“愛(ài)返券，愛(ài)減價(jià)，愛(ài)3C，愛(ài)圖書(shū)，更愛(ài)互相掐架。我們不是炒作，不是有錢(qián)沒(méi)地花，我們是你追我趕的電商兄弟。”有人用這樣的“凡客體”來(lái)形容國(guó)慶促銷(xiāo)期間再次“杠上”的京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)編制了名為“斬首行動(dòng)”的代號(hào)以壯聲勢(shì)，并點(diǎn)名針對(duì)京東商城。京東和當(dāng)當(dāng)兩個(gè)網(wǎng)站不是一對(duì)一決斗。國(guó)美庫(kù)巴、蘇寧易購(gòu)以及卓越亞馬遜等B2C網(wǎng)站的加入讓“刀光劍影”的戰(zhàn)斗變成“炮火紛飛”。在即將到來(lái)的國(guó)慶黃金周中，家電B2C網(wǎng)站首次集體開(kāi)戰(zhàn)，背后卻呈現(xiàn)出該行業(yè)不求先賺錢(qián)，但求對(duì)手先倒下的邏輯。

集體降價(jià)

    在京東商城的官方網(wǎng)站，“零利潤(rùn)”、“直降”、“返現(xiàn)”成為出現(xiàn)頻率最高的詞匯。京東商城宣稱(chēng)“讓利10億元，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)家電行業(yè)銷(xiāo)售史上的最高紀(jì)錄。”

    京東商城相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，每年9月和10月是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一年一度的銷(xiāo)售旺季，在今年的“金九銀十”期間，京東商城推出的行為為“沙漠風(fēng)暴”。

    這邊是“沙漠風(fēng)暴”，那邊以“斬首行動(dòng)”應(yīng)之。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)爭(zhēng)鋒相對(duì)，直接表示自己“斬首行動(dòng)”的目標(biāo)是京東商城。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶更是在微博中為自己的促銷(xiāo)吶喊助威，他說(shuō)為讓顧客實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，賠錢(qián)也要做。

    另一對(duì)老對(duì)手，蘇寧易購(gòu)?fù)瑯优e起“零利潤(rùn)”的大旗，以求刮起“國(guó)慶零利風(fēng)暴”。有意思的是，國(guó)美庫(kù)巴直接“秒殺”零利潤(rùn)，“戰(zhàn)書(shū)”上顯示的文字是：“零利潤(rùn)是浮云，奉陪到底”。

    庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，庫(kù)巴將在原先低價(jià)的基礎(chǔ)上再次大力度價(jià)格下探，為了保障貨源，庫(kù)巴已從各大品牌供應(yīng)商及國(guó)美備貨高達(dá)5億元，以預(yù)防促銷(xiāo)期間出現(xiàn)爆倉(cāng)缺貨等情況。

    “天天低價(jià)”的卓越亞馬遜也加入到了大戰(zhàn)的序列中。公司的口號(hào)是“十一狂歡，全天不停”，從9月13日到10月9日，大家電、電視音響、廚衛(wèi)電器聯(lián)合促銷(xiāo)，“底價(jià)搶購(gòu)，擊穿價(jià)格底線(xiàn)。”

    卓越亞馬遜家電與家居副總裁張建富在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，卓越亞馬遜不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，但是如果有其他平臺(tái)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。公司理念是，對(duì)手敢降，卓越就可以跟，就敢跟。

采購(gòu)成本決定價(jià)格底線(xiàn)

    你要零利潤(rùn)，我就擊穿價(jià)格底線(xiàn)。五家電商企業(yè)在10月的激戰(zhàn)引發(fā)消費(fèi)者的疑惑，到底誰(shuí)的價(jià)格最低？中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于當(dāng)當(dāng)、京東、卓越等電商企業(yè)在產(chǎn)品品牌、品類(lèi)、質(zhì)量等方面的區(qū)別度較小，導(dǎo)致電商企業(yè)間的可替代性較高，消費(fèi)者往往以?xún)r(jià)格作為其最終選擇電商的依據(jù)，因此各大電商必須以?xún)r(jià)格入手，搶占市場(chǎng)份額。

    顯然，誰(shuí)的采購(gòu)成本最低決定了價(jià)格戰(zhàn)的資本。蘇寧易購(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理李斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，蘇寧易購(gòu)反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，提倡價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。但同時(shí)，蘇寧易購(gòu)不懼怕價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為有能力予以回?fù)簟?/p>

    張建富向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，相比傳統(tǒng)的線(xiàn)下市場(chǎng)，卓越這樣的電商網(wǎng)站往往價(jià)格低20%～40%不等，具體要看不同的產(chǎn)品線(xiàn)了。他透露，類(lèi)似索尼、飛利浦這樣的國(guó)際家電大廠(chǎng)都成立了電子商務(wù)部，這個(gè)部門(mén)和其他渠道是平行的關(guān)系。這樣網(wǎng)站就能從廠(chǎng)家得到比較大的資源和支持力度，這是家電B2C價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的最基本條件。

    但中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，總體來(lái)看，國(guó)美蘇寧在采購(gòu)成本和物流渠道方面相對(duì)于B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)具有一定優(yōu)勢(shì)，這是毋庸置疑的，憑借千億級(jí)的采購(gòu)規(guī)模使其在采購(gòu)價(jià)格上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，加上多年來(lái)構(gòu)建起的供應(yīng)商資源、供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)、配送體系以及龐大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)，使B2C網(wǎng)站處于相對(duì)劣勢(shì)。

價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍

    王寧遠(yuǎn)并不擔(dān)心B2C電商現(xiàn)在的盈利狀況。他認(rèn)為，由于電商大多具有較大的采購(gòu)規(guī)模，以及雄厚的資金流支撐，這使其能夠以較低的采購(gòu)價(jià)格獲得更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，另外，電商企業(yè)可利用客戶(hù)貨款和支付供應(yīng)商的時(shí)間差而產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資獲得盈利，這都使電商企業(yè)仍能在價(jià)格戰(zhàn)中獲得利潤(rùn)。

    不過(guò)，把希望寄托在未來(lái)似乎成為多數(shù)電商企業(yè)的戰(zhàn)略思路。分析認(rèn)為，這些企業(yè)死磕“價(jià)格”，其實(shí)是以現(xiàn)在的利益換取未來(lái)的利益。

    易觀(guān)國(guó)際分析師陳壽送在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)正常的促銷(xiāo)而言，不能輕易判斷是不是賠錢(qián)在做，但是不排除虧本賺吆喝的情況。

    實(shí)際上，這種虧本也要賣(mài)折射出的困境是，電商企業(yè)必須以犧牲利潤(rùn)來(lái)獲取營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。這讓業(yè)界擔(dān)心，長(zhǎng)久下去會(huì)不會(huì)竭澤而漁。其實(shí)，用現(xiàn)在換未來(lái)的本質(zhì)是一種消耗戰(zhàn)，在都沒(méi)有多少錢(qián)賺的市場(chǎng)中看誰(shuí)能夠撐到最后。而這種方式的最終結(jié)果，不是你死就是我活。

    這也意味著，如果有企業(yè)故意惡性競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)不僅難以獲得發(fā)展，還會(huì)因此受到損害。