淘寶網店推廣很多人都看到了微博營銷的巨大流量魅力。于是，微博上到處充滿了鏈接，但是，很多人點擊進去之后卻在短暫停留之后就退出來了。流量是有了，成交量卻還是止步不前。這是為什么呢？小編用一句話概括：微博營銷已經從流量為王轉到了內容為王的時代。
   微博時代已不可阻擋地到來。

　　當幾張普通的炫富照片與紅十字會商業總經理的特殊頭銜結合在一起，一個年僅20歲的小女生就足以掀起鋪天蓋地的輿論狂潮，引發慈善界大地震，挑動億萬人民的神經;當微博上首次傳來動車追尾事故的信息，我們立即身臨其境般抵達了動車事故現場，那些對于事故真相和死者情況的不懈追問，更是牽動了每一個國人的心……

　　可以看到，微博正以迅雷不及掩耳之勢飛速發展。在不到三年的時間里，微博獲得了網民的強烈推崇，用戶數和使用率均呈現爆發式增長。中國互聯網絡信息中心發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月，中國網民達4.85億，較去年底增幅6.1%，而其中微博用戶以208.9%的驚人增幅從2010年底的6311萬增長到1.95億，成為用戶量增長最快的互聯網應用模式，微博的使用率也從13.8%迅速攀升至40.2%。

　　當2009年微博初現時，誰也沒有料到，微博會如此深度融入并影響億萬人民的生活。短短140字的微博，使一切都在無形中發生著巨變——對于民眾，微博提供了社交、娛樂以及發聲發言的渠道，每個人都擁有了平等的話語權，成為時代的記錄者和關注者;對政府管理部門而言，微博成為議政溝通的新空間以及傾聽民意的新途徑;對于企業，微博催生了新的營銷方式，開啟了全新的廣告投放模式;而對于傳統媒體而言，微博提供了豐富的信息源和方便快捷的信息發布、傳播渠道，甚至對其生存發展形成了挑戰和威脅……

　　“關注就是力量，圍觀改變中國”，這正是微博的影響力所在。

　　微博熱背后的隱憂

　　微博在短時間內迅速成長，其傳播力、滲透力及影響力在諸多熱點事件中得到了廣泛滲透。匿名性、低門檻以及碎片化的特征改變了現實社會話語權的框架，也使微博迅速實現了從網絡社交平臺到輿論集散地的轉身，甚至對輿論格局產生了革命性影響。中國社科院發布的《新媒體發展報告(2011)》顯示，在2010年50起重大案例中，微博首發的有11起，占22%。

　　然而，微博來勢過于迅猛，讓人們在驚嘆之余更有些措手不及。一方面，在光鮮亮麗的表面背后，那些潛伏著的非理性因素正日益凸顯。“筷子變筍干”、金庸“被去世”、日本地震系列謠言、碘鹽防輻射等虛假信息，在誤導大眾的同時，也干擾了正確信息的傳播，造成了惡劣的社會影響。微博用戶的匿名性、微博信息發布的低門檻以及把關機制的不健全給虛假信息以及個人隱私的非法傳播提供了生存的土壤，民眾的獵奇心理和從眾心理也加速了情緒化言論的傳播，處理不當就容易釀成公共事件，影響社會的和諧穩定。在這種情況下，微博極易發展為滋生謠言的“溫床”和社會情緒的“發泄器”。

　　另一方面，在微博的聚合作用下，除了草根網民外，政府管理部門、企業、傳統媒體等也紛紛瞅準時機入駐微博，意欲在這個飛速成長的網絡新天地分得一杯羹。但是并非每個人都能把好微博時代的脈搏,狂熱中的微博使用者容易迷失方向——政府管理部門的微博問政暴露出形式化、空心化、名利化三大短板;企業廣告主的微博營銷難見成效，鋪天蓋地的廣告信息遭粉絲厭惡;傳統媒體在微博緊逼之下步履維艱，甚至開始淪為微博的附庸。浙江大學邵培仁教授曾說過，“歷史將證明：微博的誕生標志著一個新時代的來臨，意味著一種新文化和新生活的出現。

　　只有那些與這一時代的標志性媒介——微博相匹配的人和事物才能獲得飛速發展，而那些與之不匹配的或相抵觸的人和事物將因此而受到損害并在競爭中處于劣勢。因此，了解、熟悉和親近并善用微博將決定我們的未來。”因此，在微博的助力下能否實現突破性發展，這還要看微博使用者如何以理性的態度來“了解、熟悉和親近并善用”微博。微博問政：善用善管善待

