為了避免電商渠道與線下渠道的價格沖突，開發網絡專供款成為很多傳統品牌摸索電商的重要途徑。但偏偏有一個品牌女裝卻反其道而行之，而Hishop了解到，近期，女裝品牌歌莉婭業務調整：減少網絡專供款，通過線上線下商品的整合，逐步實現線上、線下“一盤貨”。那么，歌莉婭女裝的反向O2O模式究竟具體是怎樣？

　　歌莉婭電商總經理嚴潔婷透露，從去年年底開始，歌莉婭做了一個業務調整：取消部分電商專供品牌操作。這樣的結果是，指定時間內線上、線下同款同價，共享庫存。

　　歌莉婭在涉足電商后，開發了專供品牌goelia，與傳統品牌GOELIA相對應。其中，GOELIA的消費群年齡多集中于28歲左右，goelia則集中在23、24歲。

　　取消線上專供品牌，涉及兩個動作：一是設計部合并，撤掉線上品牌的設計師，合并到線下品牌團隊;二是商品部的合并，以前歌莉婭既有直營的商品，也有加盟的商品，還有電商商品，現在全部整合成一塊，由大商品部來做統一的貨品資源調控，實現渠道之間的商品共享。

　　“這是老板下的決心。”嚴潔婷透露，取消線上專供款之后，會面臨一個調整期，重新對實體零售定位。

　　如何協調線下門店的利益體系?歌莉婭的答案是“給它利益”。“如果你跟他們(指線下門店)搶市場，他不愿意配合;如果你把利益貢獻給到他，他們會擁抱。”嚴潔婷總結道。

　　據Hishop了解，歌莉婭未來試圖改變對電商部門的定位，將其調整為服務中心，電商所有業績歸屬到線下店鋪。嚴潔婷表示，門店受空間限制大，不可能展現太多款式，但電商可以。如果讓門店導購主動推送線上商品，并且給其最大的利益回報，他們是愿意配合的。

　　不過嚴潔婷補充表示，目前歌莉婭并未完全取消線上品牌，目前還有幾十款專供商品在繼續銷售。

　　實際上，取消線上專供品牌，只是歌莉婭“全渠道布局”的其中一個。在“零售全渠道布局集體思辨”沙龍上，嚴潔婷系統性地分享了歌莉婭的渠道布局思路。

　　嚴潔婷介紹，歌莉婭目前擁有600多家線下門店，包括直營和加盟兩種模式。2009年，歌莉婭開始涉足電商，建立了官網、天貓、淘寶、京東、唯品會等渠道。

　　歌莉婭的全渠道布局，目的是要做到以消費者為中心的全渠道，滿足消費者隨時、隨地、隨心的體驗。第一步是整合內部架構。據悉，2014年11月，歌莉婭正式成立C&O部門(CRM、O2O和官網部門)，由嚴潔婷統一管轄包括電子商務部、全渠道項目組在內的業務。目前，全渠道OMS項目第一期已經完成，配合整體布局，未來將上線新官網、CRM系統和全渠道OMS項目第二期。

　　第二步是梳理和規劃公司整體的IT架構，實現線下門店系統與電商系統(包括ERP、POS、CRM、訂貨系統等)的打通。

　　其中，上文提到的取消電商專供品牌、實現兩個渠道一盤貨就屬于其對商品系統的打通。

　　而會員系統(CRM)的打通則是指，顧客無論在線上、線下，無論在哪個門店，積分和資訊都是通用的。

　　嚴潔婷坦承，在全渠道布局過程之中，有諸多阻力，最典型的是線上、線下的利益分配問題。歌莉婭的解決方案是“把利益給到線下門店”。比如，嘗試把線上會員引流到線下，讓門店導購嘗到甜頭，激發其積極性主動尋求合作。從近期兩次會員測試數據來看，會員活動能帶來銷售同比增長20-50%。

        此外，為了提高門店的運營效率，歌莉婭未來也會嘗試對門店進行智能化改造，比如做店鋪流量探測，收集進店率、購買轉化率等數據，通過這些數據作為后期分析的主要資料。