hishop為大家提供有關“新零售”最獨到的解讀。以人貨場三維一體作為出發點，從ID到交付場景再到物流縱橫，新零售的神秘大門就此開啟。

這個月是iPhone發布10周年。iPhone改變了什么？

---此處不妨留白，停下來想想改變了什么---

今天想說的不是iPhone，是社交網絡。iPhone并沒有創造社交網絡，但它成了社交網絡的放大器。iPhone所開創的移動互聯網加上Facebook所開創的社交網絡，改變了社會，創造了新的時代。

我們談到了零售業具有時代性、社會性的特點。既然是新零售，就要明確當前的時代特點、社會特征。

移動互聯網時代，連接一切的時代。

網絡社會和現實社會交織在一起，多維社交圈層的社會。

在中國，“連接”能力幾乎無處不在，微信超過9億的用戶數，我們擁有全球最大的社會連接基礎設施。連接是手段，不是目的。連接之上蓋廣廈。對新零售而言，就是要在連接的基礎之上，建構“社群組織”，發展“社群經濟”，形成“社群生態”。

……

過去一周，“社群”是世界互聯網的高亮關鍵詞。在芝加哥的一次活動上，扎克伯格說，未來十年Facebook的企業愿景從“連接世界”轉向“構建社群，拉近世界”。

Facebook的首席產品官Chris Cox說：“‘社群’不僅僅是說朋友、家人，而是找到有共識、有共同紐帶的群體。這是Facebook有待開發的領域。”

過去一周，“社群”是#聆志零#跑訪新零售的高頻關鍵詞。從韓都衣舍到云集微店，從新榜到拼多多，從王府井集團到大V店……一周時間，在品牌方、新零售平臺方、自媒體生態等領域的大咖口中，強調得最多的未來趨勢就是——“人以群分”。

韓都衣舍創始人趙迎光：“未來的品牌，要從經營用戶轉向經營粉絲。”擁有粉絲的品牌就是一種社群。

云集微店創始人肖尚略：“云集的生產力來自一個個200人左右的社群，現在云集已經有18萬個這樣的社群，未來將發展到100萬個。”

新榜創始人徐達內：“自媒體就是社群，新榜要幫助自媒體更好的做社群經營，我們在構建圍繞自媒體社群的數據、工具、商業化三大方面的生態服務。”

拼多多創始人黃崢：“零售從‘物以類聚’進入到‘人以群分’的時代。拼多多的快速發展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人的連接的擴散效應。”

大V店創始人吳方華：“社群是人們交流的載體，通過‘內容’把同一類人聚合起來以后，可以衍生出很多面向垂直人群的垂直零售機會。比如大V店是會員制零售，專注面向同一類人的需求。”

聆志零在《認知升級，用新零售觀重新估值零售》中說過：人以群分，物隨群變。新零售，就是要去建新的群。

“人以群分”是社會必然

人是社會化的動物，天然的需要尋求社會的認同，認同源于認知。在時間的河流里，隨著認知的發展，人會建立新的連接關系；隨著新的連接關系的建立，人的認知也會有新的變化……如此漸進演進，人的認知在迭代，社群關系也隨之迭代。

圖1：認知迭代關系

社群的建立是基于某種“共同的紐帶”(common bond)。在沒有移動互聯網和社交網絡的傳統社會結構下，我們的社群關系比較簡單，迭代速度往往是和時間呈線性關系，相對緩慢、勻速發展。比如，隨著我們年齡的增長，我們的社群關系通常會經歷這些階段：同胞（兄弟姐妹，并衍生至上下的代際關系即親戚）、同族（同姓）、同鄉、同學、同事（同僚）、同伴（朋友）等。

從農業社會進入工業社會，交通網絡的發達和就業機會的增多，我們在同學、同事、同伴等幾類社群關系的輻射半徑得到了放大，每個人的社群數量增長速度是“算術級數”的。

從工業社會進入移動互聯網和社交網絡所交織的社會，我們有了更多基于“認知認同”而非基于“共同經歷”的“同好社群”。興趣小組、紅包群、朋友圈、寶媽群……等等等等。信息傳遞變得極容易，認知迭代速度很快；連接關系變得極容易，社群迭代速度也變得很快，每個人的社群數量增長速度變成了“幾何級數”的。一條朋友圈就可能讓你發現和某人有一個共同的朋友，一條朋友圈也可能就讓你找到急需的某種關系／資源……如此種種，今天見怪不怪了。我們已經身處多維圈層社群的社會當中。

