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　　美國當地時間8月14日，京東公布了2017年第二財季報表。京東在該季度凈收入為932億元人民幣(約合137億美元)，同比增長43.6%;凈利潤為人民幣9.765億人民幣(約合1.441億美元)。

　　讓業內人士關注的是，公布財報的同時，劉強東宣布了開設奢侈品網購平臺的計劃，盡管沒有說明進一步詳情，但華爾街日報評論稱，京東此舉將加大競爭力度，與規模更大的對手阿里巴巴集團爭奪中國高端消費者。

　　有備而來的京東

　　京東此次宣布開設奢侈品網購平臺，并非毫無預兆。

　　今年年初，京東把時尚業務從原先隸屬的服飾與家居業務部中拆分出來，成立單獨的時尚事業部，從組織構造上為做強奢侈品打下基礎。

　　6·18期間，京東又上線了“京尊達”服務，快遞小哥不再是穿著T恤帶著頭盔、汗流浹背皮膚黝黑的形象，而是開著電動汽車、西裝革履還戴著白手套送貨。可以說，該服務已經為配送奢侈品而把物流的最后一環——送貨上門徹底給“改頭換面”了。

　　緊接著，在6月22日，京東又宣布與購物平臺Farfetch建立戰略合作伙伴關系，后者匯集了全球700多個頂尖買手店和品牌合作伙伴，擁有許多百貨進不到或不會進的秀款以及諸多小眾的設計師品牌的產品。京東向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，劉強東也成為了Farfetch董事會的一員。而這次合作的目標之一，正是搭建一個全國奢侈品網購首選平臺。

　　京東要做奢侈品電商平臺，繞不過去的還是與阿里的競爭。

　　京東雖然在交易規模上拼不過阿里，但在奢侈品行業卻有獨特優勢。今年4月京東服飾正式成為AAFA(美國服裝和鞋履協會)官方會員，而競爭對手阿里非但不是會員，而且還因假貨問題被AAFA兩次列入“惡名市場”名單，這讓京東口碑信譽要好于阿里。畢竟奢侈品行業是供應商主導的業態，品牌的信任和青睞對于京東而言是一筆無形資產。

章澤天作為京東公益基金會榮譽理事代表京東出席AAFA活動

　　但阿里也開始轉型，在“淘寶模式”和奢侈品行業不可協調的矛盾之下選擇了“繞行”。今年8月初，阿里推出了一個奢侈品頻道Luxury Pavilion，Burberry、Hugo Boss、La Mer和瑪莎拉蒂在內的17個奢侈品品牌都有產品在該頻道上銷售。和其他頻道不同的是，Luxury Pavilion并不對所有用戶開放，而是根據用戶的奢侈品購買記錄而選擇目標消費者開放。

　　　奢侈品牌：入駐電商平臺，還是自建電商業務?

　　海外奢侈品牌進入中國后面對的，是電商大潮下塑造的零售格局。電商化是必須的，但以何種形式打開電商渠道，如何在電商平臺和自建電商業務之間分配投入的資源，這一直考驗著奢侈品牌的對中國市場的創新性適應能力。

電商化有助于奢侈品牌攻下中國市場

　　麥肯錫的報告顯示，盡管傾向于網購是中國消費者的重要特征，但中國的奢侈品銷售僅有7%來自線上官方渠道，預計僅有16%的富裕客群會在2017年增加線上奢侈品支出。顯然，靠官方自有電商和現有模式下的電商平臺，線上奢侈品銷售都難有起色。要突破這個瓶頸，就必須跳出在兩者之間進行選擇的死胡同。

　　突破點可能是被新零售革新了的電商平臺。

　　奢侈品如何電商化？

　　舉例而言，在消費者眼中淘寶和天貓似乎都沒有什么變化。但實際上，內容生產已經改變了電商業態。最有力的證據就是，最為國內最大內容原產地的微博已經成為了淘寶最大的流量主，大量時尚博主、網紅創造的內容讓粉絲們“邊看邊買”。沒有互動性和傳播性的商品展示頁已經過時，奢侈大牌要加入的正是內容生產。

　　“在中國，博主填補了網絡空白，遙遙領先于奢侈品牌與時尚雜志的動作。”法國巴黎銀行證券部奢侈品分析師總結道。在其發布的中國十大時尚博主榜上，排名第三的“包先生”在新浪微博以及聊天與電商平臺微信上號稱擁有300萬粉絲數，根據FT的報道，今年情人節他通過微信一天之內將80只紀梵希限量版粉色Horizon手包售罄，創下17萬美元的銷售額。

時尚博主的粉絲量和轉發量驚人

　　除了內容之外，怎樣實現線上線下的互動來促進轉化，也是奢侈品打電商牌的另一個打法。比如借助所入駐的電商平臺上極具挑選性的頻道增加一些單品的曝光，或是從電商平臺的旗艦店獲得客戶“千人千面”的精準信息，從而帶動線下的單品銷售和精準營銷。品牌也可以通過一系列線下活動創造更多的內容，帶動線上的搜索和銷售。

　　盡管電商化已經是奢侈大牌拿下中國市場的當務之急，但電商化本身不是目的，品牌影響力和銷售額才是。