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　　8月9日，最新消息，上期ECdataway數據威發布了備戰雙十一：服飾/鞋包行業大數據分享，本期Hishop電商將繼續分享母嬰用品行業大數據分析，助力各位品牌商備戰雙十一。

　　中國電商藍圖

　　2016年各大電商平臺占比和變化

　　自2013-2016年，中國網絡零售市場規模持續穩定增長。根據數據威的數據顯示，2016年主要電商平臺（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號店和國美）的市場交易規模已達3.54萬億元。數據威發現，目前中國電商市場發展呈以下幾個特點：

　　1.電商整體增速放緩

　　從增速來看，相對于之前的高速增長，電商市場的增長速度在增幅百分比和絕對值上都在連年放緩，最近三年增長率分別為55%，39%，18%，增長絕對值分別為76百億，85百億，55百億元人民幣。

　　2.B2C和C2C的份額差距縮小

　　隨著中國零售電商市場步入成熟期，市場逐漸向規范化、品質化的方向演進，產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因，這一訴求將推動B2C市場繼續高速發展，成為網購行業的主要推動力。從份額來看，2013年到2016年，以淘寶平臺為代表的C2C的份額不斷下降，從2013年的73%，下降到52%，而B2C份額不斷上漲；在2016年兩者份額接近。從增速來看，2013到2016年B2C市場復合增長率為65.4%，遠超C2C市場22%的增速。

　　3.阿里和京東占據主要地位

　　主要電商平臺的占比已趨于穩定，排名前三的分別是阿里集團、京東集團和蘇寧集團。其中阿里系的淘寶和天貓平臺仍占據主要地位，2016年兩者合計市場份額占比達81%，以較大幅度領先排名第二、市場份額15%的京東集團（京東和一號店合計）。

　　雙11回顧

　　雙11是一年一度的消費者狂歡節，更是電商的年度主戰場之一。首先，讓我們來回顧一下天貓平臺2016雙11八大行業的表現：

　　數據威挑選了8個重點行業作為研究對象，分別是：服飾/鞋包，3C數碼/家電，家裝/汽車，洗護/化妝品，母嬰，運動/戶外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。在這8大行業中，服裝鞋包大類貢獻了近3成的銷售額，其次是3C數碼，占比約23%，家裝汽車排名第三，占比16%。本期Focus的母嬰用品行業，則排名第五，銷售額占比為8%。

　　在本次雙11特別專題中，我們將按照不同行業為您呈現數據干貨。在最后一期，我們將為您揭曉ECdataway數據威獨家2017雙11預測數據。

　　雙11母嬰行業細分研究

　　數據威發現，2016年雙11期間母嬰行業細分子品類中，銷售額最高的是童裝童鞋，同比增長依然達到30%，但在整體增長都較快的背景下，相較于其他細分子品類增幅排在末尾。奶粉銷售額同期相比略有回落，降低1%，是母嬰行業子類中唯一同比負增長的品類。嬰兒護理類產品銷售額增長顯著，同比增長率達83%，成為母嬰行業子類中增幅最大的品類。鑒于嬰兒護理類的顯著增長，我們將在下文中從6大關鍵詞的維度出發，重點研究2016年雙11這一子類的表現情況。

　　6大關鍵詞

　　在新零售背景下，消費者關注的更多的是價格以外的因素，這也成為了品牌商需要關注的焦點。數據威通過數據分析研究，從6大維度關鍵詞出發，為品牌商分析雙11局勢，它們分別是：預售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。

　　1、預售

　　預售額定義：預售款商品在預售期間的銷售額，不包括日常款商品的預售金額。

　　通過2016年雙11數據，數據威發現，總體來說，母嬰行業預售期銷售額占比達雙11期間整體銷售額的20%，預售作用明顯，其中奶粉預售銷售額占比達48%，貢獻了接近一半的銷售額。嬰兒食品、嬰兒出行、紙尿褲、嬰兒護理等品類的預售期銷售額占比也較高，分別為43%、31%，29%和21%。嬰兒食品、紙尿褲等產品屬于嬰兒生活必需品，且消耗較快，所以父母傾向于在雙十一期間大批量“囤貨”。預售期間價格略低于雙11當天，父母們也愿意提前購買，避免雙11后期物流緊張，送貨延期的情況。

