2011年之前，電商是一個美麗的傳說；2011年，電商是一個美麗的謊言；2012年，電商將是什么？深入市場調研，我們發現：傳統企業目前對待互聯網（可以泛化為電商）只有三個態度——1、想著如何做電商；2、準備著做電商；3、正在做電商。

    如果要分析出傳統企業的電商正道，那么首先要將傳統企業的產品分為兩類：標準產品，服務型產品。前者的解決方案是B2C，后者是O2O。然后我們可以講電商的從業者分為三類：豬，牛，羊。豬就是那些從理論到理論爭論什么事B2C什么是O2O的學院派，牛就是那些叱咤風云的電商實戰派，羊就是那些任人宰割的傳統企業。豬們把概念攪渾，牛們把市場攪渾，羊們把自己攪渾。

    近一階段，畢勝的“電商謊言論”一石激起千層浪，但是實際上電商確實在悄然回歸商業零售的本質。那么，電商的核心問題是什么呢？

    一、傳統企業對接電商必須過品牌關。

    上周遇見某傳統食品企業老總，他告訴我：我要通過傳統媒體和互聯網打廣告，并且想要通過每一次的效果測試出什么渠道性價比最好。電商專業人士一定立即會說：你該購買什么廣告，你該如何計算ROI，你該策劃什么活動。

    畢勝是如何描述電商下場的呢？——“做電子的發了，做商務的也發了，做電子商務的死了”。市場的演變確實如此，即使大電商也在不斷地用“全場幾折，買幾送幾”作為主打，同時不斷忽視他們視為生命的用戶體驗——服務。

    問題的答案其實并不難，企業需要重新審視自己的定位，為誰服務，提供什么樣的產品。明白了自己是誰，所謂品牌傳播就是每一句主題，老總的每一條微博，客服的每一句服務用語，更關鍵的是客戶傳播的每一句評價。

    也有許多人急功近利地說品牌不重要，但是要知道品牌決定轉化率，著名品牌的轉化率是不知名品牌的100倍以上。

    二、傳統企業對接電商必須過渠道關。

    從常規理解，渠道就是銷售的通路。但是仔細想，渠道不僅僅是銷售的通路，還包含這條食物鏈的結構和食物鏈的規則。從操作層面來看，渠道是電商最最核心的環節。

    電商渠道怎么建？最典型的一段話——興長信達的劉磊在黑馬大賽中透露：“通過前店進入后廠，幫他改進工業，倉儲系統，最好的銷售是標準，第二是流程，最差是搬磚頭。把自己的流程切入到企業的供應鏈之間，幫助企業節約他自己的成本，幫助企業優化他自己的成本，標準建立起來之后服務更多的企業。”

    可見渠道包含幾個因素：上下游之間的通道，上下游關系，上下游之間的規則。企業的電商之路，就是價值鏈流程的再造過程。

    三、傳統企業對接電商必須過機遇關。

    周鴻祎如此預言電商：“特別小的商家都去淘寶，特別大的肯定是蘇寧，就剩中不溜的，行業不一樣、品類不一樣，結果發現頭幾家賺錢，到最后也會實現電子商務化。”

    其實電商機遇就是：不做等死，做了也可能會拼死。從過往經驗看，起步階段的企業沒選擇，老板親自上，那么自營電商是不二選擇；已經建立起很傳統很成熟體系的企業，老板不可能親自上，甚至老板不可能真正了解電商，那么最佳選擇就是做自己最擅長的事情，不產生利潤的部分全部外包。

    對于生產型、品牌型企業而言，你不是蘇寧，你不是國美，你并不需要成為一個渠道商。要擺脫渠道商的束縛，除非你有海爾一樣的龐大的產品線。
 
    在渠道商的瘋狂降溫之后，整個電商市場在回歸本質。電商較之團購市場理性很多，可能原因在于電商與傳統的捆綁更為緊密，是傳統商業決定了電商不能繼續瘋狂。這次回歸帶給傳統企業了喘息的機會和反省的時間，讓傳統企業得以重新審視與挖掘自身的價值。