　　前不久，四川會理縣政府網站上一張縣領導“飄”在公路上的照片引起了軒然大波。網絡輿論一片嘩然，事發后會理縣政府網站很快癱瘓。第二天會理縣立即開通官方微博，承認對于新聞真實性的理解有誤，就此事向廣大網友道歉，并主動附上了被PS之前的原圖。通過微博進行快速溝通和誠意道歉，會理縣僅用了不到兩天時間就成功化解了輿情危機，甚至實現了逆轉，由名不見經傳的小縣城變為小有名氣的旅游城市。這提示地方政府，善用微博和網民進行有效、積極的溝通，其中潛藏著巨大的發展機會。

　　微博不僅僅是信息傳播的寵兒，更是網絡問政的利器。隨著微博用戶數的高速增長，政務微博帶來微博問政的升溫。根據賬戶主體的不同，微博問政主要包括政府機構微博和官員個人微博兩種。復旦大學發布的國內第一份《中國政務微博研究報告》顯示，我國目前已有2400余個政務微博。據了解，湖南桃園縣早在2009年下半年就開通了微博，是我國最早開通微博的政府部門。今年四月，外交部在新浪開通了名為“外交小靈通”的微博平臺，是第一個由我國國家部委開通的微博。

　　微博問政是政府管理部門順應時代要求的一種社會管理方式的創新，考驗著社會管理者的執政能力和工作水平。但微博問政的實際操作情況卻一直差強人意、問題重重。

　　微博問政所面臨的共同問題主要是單向傳播而非雙向交流、部分官員說話假大空、更新回應不及時等。對此北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳曾提出過“政府微博三原則”：直面評論，學會講話，結果為上。政府管理部門要做好微博問政，首先要學會如何在微博上與網民們進行平等對話和真誠交流，學會個性化和人性化表達;其次，應及時針對民眾所反映的問題做出回應，并爭取在最短的時間內有效解決微博上反映的問題……只有這樣才能夠真正發揮微博問政的作用，才能使網絡問政的水平不斷得到提升。

　　從陌生、茫然，到積極研究、利用，微博問政已逐漸升級為很多地方政府的必備課程。如廣東、浙江組織領導干部參加有關微博的學習和研討，南京出臺微博建設意見，規定突發事件發生一小時內要進行微博發布……政府管理部門針對微博問政進行了很多積極探索和有益嘗試。

　　當然，對于政府管理部門而言，學會使用、利用微博只是其執政實踐中的一部分，微博管理也是擺在管理部門面前的一道難題。雖然微博拓寬了草根人群的話語表達權，開啟了民意表達的新方式，但微博在降低民眾言論表達門檻的同時，也帶來了諸多的監管漏洞——污言穢語的罵戰、泛濫的虛假信息、推手操縱的戲碼……

　　加強對微博信息傳播的規范治理勢在必行，但是管理過度又違背互聯網發展的客觀規律，阻礙信息產業的健康發展。因此，在對微博進行規范管理時把握好“管”與“放”的平衡至關重要。過猶不及，如何找準并把握好那個“度”，是對相關管理部門的嚴峻考驗。

　　面對公眾通過微博介入公共事務、表達個人觀點的現象，社會管理者的媒介素養尤顯重要。微博作為政府與公眾交流互動的平臺，對待微博的態度也就是對待公眾的態度，是執政水平和執政理念的體現?；ヂ摼W的大國呼喚互聯網的政府，政府管理部門應善待、善用、善管微博，重視微博輿論場。

　　微博營銷：內容為王

　　“昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎么還沒到貨，結果服務員結賬的時候問了我京東會員賬戶，今天一早三本大畫冊都送來了!”網名為“貓叔Ryan”發的這條微博被轉發了35000多次。眾多令人匪夷所思、難以置信的“海底撈體”在微博上瘋傳，給人留下深刻的印象，并讓這家火鍋店瞬間家喻戶曉。

　　微博營銷正逐漸成為企業宣傳的重點。樂淘網副總裁陳虎說，“微博上一條幾十字的消息都有望帶動客流、提升銷售”。微博已成為企業在互聯網上的重要營銷陣地和推廣平臺，企業經營的很多環節都與之有關聯。

　　由于每個粉絲和聽眾都可能是一個潛在的客戶，這就對企業的微博營銷提出了更高的要求。微博是個社交環境，不像傳統網站那樣可以直接做廣告。在微博上要“推”企業信息，必須很自然地融入這里的溝通語境才行。在微博上，所有的營銷策略都是以文字來表達的。因此，在某種程度上內容決定著溝通的成效，內容為王是微博營銷的關鍵所在。