　　2、排名

　　由于嬰兒護理類產品2016年雙11表現優異，同比增長達83%，我們將重點關注嬰兒護理類產品雙11期間排名前10的店鋪：

　　對比2015年和2016年的店鋪排名，前三名格局未變，分別是全棉時代、保寧和好孩子的官方旗艦店。其中全棉時代官方旗艦店以絕對優勢排名第一，銷售額超過第二名保寧官方旗艦店的5倍。除銷量因素之外，全棉時代的優勢還在于：一，關注生活護理類產品。好孩子的產品以童車、童床、餐椅、兒童服飾等為主，嬰兒護理只占較小的份額，而全棉時代主打產品之一就是嬰童護理，所以在嬰兒護理子類中優勢明顯；二，品類齊全，全棉時代的嬰兒護理產品涵蓋了嬰兒干濕紙巾、洗浴護膚、枕頭抱被、棉簽紗布、酒精面片等多種齊全的產品，而保寧的品類相對來說比較單一，主打嬰兒洗衣液、清潔劑、洗衣皂等清潔用品。這兩大優勢幫助全棉時代在嬰兒護理子類中獨占鰲頭，在雙11期間穩坐銷售額第一的寶座。

　　3、選品

　　數據威對2016年雙11嬰兒護理類產品銷量排名第一的全棉時代和第三的好孩子進行了對比。在連續兩年排名前三的店鋪中，排名第二的保寧旗艦店的商品品類集中在洗護用品類，如兒童洗衣液、清潔劑等，而全棉時代和好孩子的商品品類較多，相同的商品品類涵蓋了兒童服裝、紙巾、孕產婦用品、尿墊等，相似度較高，可比性較強，因此下文將集中對比這兩個店鋪在選品方面的策略。

　　從新舊款選擇來看，全棉時代新款占比較高，為40%，好孩子較低，為18%。

　　從底層類目來看，同為兩家最大類目尿片/洗護/喂哺/推車床類目下，全棉時代和好孩子店鋪子類目的銷售額占比有較大區別：全棉時代濕巾占比達54%，超過一半，其次是洗浴護膚品，占比17%，嬰兒床品，占比12%；好孩子嬰兒手推車/學步車占比31%，背帶/學步帶/出行用品占比19%，濕巾占比僅14%。

　　盡管屬于同一行業，但是兩個品牌的產品細分完全不同，全棉時代的銷售額主要來自于濕巾類產品，而好孩子主要來自于嬰兒車等出行用品。

　　對同類產品進行可比性研究，我們挑選了濕巾類產品的價格段進行進一步對比研究。

　　從價格段來看， 全棉時代銷售額最高的產品集中在兩個價格區間，分別為162-195元和227元以上，銷售額占比分別為30.9%和30%， 這兩個價格段恰巧也是平時銷售額最高的區間，全棉時代雙11全店5折，所有產品折扣力度一致的情況下，價格段銷售額分布和平時區別不大。

　　好孩子銷量最高的價格區間為141-198元，貢獻了37.1%的銷售額，有趣的是這一價格區間平時的銷量比僅為1.6%，平時最熱賣價格段為31-58元，平時銷售額占比49.2%，雙11僅為29.7%，原因是好孩子某些價格較高的產品雙11期間折扣力度較大，落在這一價格區間內，吸引了較多的購買量。

　　4、折扣

　　由于全棉時代在嬰兒護理類產品中銷售額遙遙領先，數據威對其店鋪熱賣寶貝及其折扣進行了研究：

　　2016年雙11，全棉時代采取了全場5折的營銷策略，其中最熱賣的寶貝中排名第二位的嬰兒綿柔巾寶寶干濕兩用巾不僅是新款，還是該店鋪唯一參加預售的嬰兒護理產品。該產品在雙11期間取得了優異的成績，銷售額接近2800萬元。

　　5、廣告

　　數據威抓取了全棉時代雙11期間的廣告活動：

　　數據威發現雙11期間，全棉時代的廣告投放主要集中在雙11當天，采用了焦點圖、通欄、鉆展等廣告形式，強調折扣、抽獎、禮品，吸引了大量流量，最終幫助全棉時代取得雙11當日突破2.6億，較2015年雙11銷售額翻倍的好成績。

　　6、渠道

　　對于品牌商而言，渠道管理是否做的好，也影響到商品銷量以及品牌形象。數據威對雙11服飾類TOP店鋪的分銷渠道進行了對比研究，發現嬰兒護理Top10品牌中，有5家分銷商貢獻品牌20%以上的銷售額，它們分別是：好孩子、保寧、貝親、強生嬰兒和康貝。對于分銷商較多的品牌商而言，必須加強對分銷商的管理，尤其是在雙11期間，查處假貨和不法銷售，監控價格和促銷活動，顯得尤為重要。這既是管理品牌商的渠道，更是保護消費者的權益。