chǎn)品放進(jìn)社群里的時(shí)候，一定要做個(gè)性化的包裝，讓社群里的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種獨(dú)享的榮譽(yù)感，有專(zhuān)屬感設(shè)計(jì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率要比直接定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率高得多。

　　第二層是要讓社群里的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，比如產(chǎn)品名字、產(chǎn)品推廣語(yǔ)。比如，三節(jié)課在北京地鐵上投放的廣告不就是用戶(hù)產(chǎn)生的嗎。(三節(jié)課把近100位三節(jié)課用戶(hù)的故事和他們?cè)谌?jié)課的“作業(yè)”搬上了北京4號(hào)線地鐵，變成了一場(chǎng)“展覽”。)

　　第三層，也是“基于用戶(hù)的產(chǎn)品”的最高境界——從社群里面誕生需求，大家共建產(chǎn)品，共創(chuàng)產(chǎn)品。比如，當(dāng)年羅輯思維的羅胖在鐵桿粉絲群里面發(fā)起的月餅這就是基于用戶(hù)場(chǎng)景，社群里自帶購(gòu)買(mǎi)力，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高。

    三、社群成敗的關(guān)鍵要素

　　講完這幾個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的要素，你可以思考下，你的運(yùn)營(yíng)踩中這些關(guān)乎社群成敗的關(guān)鍵要素了嗎?

　　我們舉個(gè)案例來(lái)串一下這幾個(gè)要素，以“凱叔講故事”為例，凱叔講故事的社群里有3萬(wàn)個(gè)“幸福媽媽”，它的社群運(yùn)營(yíng)是怎么做的?

　　首先，社群有門(mén)檻，第一個(gè)是價(jià)值觀的門(mén)檻，他們想要篩選出有自由思想、獨(dú)立人格、天馬行空的想象力的媽媽。第二個(gè)門(mén)檻是用戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)138元的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品針對(duì)的是孩子的非學(xué)分教育，真正認(rèn)同產(chǎn)品的媽媽才會(huì)買(mǎi)。

　　其次，社群里有兩層分級(jí)，凱叔有幾百萬(wàn)個(gè)付費(fèi)用戶(hù)，其中3萬(wàn)個(gè)幸福媽媽?zhuān)腋寢層址趾诵男腋：推胀ㄐ腋寢專(zhuān)诵男腋寢屖强坎粩嗯嘤?xùn)、線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的，普通幸福媽媽靠相互交流經(jīng)驗(yàn)維護(hù)，普通用戶(hù)則靠產(chǎn)品來(lái)基本運(yùn)營(yíng)。

　　另外，凱叔也很擅長(zhǎng)與用戶(hù)共創(chuàng)產(chǎn)品，比如凱叔寫(xiě)的第一本書(shū)，里面的插圖全是孩子們畫(huà)的，他征集了孩子們的作品。這本書(shū)賣(mài)得很貴，250元一套，一下子就賣(mài)出去幾千套，最后總共賣(mài)了3萬(wàn)多套。