2004年，京東初涉電子商務。這一年，蘇寧全國直營店規模破100家，蘇寧電器連鎖集團股份有限公司在深圳證券交易所正式掛牌。3年之后，京東年融資規模達1000萬美元時，蘇寧已登頂“胡潤”與“福布斯”兩大榜單。

不過很快，商業競爭的天平發生傾斜。資本站在了電商這一邊：自2008年開始，京東以迅猛的速度累計在市場融獲超15億美元風投。一個崛起中B2C帝國，正加快蠶食以蘇寧、國美為代表的傳統家電零售巨頭的市場份額。

以此為背景，蘇寧易購與國美庫巴為代表的傳統零售業反彈，劍指何方？傳統企業如何適應互聯網產業的高速變革？B2C，未來還將以何種方式震動中國3C零售數千億的市場規模？

被京東震動的產業鏈

2008年，黃光裕被拘，國美遭遇戰略挫折。但原本兩強相爭的中國3C零售市場并沒有迎來片刻平靜。而業界意外的是，這次攪局者不在是來自北美或者臺灣的零售同業，而是在互聯網。

同年年底，京東獲得今日資本等累計三家風投超2100萬美元資金。站穩腳跟后，一場震動市場B2C的爆發式增長開鑼：2010年，京東全年銷售額100億人民幣，約為蘇寧當年全國實體門店年銷售額的1/15，該數字甚至不足蘇寧年PC銷售額。然而僅用1年時間，京東即將實現年300億銷售規模，網絡零售300%的增長速度令同行唏噓。

在中國，膾炙人口的淘寶網在2003年成立。但B2C真正震動產業鏈，卻是京東式大躍進發生之后發生的事情：伴隨中國經濟的穩步增長，線下零售市場每年增長率約為20%，這一數字已經讓不少發達國家眼紅。相較之下，B2C年200%至300%的增長率，更是吸引VC蜂擁而至，加大賭注：2011年，京東獲得在中國頗有作為的老虎基金等多家VC超15億美元押注。這輕易打破了之前由多家視頻網站創下的“燒錢記錄”。公開消息指，京東將這筆錢主要用于全國物流及倉儲體系的建設。在B2C產業成熟的美國市場，消費者對于網購的認知度與接受度已經在世界居前。不過線上零售規模，仍僅占全美整體零售份額的10%。與之相比，近兩年來中國B2C市場發展迅猛，多位分析師均向記者表示，未來中國線上零售份額占比超越美國并無太大懸念。

“主力消費人口結構的變化、網絡金融體系的成熟，以及中國的地理因素，都是B2C發展的理想條件，”中國電子商務研究中心分析師莫岱青說。

更大變革在數字之外

僅以銷售額判斷，并不足以描述B2C為中國零售體系所帶來的改變。以數字計算，蘇寧實體店2011年銷售規模在1200億人民幣左右，國美為800億人民幣（PlanetRetail公開數據）。 銷售規模上，京東實際已經接近小半個國美，如果加上卓越亞馬遜、淘寶商城、易迅、新蛋等這些競爭者的銷售額，B2C在2011年的戰績更可觀，這足以引起蘇寧的警覺。

更大的變革同時在銷售之外的領域展開：在店面布局上，蘇寧、國美近兩年明顯放緩了在京、滬一線城市的火拼節奏——這些地方正是B2C掘金高地。而在三四線城市，國美計劃在2011年新開門店288家，占到年度開店計劃的60%。這一改變反映出，傳統零售巨頭在一線城市的門店經營，正遭受B2C猛烈沖擊，轉而將業務突破口，指向三、四線城市。有意思的是，在2009年至2010年，蘇寧等仍將類似“百思買”與“Apple Store”的“高端體驗店”模式，作為未來突破京、滬等大中城市市場的戰略要地；1年半不到時間，乾坤扭轉。

除了門店戰略部署被打亂之外，一些經營上的布局隨即改變。黃光裕案發后，國美曾公開表示“未來企業發展將回歸商人”。業內資深人士解讀為，“所謂商人，即謀求低買高賣”，這意味著家電渠道早前頗受爭議的利潤獲取方式，將被逐漸摒棄，轉而可能效仿百思買，嘗試包括建立自主家電品牌在內的多樣發展道路。不過動蕩的市場，并沒有給這些醞釀中的后繼計劃更多試水空間。

瞬間傾覆的產業掌控權

真正令蘇寧、國美關注的，是伴隨B2C不可阻擋的崛起，傳統渠道對3C廠商“說一不二”的掌控權也瞬間傾覆。多位匿名家電業人士的回憶，幫助記者“拼湊”起傳統渠道的“鼎盛”時期的畫面：

百思買徐匯店開店伊始，某渠道“H家族人士”巡店；期間“語重心長”的向緊隨身后的多個品牌市場部負責人說：“你們的產品要是進入百思買，那就從我們的賣場撤出去”。這也是百思買開店伊始，消費者難以在店內尋獲國產主流品牌的重要原因。而按照百思買的運作模式，這些品牌進入賣場并不需要支付所謂的“進場費”與“廣告費”。

與進入外資渠道相比，設立企業自有的全國銷售渠道，也被認為是“懷有異心”，是不能容忍的。一段時間以來，傳統渠道向廠家收取的進場、推廣費用名目眾多的，數額居高不下。多個家電品牌均暗自計劃建立自有門店體系，打破對家電賣場的絕對依賴。不過真正將類似計劃落實，并成功實施的，僅海爾一家。其中原因不言自明。“說一不二”的產業鏈把控權，源于對3C渠道的絕對掌控。

但B2C的迅猛崛起，令家電行業的話語權悄然易手。2011年，僅京東一家的銷售規模，就逼近1/2個國美。若計入卓越亞馬遜、淘寶商城、易迅、新蛋這些競爭者的份額，B2C已然成為繼蘇寧、國美之后，掌控家電廠商命脈的重要角色。

“近兩年的市場環境改善明顯，蘇寧等摒棄了之前的一些做法，與家電廠商的合作更體現對等互利的理念”，一位國產家電廠商上海營銷公司總經理告訴記者。不過他同時表示，在銷售布局上，B2C已經躍升與線下渠道同樣重要，這應該是蘇寧等對廠商態度轉變的重要因素。

“當然，黃光裕案后，渠道的自省也是大家心照不宣的因素之一”，該人士說。

產業演進正愈加清晰顯示出，傳統渠道對產業鏈的影響力猶在，但這種影響力，正逐年被異軍突起的B2C稀釋。

國美遭遇戰略重挫后，業內曾普遍認為蘇寧將迎來一個黃金發展時期。蘇寧電器在資本市場的表現，也一改2007年以來頹勢，連續一年半震蕩上揚，股價翻番。“小亂而無大事”成為當時許多人對未來3C零售產業的判斷。但以今天的格局，回看2008至2011年的中國零售業發展，電商的崛起，足以成為威脅傳統零售巨頭的“黑馬”。站在產業演進、業態巨變、主流消費人群結構更迭的十字路口，蘇寧能否利用國美的式微、電商的稚嫩，而迅速、成功地轉型呢