就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道一樣，PC電商的下一波趨勢(shì)無疑是移動(dòng)電商，但，由誰來承載移動(dòng)電商的介質(zhì)呢?微信、微博還是移動(dòng)瀏覽器……

　　先來看微博，它同時(shí)橫跨PC和移動(dòng)端，所以可以被視為是移動(dòng)電商的一個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在還有大號(hào)們?cè)谏厦尜u水果、賣酒、賣油辣椒，大號(hào)有諸多粉絲作為基礎(chǔ)，即使無法量化轉(zhuǎn)化率，也還是最終把商品賣出去，其實(shí)再早一些時(shí)候，某國產(chǎn)手機(jī)通過微博來經(jīng)營粉絲，并獲得成功，那時(shí)就有人斷言，社交媒體適合賣爆款。

　　移動(dòng)瀏覽器作為一個(gè)入口，也是一些移動(dòng)電商看重的，約兩年前我采訪買賣寶時(shí)，對(duì)方告訴我，他們每年在移動(dòng)端的UC、QQ瀏覽器上買入口做推廣，這種思路與PC端電商雷同，在電腦頁面上，hao123的諸多鏈接圖標(biāo)便是入口。

　　微信是一個(gè)新崛起的平臺(tái)，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)在朋友圈刷面膜、衣服、化妝品的人越來越多時(shí)，這個(gè)社交工具已經(jīng)多了一個(gè)功能：商務(wù)，并因此，世界上多了一個(gè)稱謂：“微商”。由于準(zhǔn)入門檻低，各色人等隨之涌入，最明顯的是2013年，隨著微信開通支付功能，2014年微信朋友圈里的面膜之風(fēng)盛行，問題也隨之暴露，渠道涉嫌傳銷，假貨橫行，甚至出現(xiàn)毒面膜等，讓微商這種形態(tài)遭到非議。但笛卡爾說過，存在即合理，撇開泡沫，微商究竟有沒有商業(yè)價(jià)值?

　　淘寶流量規(guī)則的弊端讓微商有所發(fā)展

　　回到微商發(fā)展的原點(diǎn)，約在2011年，一批淘寶上的海外代購賣家發(fā)現(xiàn)了這個(gè)風(fēng)水寶地，那時(shí)候，微信還可以鏈接淘寶店鋪，微信上進(jìn)行的商業(yè)可以描述為：零成本推廣，溝通便利，還可以發(fā)圖文進(jìn)行推廣。

　　之所以出現(xiàn)小賣家尋找微信作為營銷平臺(tái)，這與阿里巴巴制定的流量規(guī)則相關(guān)，到今天，我們審視這個(gè)流量規(guī)則時(shí)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)小賣家注定陪著大賣家玩，最明顯的例子是2014年雙十一，當(dāng)天阿里一天做出571億的銷售額時(shí)，有大部分小賣家卻是零交易。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，阿里現(xiàn)在所有開店的淘寶賣家約有950萬，其中有300多萬賣家網(wǎng)店停運(yùn)、倒閉或不更新，剩下的網(wǎng)店超過80%都在虧損(虧損：指投入成本對(duì)于銷售額)，還有約10%多一點(diǎn)的網(wǎng)店忙碌一年僅夠持平(不賺錢)，而真正賺錢的只有不到百分之幾。

　　在這樣的背景下，多數(shù)小賣家急需一個(gè)新的平臺(tái)，微商便是無心插柳柳成蔭的結(jié)果。據(jù)易觀國際今年7月的統(tǒng)計(jì)顯示，我國目前的微商從業(yè)者已經(jīng)達(dá)到1000萬，一些傳統(tǒng)企業(yè)也在嘗試微商，化妝品企業(yè)韓束的微商在整個(gè)2014年銷售額達(dá)到10億，據(jù)稱，2015年要做到15億。而做微商的廣州思埠集團(tuán)向外透出消息要借殼上市，思埠基本上是成功微商的代名詞。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)于今年7月成立微商工作組，副組長于立娟總結(jié)了微商存在的四個(gè)價(jià)值：1.這是一種去中心化的商業(yè)形態(tài)，便于商家貼近消費(fèi)者;2.微商做的是自媒體經(jīng)濟(jì)，能省去中小賣家平臺(tái)流量的推廣費(fèi)，是中小賣家的新機(jī)遇;3.用戶不必依賴搜索引擎找商品，因?yàn)樾湃味徺I某種商品，更直接、更便捷;4.提供更為靈活的就業(yè)方式以及更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

　　健康微商渠道的三個(gè)建設(shè)思路

　　如果微商有價(jià)值的話，那么什么樣的微商是健康的呢?