社群成為新零售的重要觸點

今天的消費者處在一個三維立體的網格當中：位置、時間、社群。TA既有一定的活動區域，又有隨時上網的條件，同時也處在一定的社群影響力范圍之內。通過有影響力的社群人物，就可以觸及到這個社群里的其它人。

圖2：未來零售的三維立體網格

社群提供的一個重要價值在于“找到人”。新零售強調數據，強調以用戶為中心，通過數據形成更完整的用戶畫像，從而更精準的找到人。商家在供給側對產品、用戶畫像進行標簽化管理，通過尋找、連接標簽匹配度更高的社群，更好的發現需求，滿足需求。

社群提供的一個重要價值在于“找對貨”。今天，消費者的認知環境是“信息過載”，消費者的消費環境是“供大于求”。聽誰的，選哪個？。特別是越來越多的新品牌、新產品、新服務進入了消費市場，消費者在消費端同時面臨認知挑戰和選擇焦慮。社群的存在可以幫助消費者跨越認知挑戰，挖掘新的消費需求；在持續性的消費中，社群的經驗共享可以減少選擇誤區。

社群是新零售的核心經營對象

6月23日，王府井集團副總裁劉長鑫在第五屆中國全渠道零售峰會上表示，零售行業沒有新舊之分，這個行業一直在演進迭代中（什么是新零售）。

劉長鑫表示：“我認為新零售就是運用自己的核心競爭能力來不斷的吸引顧客，最終達到經營顧客生態的數字化的經營實體。核心是什么？是吸引顧客，而不是吸引商品。吸引顧客來做什么？經營顧客，要用數字化的方式經營顧客生態圈，這就是新零售。”

在我看來，劉長鑫所說的“顧客生態圈”就是一種社群。新零售的核心經營對象就是“社群”。

社群具有商業社會所必需的稀缺品：信任。社群具備“自迭代”的能力，以信任螺旋的方式累積稀缺的社會資本。個體在連接中創造互動，社群中的互動增進信任，信任的增長促進交易的增長，交易反過來又是互動的一種表現形式……由此信任螺旋上升。按美國社會學家弗朗西斯-福山的說法，由此將累積更多的“社會資本”，而“社會資本”是社會和經濟發展的重要要素。

圖3：社群零售的特征

王府井副總裁劉長鑫認為：“未來的零售公司首先要成為顧客的運營公司；第二要成為行業的數據公司；第三則是商品和服務的多元化經營性公司。”

新零售的數據手段可以完整的記錄、沉淀“社群”運營過程中的所累積的“社會資本”，進而創造、創新出服務于社群零售的新產品、新服務。云集、拼多多、大V店等社群零售平臺的成長速度很快，社群數量、交易額增長、復購率等指標讓電商同行感到驚訝，我們看到了“信任螺旋”釋放出的作用。

社群零售是商貿流通的新物種

零售業具有時代性、社會性的特點。社群零售是商貿流通的新物種，是這個時代、這個社會發展趨勢下的產物。關于“社群零售”，在2015年8月的時候，我曾經寫過有關“人際商貿”時代到來的幾點思考，原文呈現如下：

第一：物流、信息流的傳輸效率突破創造新的商貿形態。

第二：人際商貿的操作原則。

第三：人際商貿的商流、物流考慮。

第四：人際商貿的環節關鍵點。

2015年8月至今，差不多整整兩年的時間，我們看到基于人際商貿的社群零售快速發展中。社群對商業的發展，不止過去兩年，未來還將持續。認知不止，社群的生產力目前不可估量。

社群經濟是一種什么形態？

移動互聯網讓社會生成了更多維度的社群形態，并大大增加了社群之內、社群之間的交互頻次，社群成為廣泛存在并保持活躍的社會單元。社群零售的發展，創造了“人際商貿”的流通形式，并驅動了對商品流通鏈條的數字化、柔性化改造，社群變成了一種生產力要素。

我們所熟悉的那句話：生產力決定生產關系。那么，在社群生產力時代，應該是一種什么樣的經濟組織關系？“社群經濟”有沒有可能被測量？

以下是瞎想混雜著猜想，有沒有可能出現“社群經濟學”呢？

1、f（連接的邊際成本，認知集中程度）=社群總存量

當連接的邊際成本趨于0，而認知無法被壟斷，則社群總存量理論上趨近于無窮。

2、f（認知的生產速度，認知的傳播速度）=社群增量速度

每一種認知都可能形成一種社群。持續性的產生認知，并有效的傳播出去，觸達人群，引起社群的擴大、復制或新建，產生社群的增量。

3、f（社群總存量，社群增量速度，單位社群產出）=社群經濟總量

單位社群大小不一定，單位社群產出如何衡量呢？

學渣陷入了困境……