2017年7月26日Hi商學院最新消息，“新零售”概念還沒提出的時候，阿里巴巴集團CEO張勇就在內部員工交流會上說過：“我們始終認為，O2O是一個偽命題，本質是‘線上線下融合’。”

　　O2O，大概算得上是這幾年互聯網界的熱門詞匯之一，熱到不談O2O仿佛都不好意思自稱是搞互聯網的。

　　很多人大概還沒忘記2014年“千團大戰”的慘烈廝殺。在資本的催化下，O2O項目一夜之間鋪天蓋地，幾乎覆蓋了各行各業，從打車、外賣到上門美甲按摩無所不包。補貼高到讓人錯覺衣食住行都可以不要錢。月燒1億算是節儉的。各大巨頭也紛紛跟進押注，萬達掏了50億要打造“全球最大O2O電商公司”;百度在“All in O2O”戰略之余，霸道總裁李彥宏更是放話“賬上有500億現金，打算再給糯米200億”。

　　然而，資本的狂歡僅僅延續了一年左右，2015年中，“千團”死了九成九。到了2016年，幸存的O2O項目用“百不余一”都不足以形容。

　　一種觀點認為，O2O用高額補貼“燒”出了許多“偽需求”，一旦沒了補貼，“偽需求”也就不攻自破。另一些人認為這個概念的空心化和泛化，讓它淪為騙投資的噱頭：“O2O簡直是無處不在的萬能存在。上廁所也可以是O2O，如果你在外面找不到廁所，你可以用手機搜索附近的廁所;如果你沒有廁紙，你可以通過網絡讓人送紙過來，這就更是O2O的經典場景了!甚至連打架也可以是O2O，線上約架線下開打，開創打架O2O的歷史先河!”

　　不過，自從馬云提出“新零售”后，O2O這個近乎偃旗息鼓的經濟模式又流行起來。“‘新零售’突襲，O2O后時代線上線下資本再交鋒”、“新零售時代商業O2O如何轉型”、“什么是新零售?社區O2O電商零售就是其中之一”等標題可見一斑。

　　事實上，早在2016年1月，“新零售”概念還沒提出的時候，阿里巴巴集團CEO張勇就在新年內部員工交流會上說過：“我們始終認為，O2O是一個偽命題，本質是‘線上線下融合’。”

　　那么，O2O和“線上線下融合”的區別在哪?

　　O2O按照英文的字面解釋是線上到線下，按照維基百科的解釋，指的是通過線上營銷及線上購買，帶動線下(非網絡上的)經營和線下消費的電子商務模式。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這一模式特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發、攝影及百貨商店等。一言以蔽之，它是單向度的。

　　而在解釋什么是“線上線下融合”之前，讓我們先去找家餐廳吃個飯。

　　如果我感到餓了的那一刻正好走在繁華的商業街上，一眼就看到了我非常喜歡的餐廳，OK，那我直接推門進去就好了。不過大多數人都沒有這么幸運，他們總是需要糾結一個很深刻的哲學問題：今天吃什么?

　　相對幸運的是，這個問題現在可以由手機來回答。掏出手機打開大眾點評或別的什么APP，輸入想吃的東西來搜索，或者用定位功能看看附近有什么店，然后選擇一家看起來能激發食欲又評價不錯的，點個“導航”，讓地圖帶你走過去。

　　你可以在路上就點一下“線上排隊”，以免到了之后還需要從頭開始等位;你在落座之后可以選擇看一本厚重的菜單，或者掃描二維碼手機點菜;上菜之后你可能會先用手機拍照來“消個毒”，并曬到微博或朋友圈;吃完了，你可能會根據優惠活動的不同，選擇用線上支付來結賬，或者刷信用卡，甚至現金支付。走出店門，你可能對身邊的朋友評價說“這店不錯，下回叫上某某一起來吃”，也可能在網上打個五星好評，再寫一條推薦。

　　那么問題來了——在這整個消費行為的流程之中，哪些是線上的，哪些是線下的?以及，你真的會關心你究竟選擇了線上渠道還是線下渠道嗎?

　　關于消費中的每一個具體行為發生在線上還是線下，絕大多數用戶都不會有清晰的認知，線上抑或線下，也并不是影響用戶作出消費選擇的關鍵因素。他們甚至可能根本沒在意到線上線下的區別。更重要的可能是這些因素：店有多遠，是否要排隊，好不好吃，有沒有優惠?

　　這頓飯理應給所有截然區分線上線下，并想要“互相導流”的商家以某種啟示。用戶不會遵循“線上”和“線下”的分類邏輯來進行選擇，他們的選擇都是根據當時的具體情境做出的。他們關心的是自己的需求能否得到滿足，而非滿足自己需求的渠道是線上還是線下。為了讓自己的需求更好地得到滿足，他們時常會在各種渠道之間“上躥下跳”。

　　不單吃飯如此，消費者在做其他消費決策，比如買衣服、買日用品的時候也是如此。事實上并不存在線上到線下或者線下到線上的剛需。線上和線下，其實無法界限分明地一分為二。

　　O2O的命題之偽，在于它將線上線下一分為二，并讓二者以一種表面和淺層的方式相互結合。“看似結合，實則還是兩張皮”。這也是為什么O2O不能成為新零售的元素，因為新零售所需要的，不是“從線上到線下”，亦或“線下到線上”，而是彼此“融合”。

　　在阿里巴巴集團CEO張勇看來，商業本沒有線上線下之分，而是應該全渠道，全盤打通、融合在一起的。無論在線上還是線下，商業所要思考的本質問題，不外乎是在什么樣的場景下，給消費者提供什么樣的服務，創造什么樣的價值。而全渠道的起點則是商業的數字化。

　　其實渠道是傳統零售的概念，是從零售商的視角出發的，但全渠道真正的出發點，應該是消費者的需求動線。消費者懷揣消費需求，根據自身需要自然的在線上和線下切換，甚至在不同的應用端之間做切換，在不同的實體之間穿梭，如前所述，對于他們而言，重要的不是線上還是線下，而是能不能得到想要的商品和服務，滿足自身此刻的消費需求。

　　2014年，普華永道發布的報告稱，消費者已將多渠道購物視為理所當然之事，因此零售商需要超越渠道思維，普華永道在當時還提出了“全零售”概念。它具有雙重含義：一是所有渠道擁有一個統一的品牌故事，二是擁有一個充分整合的后臺運營模式，配以靈活和創新的技術。

　　阿里巴巴商家事業部全渠道業務負責人葉國暉在去年年底的“新網商峰會”上發言時講到，今天看線上線下的渠道或者消費者的分流，實際上是看消費者被技術武裝后他(她)的購買行為和購買偏好發生了什么變化，而這種變化反過來又會如何改變商家服務其商業價值網絡的方式。

　　葉國暉還表示，目前所做的一些嘗試，比如門店自提、門店發貨、特權定金、到店服務，以及通過智能硬件掃碼等，還只是“物理反應”，只是讓線上線下流通，但沒有產生化學反應。在他看來，未來消費者雖然會持續分流，線上、線下各個途徑來的流量會越來越碎片化，但是應對或者服務消費者的整個商業價值網絡要融合，要重構，要發生化學反應。未來新零售要走的一條路，就是“圍繞今天變化的消費者去重構商業價值鏈”。“所以從這個角度來說，全渠道只是一個開始。雖然全渠道不是新零售，但通往新零售的路上有全渠道。”

　　所以，假如你還在談論或自稱O2O，那么你離新零售還有很長的路要走。