　　從過往經(jīng)歷看，微商出現(xiàn)的問題主要集中在：渠道結(jié)合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，“變種”為新型傳銷工具;賣家缺乏長遠(yuǎn)目光，無品牌，無團(tuán)隊(duì)，無品控，導(dǎo)致信用缺失，信用一旦失去，任何商業(yè)都無法進(jìn)行。

　　微商容易陷入傳銷工具，甚至可能成為傳銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新變種，線下傳銷的下線可能還看得見摸得著，線上是一個(gè)無遠(yuǎn)弗屆的存在，“下線”們能跨時(shí)空存在，渠道失控更為嚴(yán)重。在這樣的背景下，微商要做到健康首先構(gòu)建的是健康的渠道體系，微商如何做才能不陷入傳銷？下面試著探討一下：

　　健康渠道與品類有關(guān)。

　　今年三月，我曾經(jīng)到一個(gè)賣保健品的微商群做調(diào)研，這里的銷售模式基本上是建微信群，然后以優(yōu)惠的價(jià)格讓群友們訂貨，訂得越多優(yōu)惠越大，群主為大家描繪了一個(gè)日進(jìn)斗金的美好前景，但其實(shí)，這是一種層層分發(fā)的代理模式，有點(diǎn)像線下的某些日化品牌，風(fēng)險(xiǎn)由代理商承擔(dān)，一旦東西賣不出去，不僅無法實(shí)現(xiàn)致富的愿景，反而還會(huì)發(fā)愁為這些商品找銷路。

　　但是，如果用這種方式賣水果，接盤的人必定不多，為什么?因?yàn)樗Ｙ|(zhì)期太短，誰也不敢壓貨，因此，水果微商的玩法基本上是信息分發(fā)，同樣是由于水果品類的特點(diǎn)，必定要求水果微商進(jìn)行分區(qū)域的落地配送，因此，目前微商領(lǐng)域，水果微商摸索出來的渠道建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)基本上是以微信為溝通紐帶，各地分銷商分發(fā)信息，搜集訂單信息到總部，總部再去總體進(jìn)行配送。

　　健康渠道可用信息技術(shù)控制嗎?

　　盡管微商受到爭議，但是也被視為是下一個(gè)風(fēng)口，圍繞其上創(chuàng)業(yè)的企業(yè)也越來越多。一家叫做返享的企業(yè)便想從技術(shù)上解決這個(gè)問題，它的思路是，一端連接預(yù)先篩選的貨源，另一端用共享經(jīng)濟(jì)的思路連接愿意做分銷的個(gè)人。

　　分銷者不用進(jìn)貨，只是分享商品信息，直到商品達(dá)成銷售，據(jù)返享的技術(shù)負(fù)責(zé)人介紹，后臺(tái)已經(jīng)開發(fā)了一套系統(tǒng)，可以追蹤到一個(gè)商品在朋友圈里的分享路徑，直到最終賣出去，因此，每一個(gè)參與信息分發(fā)的人都可以在貨源提供方這里得到相應(yīng)的返利。

　　返享認(rèn)為，分享已經(jīng)是人們常見的行為，看到好衣服，吃到好東西發(fā)朋友圈已是習(xí)慣，這種模式只是讓參加返享分銷體系的人不進(jìn)貨，不壓貨，擺脫傳統(tǒng)電商的運(yùn)作方式，“每個(gè)人的流量”便是自己的朋友圈。

　　設(shè)定機(jī)制去建立健康的微商渠道。

　　上文提到過傳統(tǒng)化妝品品牌韓束微商的成功嘗試，而韓束微商的負(fù)責(zé)人陳育新最近也出來創(chuàng)業(yè)了，他創(chuàng)辦的極享科技便與微商相關(guān)。

　　極享首先在選品上是選精品，與國內(nèi)大品牌合作，還會(huì)引入一些海外品牌。國內(nèi)品牌與陳育新的合作，是通過定制產(chǎn)品的方式，一是保證是微商渠道的產(chǎn)品，以防止與傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)電商渠道“打架”;二是要保證品牌與極享的合作是唯一。

　　極享的另一個(gè)思路是區(qū)域代理，區(qū)域代理商有隊(duì)伍建設(shè)、管理的權(quán)益，分區(qū)代理商的微商渠道不能超過兩個(gè)層級(jí)，此外，極享設(shè)計(jì)了實(shí)體店，陳育新說，實(shí)體店提供的是一個(gè)據(jù)點(diǎn)，是做微商的產(chǎn)品背書，消費(fèi)者可以去體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　按照陳育新的說法，“代理是微商中最為寶貴的。”這也是傳統(tǒng)零售渠道的核心。與傳統(tǒng)零售渠道不同的是，以前的微商平臺(tái)并沒有發(fā)展出穩(wěn)定的代理構(gòu)架和管理機(jī)制，而導(dǎo)致了渠道代理的混亂。所以，陳育新在新平臺(tái)極享的機(jī)制上最終選擇了，用傳統(tǒng)零售渠道的建設(shè)方式來建設(shè)微商，建立區(qū)域垂直管理機(jī)制，讓區(qū)域合伙人獲得團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培養(yǎng)以及區(qū)域銷售管理的權(quán)利，并以平臺(tái)大營銷體系為支撐、萬店體系為據(jù)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固的大體系建設(shè)。

　　這一嘗試不知效果如何，我們拭目以待。