2月20日報道，在經歷一番裁員潮之后，國內奢侈品電商正悄然轉型：從奢侈品代購向二三線名品折扣模式過渡。

這個方向的調整，在08年就已開始做出改變的唯品會身上可得到驗證。雖然，據唯品會招股書披露，唯品會在2011年的虧損率高達47%，但令奢侈品電商掣肘的規模效應已經顯現。

據SEC披露，唯品會擬在紐交所上市，預計融資1.25億美元。多名業界同仁表示，希望唯品會的成功上市能為國內奢侈品電商提振信心。

“Gilt的成功難復制，死守奢侈品無出路，風投不再好忽悠”

國內奢侈品電商，在2009年開始蠢蠢欲動。優眾網創始人陳嘯曾對騰訊科技表示，這種現象的背后，一是在2008年，業內已經看到淘寶這種大眾化商品在線交易的成功，而精品類的電商平臺還沒有在國內出現；二是，國外Gilt奢侈品電商網站的出現，讓業內眼前一亮。

2008年，國內的電商創投熱土也正在繁衍。阿里巴巴B2B已經在香港掛牌上市，而在C2C領域，淘寶的平臺優勢已不容打破，國內資本方開始在垂直電商領域尋覓機會。

電商業內人士墨林認為，2008年是國內垂直電商投資風潮的開始。

2008年2月，紅杉資本中國基金投資服飾類電商網站麥考林超過8000萬美元，創下當時紅杉資本中國基金有史以來的最大單筆投資。而該筆投資，也被業內視為2008年國內互聯網十大投資事件之一。

下一個機會在哪里？每個電商創業者，每個投資人，都在帶著“嗅覺”東奔西走。

而也就在此時，Gilt開始在大洋彼岸展露出鋒芒。2007年11月，凱文·萊恩（Kevin Ryan）從知名硅谷公司DoubleClick出來創辦奢侈品電商網站Gilt。很快，Gilt通過采用會員制、限時搶購等模式馬上吸引了大量用戶，成立第二年便達到1.7億美元的年營業額。

Gilt的瘋狂馬上帶動了國內投資人、創業者、第三方研究機構的熱情。再加上08年開始的國內奢侈品市場消費熱。投資人和創業者認定，這就是下一個的掘金區。

一名從事奢侈品概念的電商創業者對騰訊科技表示，08年下半年，有VC得知自己打算創業，就建議涉足奢侈品相關概念的電商領域，并許諾了投資。

事實上，第三方機構出臺的數據報告也驗證出市場的需求非常堅挺。

據艾瑞數據顯示，從奢侈品網絡購物交易規模占國內奢侈品交易規模的比例來看，2010年其滲透率為3.16%，2011年滲透率可達4.37%。而2011年奢侈品網購交易規模為107億元，年增長68.8%。

然而，在經過三到四年的發展后，國內奢侈品電商卻“滑鐵盧”一般出現群體性問題。呼哈網倒閉、尚品網裁員、走秀網縮編……這不禁讓業界疑問，國內奢侈品網站究竟怎么了？

“Gilt早期的成功并不具有可復制性，死守奢侈品是死路一條。”某位投資了一家國內奢侈品電商的投資人對騰訊科技說道。

這么說的原因是，Gilt等國外奢侈品電商的早期成功，與其特定時期的大環境有關，而不是能經過市場長期考驗的一連貫規律。

08年全球金融危機從美國開始爆發，造成了美國、歐洲奢侈品的大規模滯銷，而正是奢侈品品牌的大量庫存積壓，給Gilt帶來了機會。而金融危機一過，Gilt的低價折扣破壞了奢侈品品牌商的價格體系，很難再獲得大量的SKU以應對自身用戶規模的增長。

如今，Gilt已經開始變招，開辟了設計師定制路線以緩解用戶對奢侈品的過于依賴，此外，Gilt還將品類擴充至紅酒、酒店旅游等圍繞核心用戶的其它需求上。

而國內的情況是，奢侈品消費需求熱，但庫存少。很多國外奢侈品品牌開始進駐中國，但并不愿意馬上開辟網絡渠道，去破壞其品牌形象和定價體系。

拿不到品牌授權的奢侈品電商如何活？

聚尚網副總裁易宗元對騰訊科技表示，目前國內奢侈品網站的貨源大多是從歐美代購或者渠道商來的。隨著歐美庫存量的減少，國內奢侈品電商的SKU也根本無法覆蓋到用戶。

不過，奢侈品代購所需要的用戶等待時間長，往往一個單子要等待1-3個月的時間。國外的消費者對網購貨到的時間需求并不敏感，而國內的網購消費者已經習慣了當日拍下，第二日到貨的用戶體驗。因此，國內做奢侈品代購的電商網站也因此用戶流失很快。

易宗元稱，如果奢侈品電商不采取代購的話，將貨品買斷后再出售所造成的成本很高。一方面是奢侈品的平均單價本來就很高，二是買斷后對庫存壓力大，此外，關稅成本也很高，而代購是可以避稅的。

在國內奢侈品電商一片裁員聲下，有分析人士甚至拋出了更不樂觀的態度：互聯網與奢侈品基因相悖。

銷售渠道扁平，使終端售價更低，是互聯網商務的優勢。隨著線上銷售規模的提升，網絡平臺的議價能力就越明顯。然而，奢侈品銷售的特點是，品牌附加值高，滿足消費者炫富心態，受眾人群對價格不敏感。此外，貨品個性化強，但單款產品的數量小，很難按照規模的邏輯去衡量市場。

