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鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數據化投放!!

2012-06-05|HiShop
導讀: 柏卡姿是淘寶眾多賣家的縮影,從夫妻店的白手起家到年銷售額近6000萬,從化妝品的淘寶小店,到淘寶上原液細分類目的佼佼者,他們緊跟著淘寶網的軌跡一路成長。他們的創始人米羅,曾經的上海貝爾的職員,現在的淘寶掌柜,總是以謙遜、開放的心態與我們積...

      柏卡姿淘寶眾多賣家的縮影,從夫妻店的白手起家到年銷售額近6000萬,從化妝品的淘寶小店,到淘寶上原液細分類目的佼佼者,他們緊跟著淘寶網的軌跡一路成長。他們的創始人米羅,曾經的上海貝爾的職員,現在的淘寶掌柜,總是以謙遜、開放的心態我們積極分享他的推廣經驗,IT行業職業背景讓他精通于對淘寶推廣工具的數據化分析,特別是鉆展,每天平均3-4萬元的消耗,打造了淘寶上化妝品原液的一個個爆款,并以產品力帶動柏卡姿的品牌力。今天淘寶創想邀請了這個鉆展的大賣家米羅,與大家分享一下他在鉆展數據化投放和效果優化上的經驗。

     米羅同學一直在強調,很多賣家在做鉆展的時候,往往只沉浸在 素材制作、定向投放測試的細節操作中,一遇到沒有立竿見影的效果就躑躅不前,甚至放棄,所以,他說投放鉆展,第一步是要調整好心態。以下是他的分享:

第一步:平衡信念心態 和能力技巧

    賣家投放鉆展,目標清晰, 投放鉆展一定要明確自己需要的什么,就是自己目標,有了目標就要制定計劃,同時保持強烈的意愿去執行,在執行過程中要做到不斷的審視自己的計劃,做相應的調整,最后用結果去解釋。

    

 第二步:鉆展位置的選擇

       淘寶網、合作網站以及精選流量等有這么多鉆石展位,我們應該如何選擇呢?

      首先我們要搞清楚自己的目的,如果說我是一個新手賣家,平均每天也才成交不到一萬銷售額。那么我會避開競爭最大的展位,去爭取一些稍微小點流量的位置,競價不是太激烈,而且能獲得一定的產出,這些展位是中小賣家的首選。 每天預算在幾百到幾千就可以了。  

       如果說我是一個比較成熟的企業了,需要穩定的,每天預算在一萬以上的大流量的話, 可以到淘寶首頁去競價,首頁的輪播焦點圖, 二屏的右側大圖和三屏的通欄等,都是流量最大的位置,可以滿足我們每天對流量的要求。  但是仍然需要合理把控回報率,做好投入產出比。

 第三步:鉆展素材制作的流程和測試

       圖片是鉆石展位一個非常重要的一環,它的好與壞也會直接影響點擊率,點擊率越高,成本越低,回報越高。  相反,點擊率越低,成本越高,回報越低。 

        選定位置后,美工,運營,文案坐在一起頭腦風暴,
         會后整理思路,文案出框架,然后又一起REVIEW,是否與當時討論相符合。
         如果不OK,文案繼續修改到OK為止。
          如果OK,那么美工作圖,做完后再次REVIEW,不OK繼續做,OK那么開始投放。  圖片絕對是一個團隊合作的結果而不是某個人的想法,不是文案的想法,也不是美工,更不是運營,而是一個團隊的想法的。

          鉆展圖片的測試, 如何測試?

        圖片需要不斷的更新和測試才能夠篩選出自己比較滿意的。
        通常我們的爆款就是每天銷售額的主要來源,所以鉆石展位每天會拿出很多錢來砸他們,如果圖片的點擊效果不好,也會增加很多的成本,降低回報。  我們就需要為鉆展圖做測試,同時拿出幾種不同的素材來進行測試,最后我們選定一張點擊最好的作為我們的鉆展圖。

鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數據化投放!!

       大家認為,  這三張圖片哪一張的點擊率最高?

    公布結果:

     5月11-5月15   5天測試結果分別是 0.36. 0.35.0.45       ,為什么呢?大家可以多多提意見。

     一些優秀的圖片素材賞析:

鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數據化投放!!

 鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數據化投放!!鉆展沒有最好的,只有更好的,還們還需要不斷更新素材.

第四步:單次點擊PPC預估

       預估是米羅講的重點。做好點擊預估可以使鉆展投放達到事半功倍的的作用。

      這是六一的一張鉆展圖

    鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數據化投放!!

    

        可以看到此位置有21513868此展現,點擊量是44842次,每1000次出價是0.1元,
        那么我們換算下這里的平均點擊率是0.2084%,這個是整個行業的的平均點擊率,那么根據自己行業的屬性舉行一個縮小或者放大:衣服,女鞋的點擊率是偏高的,可以進行合理放大,一般乘以1.5到2即可,其他類目偏低,根據行業屬性自行進行縮小,美容類目的話一般除以2,那么可以推算出美容類目的行業點擊率大概是0.1042%,如果按照系統最低出價0.1元購買1000次展現,那么根據點擊率可以換算得到點擊量為1.04,從而可以換算出PPC為0.1元/次。

      事實上有很多商家鉆展投放并未達到這種效果。如下圖:          

鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數據化投放!!

       這個位置,6月1日,商家出價到第一名,美容美體定向,出價到4塊3,達到美容類目平均PPC的43倍。

    再看柏卡姿的針對美容人群:

    鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數據化投放!!     只需要1.5元。實際扣費,點擊成本是1.69, 實際出價與實際扣費是和我分析預估的是一樣的,所以合理的預估價格才是準確出價的關鍵,要知道我們的目的是什么,才能最終決定我們出價多少。

       關于預估,并不是你價格出得越高就越好。總結來說,大家可以看看淘寶最近各類目的展現量、平均點擊率等數據,計算出平均點擊率,這個數據是各類目的平均值,具體可以請教負責的鉆展小二,根據平均點擊率進行類目放大,女裝會比較高,可以算出你自己店鋪的合理點擊率和點擊單價。

    第五步:定向的投放技巧

    鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數據化投放!!

     

        定向的投放是預算、人群和圖片的綜合把控,圖片做的好會有很高的點擊率,點擊單價下降,人群的定向要能把握住點擊成本和回報率。

      淘寶的定向流量以女裝最多,因為做女裝的很多,其次是女鞋箱包,男裝美容護膚等。如果我是做美容護膚肯定會定向與美容護膚,但是這塊的流量并不多,競爭是最激烈的,但是轉化率也是最高的,所以我們要再PPC與ROI之間做一個選擇,當然一般來說我們都會選擇高ROI,而非低PPC低ROI。當然某天需要大流量的時候,可以增加與其類目屬性相關的人群定向,但是要做好ROI降低的準備,還是那句話一切以目標為導向,想要什么,那么久根據你的目標去設定計劃。至于出價,可以根據預算來決定,如果預算很少,出價可以低一些,也可以消耗完,如果預算很高,那么出價也要高一些,不然會出現沒有購買足夠流量,預算沒有用完的情況。

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