　　在現實生活中，商家主張顧客是上帝。同樣，在微博上粉絲就是企業微博的上帝，編輯和策劃營銷內容時一切應以粉絲為中心。先對粉絲的人群特征進行分析，再根據主流活躍粉絲的特征來策劃內容。如果企業微博在尊重用戶習慣的基礎上，能夠憑借趣味性、生活化、娛樂化的內容去吸引粉絲的圍觀與轉發，并盡可能導入互動因素，那么宣傳效果就會顯而易見。通過與粉絲的互動交流既可以增進好感，從而建立起與粉絲間的情感紐帶，還能培養忠實粉絲，口碑自然也能逐漸形成。

　　另外，內容切忌欺騙。微博上至今仍在風靡的各種轉發抽獎活動就是一例。這種活動在粉絲們多次“抽不中”的實際體驗中演變成“狼來了”式的騙局，而以這種方式吸引而來的粉絲最多也只是匆匆過客，難有商業利用價值，企業形象還因此而受損，得不償失。如前面提到的海底撈微博營銷，起初一些微博聲稱海底撈服務貼心還有一定的可信度，但當后來微博內容越傳越離譜，實際到店的體驗也與“傳言”存在落差時，用戶就會因此而感到失望甚至被欺騙，如此一來收到的營銷效果反而大打折扣、適得其反。

　　無論怎樣，沒有精彩的內容就無法吸引和留住粉絲，而沒有粉絲也就無所謂營銷。老老實實做內容，重視內容的價值，通過內容反映的各項指標指導微博營銷工作才是企業的理性正途。

　　傳統媒體：合作中實現雙贏

　　“7·23”動車事故爆發后，關于事故的第一條消息由微博發出，兩個小時后，才有媒體開始報道。在微博的沖擊下，傳統媒體需要對自身進行反思。首先，傳播速度上傳統媒體望塵莫及。有統計顯示，現在一半以上的熱點新聞都是通過微博等新媒體首發;其次，微博拓寬了信息來源渠道，改變了傳統新聞信息的采集、發布流程;再者，微博時代的深度報道逐漸被碎片化信息淹沒，人們的閱讀習慣也隨著傳播方式的演化而改變，這對于擅長專業性深度報道的傳統媒體而言是個嚴峻挑戰。

　　有些媒體對微博嗤之以鼻，有些媒體視其為洪水猛獸，也有的媒體完全對微博俯首稱臣，儼然成為微博的印刷版。其實傳統媒體與微博既非競爭對手，更不是膜拜與附庸的關系。微博擅長快速傳播信息，但微博信息的傳播也有著自身難以克服的局限性：信息發布的匿名性和低門檻為虛假信息的傳播敞開了大門，而微博使用者的鑒別能力有限;140字限制了信息的深度挖掘，看問題大多停留于表面;發散式的傳播方式容易聚積偏激情緒，影響客觀判斷……這時，傳統媒體如果能依靠自身的專業優勢對微博信息去蕪存菁、深入分析，不僅能夠克服微博的缺點，而且能樹立傳統媒體自身的權威公信力。

　　因此，只有當傳統媒體與微博成為協同的友軍，才會在合作中實現雙贏。一方面，微博能夠為媒體提供廣泛的信息源，媒體通過對這些信源進行查證、挖掘和分析，整合成更具真實性和權威性的新聞，既能提升微博信息的價值，還能間接起到把關和導向的作用;另一方面，越來越多的媒體機構和新聞工作者開始注冊微博賬號，使微博逐漸成為媒體新聞的首發站。如此一來，微博為傳統媒體提供了一個及時、便捷的信息傳播和發布渠道，增加傳統媒體人氣的同時也擴大了其影響力，而傳統媒體的入駐也增加了微博的可信度，提升了微博在中國媒體格局中的地位。

　　在微博時代，傳統媒體仍大有可為。在理性看待彼此的前提下，傳統媒體與微博的合作共贏將創造全新的傳播格局。“關注就是力量、圍觀改變生活”，自微博誕生以來，這句話被一次次反復驗證，也是對微博最好的詮釋。正是關注與圍觀所釋放的強大威力，才使各個領域的利益主體都為之陶醉和瘋狂。然而，任何事物都具有兩面性，水能載舟亦能覆舟，微博也是一樣。無論是政府管理機構、企業廣告主還是傳統媒體，只有認清微博的雙刃劍性質，理性看待微博的力量，找準在微博平臺上的定位，才能充分實現微博的價值，才能在微博的舞臺上秀出精彩。