然而，更要命的是，奢侈品消費者往往將其在線下富麗堂皇的商城的購買全過程，看作滿足其自身炫富心理的另一部分，而絕不僅僅是獲得該物品。

而如果將便捷看作是奢侈品消費者通過線上購買唯一理由的話，可是奢侈品消費者對品質的高要求也造成在線網站的物流配送成本太高。

與此同時，資本的態度也在改變。尚品網官方在解釋裁員一事時，將投資方的資金沒有到位，作為了公開理由之一。

奢侈品網站向下延 改變模式或是出路

深圳時代萬貨電子商務有限公司CEO徐兵，曾是走秀網的員工。他對國內奢侈品電商的理解，與老東家不同。

徐兵稱，雖然奢侈品概念在早年前好忽悠融資，但走秀網當初選擇奢侈品為主攻方向，是走偏了。徐兵認為，奢侈品的銷售增長速度遠低于大眾商品市場。

事實上，走秀網經過幾年的發展，也在不斷的摸索、轉型。其口號已從去年的“全球品牌旗艦店”，改成了“全球時尚在線百貨”。走秀網副總裁黃勁稱，光靠奢侈品，已經很難再走出來。

目前，走秀網員工約1000名，2011年銷售額近10億元人民幣，其中奢侈品占比20%多。

黃勁認為，國內奢侈品電商已經到了不能不轉的時候。

據了解，國內奢侈品網站將品牌向下延伸，轉得最早的是唯品會。在2008年，創立初期，唯品會將貨品定位在奢侈品品類。但到了08年底，唯品會開始嘗試向國內二三線品牌進行延伸。

目前，唯品會95%為名品，5%為奢侈品。名品中，國內品牌與國際品牌各占一半，而北上廣深等一線城市也只占總營收的30%左右。

易宗元也非常認可唯品會的轉型。他指出，閃聚與唯品會的模式類似，現在主要是靠走二三線品牌庫存的銷量。他指出，國內服裝品牌每年庫存量20%以上，而整個國內服裝市場是一個近萬億的市場。不過，與唯品會相比，閃聚的品牌會選擇更高端一些。

此外，易宗元認為，Gilt、唯品會這類網站，關鍵一點還在于其采用的“閃購模式”。易宗元稱，閃購模式的老客戶重復購買率、人均購買訂單數以及平均商品件數都比較高，轉換率比其它電商普遍要高。

唯品會將這種“閃購模式”標注在了招股書中。據介紹，唯品會每日在首頁推送15個品牌折價商品，這些商品一般比市場價低50-70%，每天早上10點開始推送，但要求每人只能當日購買2件同類商品，且一個購物車一次限購20件，此外必須在規定的時間內完成交付購買。

易宗元認為，這種模式量大、高頻的特點與奢侈品、名品相結合，能較大提升消費者的購買沖動。另一方面，該模式能夠帶動用戶的重復購買率，這使得在該模式下的電商網站對市場投入的依賴較低。

從唯品會的招股書上可看到“閃購模式”下的優勢體現。據招股書披露，唯品會2011年的活躍用戶數從2010年的30萬增長至150萬，總訂單量從2010年的90萬增長至720萬。 2011年，總訂單的91.9%來自回頭客，高于2010年的86.7%。

而值得注意的是，唯品會用戶數和銷售的增長，并不是靠加強市場投放比例而得到的，反而從2010年營銷費用占總營收比值的7.5%下降至2011年的6.7%。

做一個類比，唯品會2011年的市場費用為1530萬美元，同比增長84.3%；而2011年銷售額2.271億美元，同比增長85.6%；2011年毛利潤為4330萬美元，同比增長92.6%。也就是說，唯品會的營收和毛利潤均高于市場費用的增長比例。

易宗元稱，這種“閃購模式”下的名品銷售，在創立初期，需要靠市場投放來帶來知名度，而之后，主要靠老用戶的重復購買率推動增長，購買基數以及品牌的誘惑力，在后期則顯得更為重要。

易宗元表示，按照聚尚網的運營情況來看，品牌的不同，對用戶購買基數及整體銷售額的影響較大。

這也是唯品會正在考慮的因素。從四年的發展過程來看，唯品會從奢侈品，到二三線品牌，再到三四線品牌，是個逐步下延的過程，而如果要獲取更大的自發性業績增長，唯品會在選品上需要再向上小幅回兜。

徐兵表示，品牌選取主要考慮兩方面因素。一是，提升品牌檔次，向更大更高端的品牌招商拓展，這也是唯品會要努力的方向；二是，由銷售過季過期庫存貨品，向新款、新品拓展。

從招股書的披露中，可以看到唯品會已正在準備。2011年，唯品會商品銷售成本達1.838億美元，同比增84%。這其中有很大一部分來自于與新的品牌商的合作原因。

對于唯品會47%的虧損率，徐兵表示這對上市影響并不太大。他認為，這只是唯品會把歷史包袱丟在2011年的一種做法。在運營成本結構中，除去因為股權激勵的因素外，市場投放只占總營收的6.7%，且呈下降趨勢；而物流成本占20%，有所提升，但是因為唯品會于2011年全國各地投入的物流基地建設，隨著規模的提升，物流成本比例將會下滑。此外，隨著增速的提升，議價能力的逐步體現，19%的毛利率也將會有上升勢頭。

易宗元則認為，在經歷2011年電商的瘋狂燒錢以及2011年下半年的資本寒冬之后，奢侈品電商網站一定會改變模式，規模已經不再最重要的位置上，縮減人員、提升毛利率將變成首當其沖。

初刻CEO許曉輝(微博)表示，整個2011年，還未有一家國內電商公司在海外成功上市，唯品會若能成功上市，將提振行業信心。